基于雙邊市場的手機操作系統平臺競爭策略
——以Android操作系統平臺為例

屈蕊娟

（鄭州大學，鄭州 450000）

基于雙邊市場的手機操作系統平臺競爭策略
——以Android操作系統平臺為例

屈蕊娟

（鄭州大學，鄭州 450000）

在移動互聯網快速發展的今天，手機操作系統扮演著越來越重要的角色。作為聯系終端用戶和移動互聯網的橋梁，手機操作系統已經被看作是移動通訊領域的核心。而移動操作系統的本質是平臺。本文以雙邊市場理論為基礎，分析了手機操作系統平臺的特征，構建了手機操作系統平臺的雙邊市場結構。并以自面世以來就獲得巨大成功的Android手機操作系統平臺為例，分析了Android平臺的一系列策略性行為。

平臺；雙邊市場；競爭策略；手機操作系統

0 引言

在移動互聯網迅速發展的今天，平臺作為一種新的經濟模式越來越受到廣泛關注。平臺概念的出現，引發了傳統產業的變革，并且推動著眾多產業大范圍的分工與整合。隨著淘寶、阿里巴巴、京東商城、微軟、蘋果、Google等企業的崛起，更是充分證明了這一點。與傳統的產業不同，這些企業有一個共同的特點——都是平臺型企業。

在現實中，平臺是廣泛存在的，并且在現代經濟體系中具有非常大的重要性，而且這樣的重要性會越來越大，并將成為引領新經濟時代的主要經濟體（Roson，2004）。徐晉等（2006）認為，平臺（platform）是一種現實或者虛擬空間，該空間可以導致或者促成雙方或者多方客戶的交易。[1]在現實生活中有很多這樣的平臺的例子，如B2C、B2B、銀行卡業、購物中心、大型超市等都是典型的平臺的形式。

按照平臺的功能，可以把平臺分為市場制造者、觀眾制造者和需求協調者。市場制造者使不同的市場方成員相互交易，比如說購物中心；觀眾制造者匹配觀眾與廣告商，比如報紙、雜志等；需求協調者制造產品和服務，這些產品和服務能引起兩個或多個市場方客戶之間的網絡外部性，如軟件平臺、支付系統等。在需求協調者中最典型的是操作系統平臺，如微軟公司的Windows操作系統、蘋果公司的ISO操作系統、諾基亞的Symbian操作系統和Google的Android操作系統。手機操作系統平臺作為連接終端消費者和第三方軟件開發商的橋梁，消費者可以在操作系統平臺上購買和體驗多樣化的電子技術產品——應用軟件，同時軟件開發商也可以以一定的方式獲利。手機操作系統平臺在此過程中制造了一種商機，起到了引導和促成雙方交易的作用。手機操作系統平臺在促成雙方交易的同時，也擴大了自己的市場份額并從中獲取更多的利益。如今，隨著手機操作系統平臺的數量增多，各個平臺之間的競爭變得日益激烈，同時，這些操作系統平臺的策略性行為引起了廣泛關注。

1 雙邊市場概述

自Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2004）等學者開創性的論文發表以來，關于平臺的研究就和雙邊市場理論密不可分。雙邊市場理論在網絡外部性理論和多產品定價理論的基礎上應運而生，并且在近幾年得到了國內外學者的廣泛關注。對于雙邊市場理論，目前學術界有以下幾種代表觀點。Rochet和Tirole(2003)首先從價格結構非中性角度對雙邊市場定義，他們認為，當平臺向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變，而通過平臺實現的總交易量隨著價格結構的改變而改變，這樣的平臺稱為雙邊市場。Armstrong（2004）從網絡外部性角度對雙邊市場進行了定義，他認為，所謂雙邊市場是這樣的，在市場中有兩組參與者，他們通過中間層（Intermediary）或平臺（Platform）進行交易，其中一組參與者加入平臺獲得的收益取決于加入該平臺的另一組參與者的數量。

