萌式營銷促成全年銷售收入11億堅果電商三只松鼠再獲3億融資

《IT時代周刊》特約撰稿人/丁弋弋（發自上海）

責編：丁乙乙E-mail:dingyiyi@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對：媚子

所有想在互聯網食品領域掘金的人都在打聽，三只松鼠是如何做到今天這一步的。

2015年9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬。至此，三只松鼠估值達40億元，成為互聯網上估值最高的電商品牌。

在融資發布會上，三只松鼠創始人章燎原還半傲嬌半玩笑稱，“這筆投資我本來不想要的，但是我要支持李豐創業嘛，本打算只要1個億，最后投了3個億。”

短短3年，從成立時的5人團隊、100萬注冊資金，發展到如今擁有1700名員工，2014年全年在堅果、干果和茶葉等細分市場實現銷售收入11億元。

看不懂的不要投

2012年1月1日，章燎原辭去一家農產品企業總經理的工作開始創業，那一年他36歲。在中國人傳統的觀念里，本命年中不宜大動，但是章燎原偏偏不信邪。章燎原認為，互聯網帶來的機會稍縱即逝，他看到了互聯網可以創建一個全國化品牌的機會。

在章燎原的創業歷程中，資本起到了重要的作用。章燎原利用社會化媒體推廣自己的個人品牌，在圈子里也出了名的。這時，IDG的李豐聯系上了他。

2012年3月，章燎原開始創業后，與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區的民房中，章燎原的團隊請李豐吃了一大鍋肉，飯后，李豐問道：“三只松鼠可以做到100個億嗎？”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此輪融資之前，章燎原也接到過很多投資公司的投資，他都一一拒絕了，在章燎原看來，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計較的不要投。

“我是個知恩圖報的人，感謝IDG和今日資本在創業中幫我們帶上了發展的正軌，現在李豐又出來創業了，我們有過很好的磨合，所以有了這次融資。”

雖然磨合了多年，章燎原還是對李豐強調了自己的另一個原則：我們需要你的時候你出現，我們不需要你的時候你不要出現。

正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，改投峰瑞資本的李豐僅僅通過一個電話就敲定投資，峰瑞資本一個工作人員都沒有到企業來，連盡職調查都沒有做。

對于外界的質疑，章燎原表示，我接受這3個億的融資，肯定是我個人終生對他的一個承諾，如果一個機構連盡職調查都沒有做就進行投資，背后是沒有承諾的承諾，做了盡職調查叫共擔風險以法律履行條款，沒做盡職調查叫以心終身履約承諾，這種投資也迫使我必須把企業做得更好。

初創團隊“只比垃圾好一點”

如今回憶起來，章燎原覺得在創業過程中什么都不是困難，真正的困難在于尋找有著共同夢想和價值觀的人。

在三只松鼠內部有這樣一句調侃：初創團隊的五個人就是比垃圾稍微好一點的。雖是一句調侃，也足以見得，在章燎原創業初期團隊建設有多么棘手。

“創業初期尋找的團隊不一定是最優秀的人，因為優秀的人會有更好的去處。”章燎原表示，他是一個具有極強資源整合能力的人，他相信憑借著自己的諄諄教誨，可以把團隊培養成一群人才。

章燎原曾對媒體表示，三只松鼠的員工可能沒其他公司員工的質素高，但每個人都有自己的優勢和潛力，只是沒有人去發掘。他愿意當這樣的一個人。

2014年，提出打造的松鼠的生態管理系統的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺交給所有的年輕人，他甘愿做一個幕后的操作者，希望每一個人都有一個職業經理人的心態在公司工作。

在三只松鼠內部有一條特別的規定：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。

對于這項規定，章燎原表示，既然來到三只松鼠就要認可他的一切，有問題可以，但只能跟我講，而且我一定會給你回復，這樣就是要保證公司內部的團結一致，如果有問題就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化發布會上，章燎原拿出了個人的2000萬元，用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權套現所得。他在大會上將這筆錢分成了好幾份：400萬用于繳納個稅；1127萬用于打造“有房一族”基金，為入職服務滿3年的員工提供3至16萬元的購房首付款并配套政府安家補助和住房公積金；100萬用于建立“CEO和家長們的基金”，用于員工保障；160萬元作為“遲到的獎金”；213萬自留，準備購買一套房產改善居住條件。

章燎原調侃自己是“最窮的企業家”，“有勞有獲，用雙手創未來，這就是三只松鼠的核心理念，就是讓員工知道，只要你付出了，我就會給你應得的收獲。”

帶頭叫“主人”

在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為“鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現。

三只松鼠在2012年6月上線，第一位客戶是黃姓男士。客服部負責人鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對方。

僅僅3個多月后，三只松鼠就成為電商堅果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網購的85、90后。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。

“這次做三只松鼠，互聯網上什么人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動性強？章燎原認為沒人會拒絕小動物，隨后選擇了松鼠。

為什么選擇三呢？“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。

光有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和用戶體驗。產品100分，體驗150分，是三只松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。

綜上所述，要想不斷提升航空服務人員親和力，就需要對其親和力重要性有更深層次的了解，并不斷對自我進行完善，提升基本功。此外，在航空服務工作中，工作人員的微笑服務可以提升我國航空服務人員的親和力，進而提高我國航空服務質量，促進我國航空業持續健康地發展。

章燎原認為，如果從語言溝通上以一個松鼠寵物的口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。

當他興奮地把想法告訴團隊時，團隊員工大多覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”于是一個30多歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，“主人主人，我是小鼠兒。”

一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也就欣然接受了。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下來，章燎原定下兩個原則：1.所有的客服必須把自己當作小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務。2.三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化。

“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。

一種卡通松鼠風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。

淘寶紅利已經沒有了

這家以堅果為主營業務的食品電商企業，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2014年全年銷售額超過10億元，2015年半年銷售額超過12億元，全年銷售額預計破20億元。

之所以選擇落戶安徽，而非北上廣等大城市，除了章燎原是安徽人外，安徽省和蕪湖市招商引資方面的態度也是原因之一。

另外一個關注點是“匹配”。“去北上廣，比你大的企業太多了。”章燎原說。

但硬幣的另一面是，選擇在三四線城市創業，人才因素成為短板。

蕪湖今年4月發布《關于進一步提升人才特區建設水平的意見》，對于高端人才、孵化器、用人單位直接用真金白銀“懸賞”。

作為一名創客，面對鋪天蓋地的創業創新浪潮，章燎原建議，政府應該為創業公司提供初期資金幫扶，做好關懷和服務工作，特別是成長企業的發展巢。就電子商務領域而言，相關政策法規相對滯后，趕不上電子商務產業發展速度，要簡化創業者資金幫扶的申請流程。

“這是一個好時代又是一個壞時代，好時代是創業零成本，人人都可以創業，但競爭是全國性的。”這是章燎原對當下創業環境的解讀。

對于三只松鼠未來的發展規劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。