尋著聲音買好書

邢明旭

聽書時代，出版機構(gòu)除了通過有聲讀物拓展產(chǎn)品類型外，如何利用已經(jīng)成熟的“他山之聲”將自家產(chǎn)品準(zhǔn)確地塞進讀者的口袋，或許也是值得書業(yè)思考的問題。

曾經(jīng)有那么一段日子，聲音是我們身邊重要的伴。相聲、金曲、故事、新聞，仿佛那個并不花俏的盒子里裝著全世界。后來，抱著收音機呆坐半天的日子漸漸遠去，人們的時光被更多地消磨在五光十色的熒幕前，單一的聲音媒介被打入冷宮，乏人問津。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，如今數(shù)字時代的技術(shù)浪潮把聲音再次推到了聚光燈下。蜻蜓FM、荔枝FM讓電臺以更加多元的方式回到人們耳邊；懶人聽書、喜馬拉雅讓懶得拿起書本的人得以解放雙眼；凱叔講故事、邏輯思維等微信平臺則用一個個生動的故事抓住了上百萬人的耳朵，聲音正迎來它最好的時代。

聽書時代，聲音的魅力讓無數(shù)粉絲拜倒，而其所匯聚的大量精準(zhǔn)定位的用戶更讓不少人垂涎三尺，長久以來對用戶極度渴求的書業(yè)便是其中之一。出版機構(gòu)除了通過有聲讀物拓展產(chǎn)品類型外，如何利用已經(jīng)成熟的“他山之聲”將自家產(chǎn)品準(zhǔn)確地塞進讀者的口袋，或許也是值得書業(yè)思考的問題。

聚集，引爆

2015年，凱叔的聲音很火。

兩年前，從央視辭職后的王凱開始經(jīng)營“凱叔講故事”微信公號，通過閱讀凱叔精選的童書上的故事，為全中國的小盆友們帶去歡樂。

今天，“凱叔講故事”微信公號粉絲已逾百萬，平均每月增長30%以上；日活躍人數(shù)近2萬，日平均閱讀數(shù)量近4萬，加上荔枝FM等其他平臺，粗略估計每天的播放量近20萬次，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)親子社群之一。

今年5月份左右，不斷有出版社找到凱叔希望合作。“‘凱叔講故事中講到的繪本，當(dāng)月全國銷量能翻一番。”王凱在接受媒體采訪時表示，“但我們?nèi)亢灱s不收錢。”

“在傳統(tǒng)發(fā)行領(lǐng)域銷量平平的產(chǎn)品，通過聲音的傳播卻銷售火爆，令人驚嘆的現(xiàn)象背后，是一個搭載著聲音新媒體平臺的營銷模式的興起。”北京大學(xué)出版社博雅光華公司副總經(jīng)理方希指出，“這種模式得益于信息的精準(zhǔn)傳播，而以凱叔講故事、邏輯思維為代表的聲音自媒體便是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有利通道。它們將讀者與出版方直接對接，剔除中間各級代理商實現(xiàn)‘降維，使圖書銷售渠道扁平化，這是最有意思的。”

看準(zhǔn)，下刀

雖然以聲音為代表的社群營銷已開始蔓延，但并非所有出版機構(gòu)都能自如地對其加以運用，品牌的加法和市場的增量也并不是那么好做。什么樣的產(chǎn)品適合通過聲音進行營銷，如何利用聲音的魅力真正實現(xiàn)銷量的突破，仍有待業(yè)界的關(guān)注與思考。

“不同出版機構(gòu)適合何種營銷方式，還需要根據(jù)自身產(chǎn)品來定。”方希說，“簡單把產(chǎn)品投到粉絲數(shù)量巨大的微信公號進行營銷，不一定有好的效果。根據(jù)產(chǎn)品的特點，選擇適合的平臺才是重中之重。”

相對于其他圖書類別，童書通過聲音進行營銷的應(yīng)用更為成熟和廣泛。當(dāng)前已涌現(xiàn)出愛讀童書媽媽小莉、凱叔講故事等受眾多出版方青睞的第三方聲音垂直社群平臺。《世界上最大的蛋糕》上市之初，中信出版社便借助凱叔講故事、愛讀童書媽媽小莉等第三方社群進行充分地推介和營銷，使得該書一躍進入三大電商新書榜前十，日銷量迅速達到200余本。

“盡管前景不錯，但由于社群推廣品種和頻率較為有限，因此出版機構(gòu)需要謹(jǐn)慎而為。” 業(yè)內(nèi)人士指出，“至少目前來看，聲音社群營銷仍像個蹣跚學(xué)步的嬰兒，還有很大的成長空間。”