從以上的代表性定義中可以看出，平臺是雙邊市場的核心，市場雙邊的交易活動要通過平臺進行。同時，從定義中還可以看出，雙邊市場具有

以下幾個鮮明的特點：（1）在平臺雙邊，客戶是相互依賴的，只有雙邊的用戶都加入到平臺中，形成一定的客戶基礎，才能產生需求和供給，促使交易的達成。在這個市場中，無論缺少哪一方客戶，交易都不能達成。（2）在雙邊市場的市場雙邊存在交叉網絡外部性，一邊用戶通過在平臺中進行交易而獲得的收益，受同一平臺中的另一邊用戶的數量或規模的影響。（3）雙邊市場的非中性價格結構。非中性價格結構強調了平臺出于自身利益最大化的考慮，對左右兩端不同類型的客戶采取不同的定價。也就是說，在雙邊市場，平臺的總收益由平臺對雙邊用戶的收費結構決定，而并不僅僅依賴其收取的總價格，也就是說總價格水平在平臺兩端的分配是敏感的。平臺可以通過向一方用戶收取較低的價格水平，來吸引用戶加入形成用戶規模，以此來吸引另一方用戶的加入，通過對另一方用戶收取較高費用而獲取收益。

2 手機操作系統平臺的特征

2.1 手機操作系統平臺的雙邊市場結構

手機操作系統平臺是一個雙邊市場，連接了手機廠商、第三方軟件開發商和軟件用戶，構成了一種特殊的雙邊市場模式，如圖1。

手機操作系統平臺的一方是數以萬計的軟件開發商，另一方則直接連接了手機廠商，而手機廠商的客戶則是操作系統平臺的終端用戶。操作系統平臺的主要作用是，充分利用平臺兩邊的用戶資源優勢，將盡可能多的軟件開發商和手機廠商吸引到自己的平臺上來，并為兩者交易的實現創造條件及提供服務，以實現交易量最大化，進一步實現自身利益。

手機操作系統平臺作為一種技術平臺和手機硬件是“平臺共生”的關系，手機操作系統平臺的使用離不開硬件——手機廠商的支持，同時，手機硬件也離不開操作系統，操作系統是手機的靈魂。兩個平臺協同合作，為終端用戶提供產品。

2.2 操作系統的開放與封閉的平臺特征

按照手機操作系統平臺對外部參與者的開放程度，把平臺分為開放平臺和封閉平臺。封閉平臺是一種軟硬件一體化模式，操作系統開發商僅僅將平臺提供給自己生產的手機使用，而不對其他品牌的手機生產商許可。[2]這類平臺主要包括:蘋果公司的ISO，RIM公司的BlackBerry OS和三星的Baba以及其他手機生產商各自推出的只供自己品牌手機使用的特色操作系統。開放平臺開發商將自身開發的操作系統以合理和非歧視的特許價格或者以免費形式對所有手機生產商開放許可。[2]第三方軟件開發商有足夠的自由可以通過平臺提供的SDK（軟件開發工具包）或API（應用程序接口）來為平臺開發應用軟件。Google的An?droid，諾基亞的Symbian，微軟的Windows phone都屬于開放平臺。

Google公司的Android的開放體現在技術專利上、系統源代碼和技術產權。這意味著首先，任何手機廠商都能對Android操作系統進行使用、更新和升級，使其與其硬件廠商之間共同組成了一個相互促進的聯盟關系。其次，Android對第三方軟件開發商也完全開放，任何應用開發者都能夠自行開發Android應用并放到Android平臺上。

而蘋果在平臺開放方面與Google采取了截然不同的策略。蘋果公司的ISO操作系統獨占技術專利，源代碼不對外開放。對于硬件廠商來說，ISO操作系統只提供給蘋果公司自己的硬件使用，造成了對手機廠商的封閉。而對于軟件開發商來說，蘋果卻是開放的，第三方軟件開發商可以自由加入平臺，并通過平臺提供的API（應用程序接口）為平臺開發應用軟件。

魏如清等人（2013）的研究表明，市場上硬件廠商的數量決定了開放與封閉平臺在雙邊客戶資源上的占有量。當硬件廠商的數量很少時，封閉平臺的客戶資源占有量及利潤都很高，而當硬件廠商的數量增加時，開放的平臺將占據大部分的雙邊客戶資源，形成競爭優勢。隨著當前智能手機硬件技術的快速擴散，封閉平臺的優勢將逐漸縮減，而開放平臺將是未來手機操作系統平臺發展的必然趨勢。

2.3 交叉網絡外部性

網絡外部性是指市場上需求規模的利益溢出，也就是說當消費一種產品的消費者的數量增加時，這種產品對消費者的價值增大。而平臺的網絡外部性不同于之前的網絡外部性，它是基于雙邊市場理論建立起來的，是雙邊市場與傳統單邊市場的最重要的區別之一。交叉網絡外部性是指，在雙邊市場中，一邊用戶通過平臺進行交易所實現的效用，與加入同一平臺的另一邊用戶的數量有關。可以看出，網絡外部性是單邊的，而交叉網絡外部性則是雙邊的，源自于平臺雙邊用戶需求的強烈依賴性。這種依賴性又被稱作“雞蛋相生”。

