網絡口碑對大學生圖書閱讀信息再傳播意愿影響的實證分析

丁璇　孔超谷

〔摘 要〕以大學生群體為研究對象，采用問卷調查的方式，從來源可信度、信息內容趣味性、信息接受者的動機等方面，探索網絡口碑對圖書閱讀信息再傳播意愿的影響。建立網絡口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的概念模型并進行相關假設及實證檢驗，得出網絡口碑發布平臺的可信度、內容趣味性、大學生的動機都正向影響其口碑再傳播意愿，網絡、信息涉入程度均對內容趣味性影響大學生口碑再傳播意愿起調節作用，并提出采用網絡口碑再傳播方式進行閱讀推廣的可行性。

〔關鍵詞〕網絡口碑；大學生；圖書閱讀；再傳播意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.025

〔中圖分類號〕G206 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）09-0135-05

〔Abstract〕With college students as the research objects，the influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention were explored by using the questionnaire survey from the source credibility，interest of information content，motivation of information receiver and other aspects.The conceptual model of influences of internet word of mouth on college students book reading information re-diffusion intention is established the relevant hypotheses are made.It is concluded by empirical test that the credibility of internet word of mouth releasing platform，interest of content and motivation of college students positively affect their word of mouth re-diffusion intention and the network and the information involvement level play a role in adjusting the influences of interest of content on college students word of mouth re-diffusion intention.It is suggested that the network word of mouth re-diffusion method can be used for the reading promotion，which is feasible.

〔Key words〕internet word of mouth；college students；book reading；re-diffusion intention

2015年1月CNNIC（中國互聯網中心）發布的第35次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國網民數量已達649億[1]，人們已經習慣于在互聯網上獲取和傳播信息。網絡口碑屬于信息的一種，其傳播力度隨網民數量的增加而不斷加強，并滲透到我們生活的各個方面。網絡口碑的再傳播屬于信息擴散過程的中間環節，這種行為通過網絡的力量將信息源的傳播效果放大和增強。閱讀愛好者可以通過網絡，自由選擇圖書內容、閱讀方式以及相關評論等信息，同時通過各種平臺進行“轉發”，這種行為使口碑信息得以不斷地擴散和放大，這股強大的力量會影響人們對閱讀的認知、看法甚至影響人們的閱讀行為。

本次研究以在校大學生群體為研究對象，著重分析大學生對圖書信息網絡口碑的再傳播意愿。希望從網絡口碑再傳播的視角，了解大學生群體的圖書閱讀行為習慣，加深他們對閱讀的認知，從而提升他們的閱讀興趣以及信息再傳播的沖動，達到閱讀推廣的目的。

1 閱讀領域的網絡口碑再傳播分析

11 閱讀領域網絡口碑再傳播的概念與過程

本次研究采用Sun學者對網絡口碑再傳播的理解，包含兩種行為：一是網絡口碑信息的轉發行為；二是與口碑發送者之外的其他人進行在線口碑討論的行為。也就是說，網絡口碑信息瀏覽者除了可以向別人轉發原始口碑提供者發送的信息，還可以通過網絡平臺采用實時聊天、留言回復等方式與除了口碑信息發布者之外的其他人進行分享和討論。同時還可以將瀏覽過的信息進行編輯和存儲，當其他人有需求時將該信息轉發[2]。

整個過程分為四階段[3]：第一階段，信息接受者收到他人發送的口碑信息；第二階段，決定是否閱讀該信息；第三階段，閱讀信息內容；第四階段決定是否轉發給別人。

12 網絡口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的理論模型 借鑒Norman和Russel電子郵件轉發行為模型、Difonzo的謠言擴散模型、鐘宏彬的網絡企業謠言的擴散模型[4-6]，將其觀點與思路結合圖書閱讀類網絡信息的內容特征以及大學生網絡信息獲取的行為習慣，提出網絡口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的理論模型。其中起主要作用的影響因素有4個：來源可信度（包含平臺可信度、信息發布者的專業能力）、信息內容趣味性、大學生的利他動機、大學生的自我提升動機；起調節作用的影響因素2個：大學生的信息涉入程度和網絡涉入程度。（具體如圖1所示）endprint