3 Android手機操作系統的競爭策略

3.1 用戶培育策略

對于手機操作系統平臺來說，其直接聯系的雙邊用戶是軟件開發商和手機廠商。由于交叉網絡效應的存在，為該平臺上開發軟件的軟件開發商越多，用戶在軟件上可以有更多的選擇空間，則裝載此手機操作系統的手機廠商就會越多；同樣，手機操作系統平臺的終端用戶越多，也會促進軟件開發商為該平臺開發軟件。軟件開發商、手機廠商和終端用戶中的任何一方的數量增加都會對另外兩方產生正反饋效應。

由于手機操作系統平臺的價值取決于使用該平臺的手機硬件生產商和軟件開發商的數量與規模，[2]取決于其與平臺雙邊的軟硬件開發商的協同合作。所以開發出出色的手機操作系統平臺，僅僅是一個企業獲取成功的第一步，手機操作系統平臺只有吸引大量合作伙伴與之合作，并搶先推入市場建立龐大的用戶規模，才能真正取得成功。

3.1.1 開源性策略

手機操作系統平臺創造的價值取決于兩個方面，一方面是使用該平臺的硬件廠商的規模，另一方面則取決于平臺上應用軟件的規模是否能夠滿足用戶的多元化需求。實施開源性策略，將操作系統源代碼對外公開，供所有的軟件開發商和手機廠商免費使用，能夠在增大平臺雙邊的用戶規模實現網絡效應的同時，使平臺創造的價值最大化。

如果操作系統源代碼是封閉的，這樣一方面增加了開發商開發互補配套技術的成本，另一方面還會造成系統內應用軟件產品的種類單一匱乏。而開放源代碼大大降低了研發成本，降低了市場準入門檻，對于應用軟件開發商來說，有助于開發商了解系統，開發并修改應用程序，而且方便測試自己的軟件提高兼容性，以使自己開發的軟件與系統更加契合；對于手機廠商來說，可以免費獲得源代碼，并在此基礎上根據自己的需求來定制系統，這樣不僅壯大了開發力量，而且形成了開源生態系統，吸引了成千上萬的合作伙伴，形成“長尾效應”從而不斷提高平臺兩邊的用戶規模。

自2007年11月Android面世之初，Google就標榜起開源性，以其提供給第三方最大限度的創新空間，以及不受硬件約束的優勢，獲得了廣泛的支持。Android平臺對手機操作系統市場產生了重大的影響，對一直采用閉源策略的Symbian平臺產生了很大的沖擊。Android的開源性吸引了各大手機生產商，使得摩托羅拉、三星、HTC、LG、索尼愛立信陸續宣布退出Symbian，轉用Android平臺。這種情形使Symbian在后來不得不開放了源代碼，但是已經于事無補。截止到2011年，Android共集合了36家OEM廠商，215家移動運營商，和超過45萬名開發者。[2]總計有超過20萬個應用在Android市場里，安裝量達45億次。Android一躍成為市場份額最大的操作系統平臺。

3.1.2 定價策略

雙邊市場中，定價策略是平臺競爭研究的核心。平臺的最終目的是盡可能多地吸引市場各方到平臺上進行交易，從而使自身利益最大化，所以，平臺需要一定的定價策略來吸引以及維護市場各方客戶的規模。

很多雙邊市場的平臺企業普遍會選擇非對稱的傾斜定價。也就是把市場中的一方看成是主要的利潤來源，對這一方收取高價格，即盈利方，而把另一方看成是招損方，對這一方的用戶收取較低的價格或者對他們進行補貼。對招損方的低價格和補貼會使該邊的用戶首先接入到平臺中來，并形成一定的規模，由于交叉網絡外部性的存在，一方客戶的增多會使另一方的客戶數量也會隨之增加，從而形成良性循環，甚至形成“贏者通吃”的局面。對于手機操作系統平臺來說，傾斜定價表現為，對軟件開發商收取較低的費用甚至免費，而對手機廠商或消費者收取較高的費用，比如蘋果對軟件開發者采取“三七分成”的業務模式，但對于最終用戶而言，蘋果手機的價格就比較昂貴。

而Android有他自身的特殊性。由于Android的開源性，自上市以來，Android平臺對市場雙邊包括軟件開發商和手機廠商來說都是免費的。軟件開發商可以免費上傳軟件，手機廠商也可以免費使用Android操作系統。憑借免費開放的優勢，Android操作系統的市場占有率大大提高，短短幾年間就吸引了大量軟件開發商和手機廠商的加入。

3.2 合作競爭策略——聯盟

合作競爭理論的代表人物是耶魯大學管理學教授Barry J.Nalebuff和哈佛大學企業管理學教授Adam M.Brandenburger。他們（1996）認為，企業經營活動是一種特殊的博弈，是一種可以實現雙贏的非零和博弈。當今，企業的經營環境越來越復雜，企業之間不僅有競爭，還有合作。而合作競爭理論認識到了傳統的競爭對抗性的缺點，強調合作的重要性，通過合作競爭，實現企業間的共贏。

在移動互聯網時代，企業之間既有合作又有競爭，這使得合作與競爭的界限變得模糊。對于手機操作系統平臺來說，一方面在利益上，平臺開發者和硬件廠商相互之間進行產品交易，有著共同的戰略利益，他們又同時追求各自獨立的自我利益，在他們之間存在利益的差異與沖突。另一

方面，作為各自獨立的經濟體的手機操作系統平臺與手機硬件廠商之間同時又是“平臺共生”的關系，硬件是操作系統的載體，操作系統是硬件的核心。所以，在競爭與合作界限模糊的移動互聯網產業中，平臺廠商要與硬件廠商實現合作競爭，實現專業化分工與一體化聯盟的優勢，以此來促進雙方的共同發展，實現共贏。

Google公司和手機廠商之間形成的“聯盟”可以看作是一種合作競爭策略。Android平臺對手機廠商的吸引很大程度上受益于Google在2007年建立的“開放手持設備聯盟”（Open Handset Alli?ance）。這一聯盟支持Google發布的手機操作系統以及應用軟件，共同開發Android系統的開放源代碼。該聯盟由摩托羅拉、三星、HTC、LG以及中國移動在內的34家技術和無線應用的領軍企業組成。這些企業都將基于Android平臺開發手機業務，使得手機應用軟件之間的互聯性和通用性得到加強。通過組建聯盟，Android平臺迅速贏得了大量手機廠商以及軟件開發商的支持，為雙邊客戶的召集打好了堅實的基礎。如今，Google雖然不是手機生產商，但是這個聯盟里卻包括了幾乎大部分的手機制造商，芯片商以及電信運營商和軟件開發商。依靠這個聯盟Android平臺的推廣和開發變得相對容易。到2011年8月2日，Android手機的全球市場份額達到48%，躍居全球第一。而截止到2014年第二季度，Android手機的全球市場份額已接近85%，在短短的幾年間就占據了統治地位，成為全球增長最快，增幅最大的智能手機。而蘋果公司的ISO操作系統平臺不向其他手機生產商開放許可，自然就失去了組建聯盟的可能性。

3.3 利益分配策略

利益分配機制的設計直接關系到手機操作系統平臺模式的成敗。手機操作系統平臺的收入主要有：向廠商收取的版權許可費、應用軟件開發商在平臺內注冊時所繳納的手續費用、應用軟件銷售分成、廣告商服務推廣費用。例如微軟公司的windows phone向每部手機收取5-15美元的技術標準版權費；蘋果公司每年對軟件開發商收取99美元的注冊費，之后開發商就可以免費上傳應用軟件，然后蘋果公司把用戶下載付費軟件所得的收入和應用軟件開發商按3:7的比例分成。

基于Android和Google—直以來開放性的經營理念，Google Play（前稱Android Market）以低門檻向各類應用開發商開放，而且它對手機廠商和應用軟件開發商來說是完全免費的。但是由于這種開放性，Google Play上的應用質量參差不齊，較為低端的免費應用占據了85%的比例，所以An? droid在盈利模式上不同于傳統的對市場雙邊進行收費的模式，在Android手機操作系統平臺的雙邊市場中平臺的收入主要來自向廣告方收取的廣告推廣費，這也是Android平臺最主要的盈利模式。為了吸引更多的廣告商，Google公司利用自己的資源優勢，將旗下AdMob廣告平臺引入Google Play中，連接軟件開發商和廣告主，為廣告方在Android多類終端的平臺上進行廣告推廣，提高廣告受眾的范圍。AdMob為廣告商提供以應用程序為主的展示界面的廣告，同時提供SDK開發工具給應用開發商，方便在其將代碼嵌入到開發的應用軟件中，最后將廣告收益在平臺與開發商之間以4:6的比例進行分成，如圖2。