13 網絡口碑影響大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的相關假設 根據理論模型，提出如下相關研究假設：

假設1：網絡口碑來源可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設11：網絡口碑發布平臺可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設12：網絡口碑發布者的專業能力正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設2：網絡口碑內容趣味性正向影響大學生口碑再傳播意愿

假設3：大學生的利他動機正向影響口碑再傳播意愿

假設4：大學生的自我提升動機正向影響口碑再傳播意愿

假設5：大學生的信息涉入程度對來源可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設51：大學生的信息涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設52：大學生的信息涉入程度對發布者的專業能力正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設6：大學生的信息涉入程度對網絡口碑內容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設7：大學生的網絡涉入程度對來源可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設71：大學生的網絡涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設72：大學生的網絡涉入程度對發布者的專業能力正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

假設8：大學生的網絡涉入程度對網絡口碑內容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調節作用

2 實證研究

本次研究為驗證上述理論模型及相關假設，通過問卷星網站發布了網絡口碑對大學生圖書閱讀信息再傳播意愿的影響調查，共收回調查問卷495份，經過篩選，有效問卷475份，有效率96%。

21 樣本基本信息

調查問卷分2個部分，第一部分為樣本數據的人口統計信息，包括性別、年級和學科專業。本次調查，男性占4295%、女性占5705%；其中，大一2905%、大二2737%、大三2147%、大四1432%、研究生779%；從學科專業分布來看，文科32%、理科2526%、工科2569%、藝術1347%、其他358%。

第二部份以理論模型為基礎，分8個模塊進行設計，其中網絡平臺可信度設計了5題，信息發布者的專業能力設計4題，信息內容趣味性設計5題，信息再傳播意愿設計5題，利他動機設計4題，自我提升動機設計4題，信息涉入程度設計5題，網絡涉入程度設計了4題，共36題。

22 信度和效度檢驗

為了保證整個設計量表的有效性，首先需要保證量表中每個題項能夠對不同受試者的反應具有一定的鑒別程度，因此對問卷題項使用獨立樣本T檢驗的方式進行效度分析[7]，將數據帶入SPSS21，T檢驗結果各項T值的sig（2-tailed）值均小于005，表明量表有效性良好，無需修改。

為了表明量表設計的可靠性，借助內部一致性系數Cronbach a來檢驗量表的信度，分別對理論模型的8個部分以及總量表測量內部一致性系數，對量表進行信度檢驗。具體結果為：來源可信度0873、專業能力0856、趣味性0864、再傳播意愿086、利他動機0845、自我提升動機0842、信息涉入程度0889、網絡涉入程度0853、總表0968。

在應用性與驗證性的研究中，一般認為信度系數值在08以上，表明量表信度良好。本次調查量表總的信度大于09，各分項信度值均大于08，表明整份量表信度非常理想，具有較好的穩定性。

23 方差分析

本次研究提取了樣本的性別、年級、學科三項背景特征，為了檢驗不同的樣本特征是否對信息再傳播意愿產生影響，通過方差分析分別對其進行驗證。將數據導入SPSS21，樣本的性別方差分析sig值為0308（Sig>005），表明網絡環境下不同性別受訪者對信息再傳播的意愿，無顯著性差異；年級的方差分析sig值為0002（Sig<005），表明網絡環境下不同年級的受訪者對信息再傳播的意愿，有顯著性差異，根據均值顯示，大二、大三、大四大學生的信息再傳播意愿比大一和研究生要強；樣本的學科背景方差分析sig值為0377（Sig>005），表明網絡環境下不同學科背景的受訪者對信息再傳播的意愿，無顯著性差異。

24 回歸分析

根據本文的研究模型，將可信度、專業能力、趣味性、利他動機以及自我提升動機作為自變量，以網絡口碑再傳播意愿作為因變量，采用逐步回歸的方法分析它們之間的關系。

將數據帶入SPSS21中，統計結果如表1所示：

統計結果顯示：P值<0001，整體回歸方程模型通過顯著性水平檢驗（P值<005），各個分項，趣味性、利他動機、自我提升動機、可信度的T檢驗也分別通過了顯著性水平檢驗。同時方差膨脹因子（VIF）檢驗，表明進入模型的4個變量相互之間的多重共線性不嚴重，另“專業能力”未能進入回歸模型。