由于Android的開源性這一顯著特征，在開始就吸引了大量的軟件開發商及個人軟件開發愛好者，眾多軟件開發商的加入為平臺提供了多元化的應用軟件。這樣，就吸引了眾多的用戶來使用Android操作系統。同時，龐大的用戶群將會不斷地吸引大批廣告商的加入，因此Android平臺主要依靠在其應用軟件中嵌入廣告來獲取收益。

目前在市場的大環境下，平臺上的軟件免費與付費并存，但是絕大多數的消費者傾向于下載免費軟件。所以，在未來，通過廣告商賺取服務推廣費用將會成為操作系統平臺盈利的主流模式。

3.4 放松管制的策略

平臺的運營離不開對平臺的管制，對于手機操作系統平臺來說，管制主要體現在三個方面：一是對第三方軟件開發商的管制，二是對硬件廠商的管制，第三是平臺自身的升級問題。對平臺的這三個方面進行管制或者放松管制都會直接影響平臺的親和力，所以如何對平臺進行管制是平臺運營的一個關鍵點，無論在理論還是在實踐方面都值得深入研究。

作為開放式的平臺，任何人都可以為使用An?droid平臺的硬件設備開發軟件，這種開放性大大繁榮了應用軟件市場，也吸引了更多的硬件廠商，使Android平臺擁有了更大的市場。但是，也正是由于這種開放性，使Android對市場雙邊的管制難度加大，而不得不采用放松管制的策略。

Android對應用軟件開發商放松管制的策略，使用戶在安裝應用軟件時有更大的選擇機會，同

時還可以根據其他用戶的評價選擇較高質量的軟件，這一策略改變了用戶在安裝應用軟件時處處受限的局面，使Android平臺更具親和力。而An?droid平臺在對于手機硬件廠商的管制方面則更為放松，不同的硬件廠商可以根據自己的需求開發不同版本的操作系統，這造成了如今市面上流傳著過多不同版本的Android手機操作系統，使得許多手機升級困難。但是，Android的放松管制并不代表沒有管制，針對版本過多、混亂問題Android通過版本升級的策略進行控制。Android通過版本持續升級與標準化消除眾多手機生產商二次開發引發的平臺過度差異化，這樣，既保證了Android各個版本之間的兼容性，同時為了保證能夠與原生系統同步升級，各個版本的二次開發不得不向Android原生系統靠攏。

4 結論與建議

首先，對于平臺企業來說，市場雙邊的客戶資源的規模和數量是一個平臺制勝的關鍵。而現有關于平臺策略的研究也都落腳于如何吸引市場雙邊的客戶。從Android平臺以上的策略可以看出，不論是開源策略、聯盟策略、定價策略還是放松管制的策略都對吸引雙邊客戶、增加平臺親和力以及提高用戶黏性起到了至關重要的作用。

其次，龐大的客戶基礎是Android盈利的關鍵，龐大的客戶群吸引了眾多廣告商的加入，而平臺通過將廣告嵌入到平臺中來獲取收益，而培養用戶習慣、打造品牌、整合云服務、獲取用戶數據的價值都是巨大的。

同時，在放松管制為Android平臺帶來了巨大利益的同時，也導致了一些問題的出現。如，由于管制過松，很多Android應用程序被植入惡意代碼和扣費廣告軟件，最終損害了消費者的利益。同時，由于開源和管制過松，在Android平臺上有85%的軟件是低端的軟件。因此，對于Android平臺來說，如何適度適時的對平臺加以管制，是Android平臺在未來發展中面臨的一個重要問題。

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The Competitive Strategy of Mobile Operating System Platform Which Based on Two-sided Market——Taking Android Operating System Platform as an Example

QU Ruijuan
(Zhengzhou University,zhengzhou 450000,China)

With the rapid development of mobile Internet,mobile phone operating system plays an increasingly im?portant role.As a bridge between the end user and mobile Internet,mobile phone operating system has been seen as the core of the mobile communications field.And the essence of the mobile operating system is the platform. Based on two-sided market theory,this paper analyzed the characteristics of the mobile operating system plat?form,and established the two-side market structure of the mobile operating system platform.Take Android whichhas been a great success as an example,we analyzed a series of strategic behavior of the Android platform.

platform;Two-sided market;competitive strategy;mobile phone operating system

F416.4;F22

A

1673-2928（2015）02-0068-06

（責任編輯：劉懷山）

2015-09-12

屈蕊娟（1991-），女，河南鄭州人，鄭州大學碩士研究生，主要研究方向：企業管理。