根據回歸方程的標準回歸系數BETA值（影響系數）可以看出，利他動機（BETA值為0344）對網絡口碑再傳播的意愿影響最大，內容趣味性（BETA值為0292）對網絡口碑再傳播的意愿影響其次，自我提升動機（BETA值為0163）對網絡口碑再傳播的意愿影響第三，網絡平臺可信度（BETA值為0142）的影響最小。即趣味性、利他動機、自我提升動機和網絡可信度對網絡口碑再傳播意愿均有顯著的正向影響。整個回歸模型解釋了因變量方差變異的661%，方程精度良好。

“信息發布者的專業能力”未能進入回歸模型，其原因可能有兩種：一是專業性與其他變量之間存在嚴重多重共線性；二是專業性本身對因變量的影響微弱。為了探究原因，將趣味性、利他動機、自我提升動機、可行度和專業性進行強制回歸，整體回歸模型通過了001的顯著性水平檢驗，但R2ad值與逐步回歸相差不大，說明將“信息發布者的專業能力”強制帶入回歸方程后精度提高有限。同時該單項未通過顯著性檢驗，方差膨脹因子（VIF）檢驗顯示多重共線性不嚴重，可以判斷其對因變量影響微弱是其未能進入回歸模型的原因。endprint

采用逐步回歸與強制回歸的方法，對口碑再傳播意愿的影響因素和所提出的研究假設進行檢驗，得出：假設11：網絡口碑的發布平臺可信度正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設2：網絡口碑內容的趣味性正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設3：接受者的利他動機正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立；假設4：接受者的自我提升動機正向影響大學生口碑再傳播意愿，成立。

25 調節作用分析

調節作用是指自變量A與因變量DV之間的關系受到變量V不同水平的調節[8]。本次研究中設定的自變量、因變量和調節變量均為連續性變量，因此選擇帶有乘積項的線性回歸進行數據分析。

251 信息涉入程度的調節作用

由于“信息發布者的專業能力”未能進入回歸方程，因此調節作用分析時，首先僅將平臺可信度和內容趣味性設為自變量，對因變量再傳播意愿進行回歸分析，整體回歸方程在001的水平上顯著，兩個自變量在001的水平也顯著，表明兩者均對因變量具有正向影響作用。

其次驗證調節變量（信息涉入程度）對因變量再傳播意愿的主效應，帶入回歸方程后其回歸系數為0314，R2增大為0612，ΔR2為0041，且在001的水平上顯著，表明調節變量（信息涉入程度）能夠對因變量再傳播意愿的一部分方差進行解釋，即對因變量再傳播意愿具有正效應。

最后將信息涉入程度與平臺可信度和內容趣味性的交互效應與因變量進行回歸分析，模型的R2變為0608，在001的水平上顯著。信息涉入程度與趣味性交互項的回歸系數為0637，在001的水平上顯著，但信息涉入程度與平臺可信度的交互項不顯著。因此本次研究假設中，假設51：大學生的信息涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用，不成立；假設6：大學生的信息涉入程度對網絡口碑內容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調節作用，成立。

252 網絡涉入程度的調節作用

同上所述，驗證調節變量（網絡涉入程度）對因變量再傳播意愿的主效應，帶入回歸方程，在001的水平上不顯著，即對因變量不具有正效應。將網絡涉入程度與平臺可信度和趣味性的交互效應與因變量進行回歸分析，網絡涉入程度與趣味性的交互項的回歸系數為0492，在001的水平上顯著。但是網絡涉入程度與平臺可信度的交互項不顯著，因此本次研究假設中，假設71：大學生的網絡涉入程度對平臺可信度正向影響口碑再傳播意愿起調節作用，不成立；假設8：大學生的網絡涉入程度對網絡口碑內容趣味性正向影響口碑再傳播意愿起調節作用，成立。

3 實證結果分析

31 網絡口碑的發布平臺可信度對大學生再傳播意愿具有正向影響 從上述研究中我們可以發現，在網絡環境下選擇可信度高的平臺發布圖書閱讀信息，更易觸發大學生群體傳播信息行為。平臺的可信度能夠增加他們信任感，從而進一步提升對已發布信息的接受程度，使得轉發和傳遞信息的可能性增大；由可信度高的網絡平臺發布的信息，其真實性也比較高。只有他們確定信息源是真實可靠時，才會放心的去轉發和交流。因此閱讀推廣組織在開展活動時，可首先考慮與可信度高的網絡平臺合作，輻射面會更廣泛傳播效果會更好。

32 網絡口碑的趣味性對大學生再傳播意愿具有正向影響 實證表明網絡口碑發布者的專業能力不能正向影響接受者口碑再傳播意愿，而網絡口碑內容的趣味性能正向影響口碑再傳播意愿。除了信息來源的可信度判別會影響溝通效果和再傳播意愿以外，國外學者在研究中[9]還發現了尋求中央路徑認知信息的人還關注口碑信息本身的內容和形式。本次研究也證實了這點，即信息內容的趣味性會觸發瀏覽信息的行為和向他人轉發的沖動。但發布者的專業能力對口碑再傳播意愿無正向影響，與原先理論模型的設想有些不一樣，筆者認為大學生的閱讀偏好可能是導致這個結論產生的原因，本次調研對大學生閱讀偏好進行了取樣，數據表明他們更傾向于閱讀文學、勵志類圖書，而有關這類圖書的網絡口碑信息內容，一般包含內容比較寬泛，對信息發布者的專業性要求不高，接受者更聚焦在優美的文字描述、精妙的語言表達、豐富的情感內涵、生動幽默的包袱段子等方面。

33 大學生利他、自我提升動機對再傳播意愿具有正向影響 利他性強的人公益心通常都比較強，愿意幫助他人，熱衷于傳播和轉發正面的信息，并不會嫌麻煩[10]?；貧w方程中利他動機的標準回歸系數BETA值0344，說明利他動機對口碑再傳播意愿影響力相對較大。有文獻指出當代大學生群體的利他行為水平都比較高，其中尤其是具備黨員身份的大學生。當開展線上閱讀推廣活動時，可提高具備黨員身份的大學生的參與比例，利用他們的高轉發率提高信息的傳播力度、擴大活動的影響范圍。

在中國文化背景中自我提升作為人們尋求自我評價的主導性動機依然適用，數據顯示大學生在自我評定時表現出優于平均效應的現象[11]，說明大學生群體具有自我提升、向人展示的欲望，希望能夠獲得大家的認可，為今后的發展取得良好鋪墊。網絡就是大學生展示自身的能力與才華的平臺，通過轉發正面、高質量的信息獲取點擊量，提升在虛擬社區的形象和地位，進一步延伸自我的影響力。

34 信息、網絡涉入程度對內容趣味性正向影響再傳播意愿之間起調節作用 大學生信息、網絡涉入程度均對趣味性正向影響再傳播意愿起調節作用，首先再次說明了信息的趣味性內容具備強大的生命力和傳播性，它能產生話題引發關注，從而能激發大學生閱讀欲望和轉發沖動。其次表達了信息、網絡涉入程度高的大學生群體對信息中的趣味性很敏感，也很善于發掘信息中有意思的部分，加之移動智能終端的普及，大學生彼此之間互傳好玩的信息，已成為日常社交、交流的重要組成部分，因此，我們認為信息、網絡涉入程度這兩個因素能提升大學生在群體間相互傳遞趣味性信息的意愿，具備調節關系的作用。

4 結 論

本次研究圍繞大學生的群體屬性展開，通過設計調查問卷、建立理論模型及實證分析，探索出影響圖書閱讀信息的再傳播意愿的主要因素。筆者認為本次研究的結論對各大高校閱讀推廣具有一定啟示，可以考慮將網絡口碑的病毒式傳播效果融入其中，在可信度高的網絡平臺，去推送一些正能量、趣味性強的圖書閱讀信息，利用大學生的利他動機、自我提升的心理需求將閱讀的種子擴散出去，激發大學生的閱讀行為，推動高校閱讀推廣活動的蓬勃開展。endprint

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint