東莞南社古村的視覺品牌形象研究

王 寧

東莞南社古村的視覺品牌形象研究

王 寧

南社村位于廣東省東莞市茶山鎮東部，歷史文化濃厚,地域特點突出,曾榮獲“全國重點文物保護單位”“中國歷史文化名村”“廣東最美麗鄉村”等稱號。南社村建于南宋年間，迄今久經風雨得以幸存，是東莞一方水土的瑰寶，是歷史民俗文化的重要物質載體，載負著文化文明傳承的重擔。當前，品牌化已經成為趨勢，和國內很多古村古跡一樣，南社面臨著視覺品牌形象的選擇和宣傳問題，提升南社的視覺品牌形象不僅對南社本身的發展具有積極的作用，同時還能提升東莞乃至嶺南古村的文化品牌形象。

一、南社古村視覺品牌形象影響力弱的原因

當前，南社村的視覺品牌形象未得到充分的挖掘，未形成一個鮮明的視覺品牌形象。一直以來，南社都處于一個聞其名、知其聲、但未成其像的狀態，作為一個悠久歷史的文化古村，南社有著豐富的文化和視覺形象元素。從歷史而言，南社自1275年成村，歷經明清兩代擴建，已極具規模。就民俗文化而言，南社的民俗文化形象豐富而有特色。就自然環境而言，南社村隸屬溫潤的嶺南氣候區域，盤郁蒼古，奇花美竹，池塘連篇、古巷幽靜。就人文社會而言，自明代，南社人才輩出，先后在科舉中考取了11位進士、舉人。就建筑美學而言，南社是嶺南明清古民居建筑的珍貴標本，至今保留了諸多的石、磚、木等雕刻作品。

不足的是，這些歷史也好、文化也好、建筑美學也好，一直沒有形成一個整體而鮮明的視覺品牌形象，沒有和現代的視覺設計語言接軌。對于知曉南社的人而言，一提起南社，肯定知道有這么個地方，但要問起對于南社的印象，則大多數又說不出個具體的形象來，是古樹、古墻、水脈、民俗，好像是，好像也不是，模糊了。

二、 南社現存并可選的視覺品牌形象元素

南社隸屬嶺南獨特的地理位置，經過幾個世紀的發展，南社在藝術美學、建筑學、社會學等方面有了豐厚積累，為其視覺

品牌形象的選取奠定了極其重要的基礎。

1.南社特有的歷史文化和地方民俗

如果說歷史悠久的民居建筑是南社的物質基礎、存在形態，那豐富的民俗文化則可謂其存在的神態。作為嶺南文化的重要組成部分，南社保存了祠堂祭祖、拜山等豐富的民俗文化傳統。2014年為了弘揚南社古村落的傳統文化，南社將每年的12月12日至14日三天定為“南社齋醮民俗文化節”，并且將其打造成一個新的旅游產品。期間各種演出活動不斷，由北門樓至西門樓的麻石路段設宴，招待村民和游客。另外，南社還保留著泥工仔、傳統木藝、石雕、磚雕藝術以及灰塑、陶塑藝術。為其視覺品牌形象元素的選取提供了重要的基礎來源。

2.“船”狀的規劃形態和保留完整的古建筑

南社古村的總體建筑面積達到9.6萬平方米，其中包括二百四十多間民居建筑、3座廟宇、30座祠堂、四十多口水井，南社古村的建筑外形、內部結構迄今仍保留著著明清農耕聚居村落的建筑風格面貌。

南社古村的規劃因地制宜，結合我國傳統的風水學，以村中央水塘為中心圍塘而建。水塘上建有三座古橋，分別為慶豐橋、四通橋、豐收橋。空中俯瞰，南社的整體規劃猶如一條船，村東北祖墳地勢最高，為船頭；中央水塘為船艙，三座古橋為船艙的分割板和支撐橫梁；水塘周圍建筑為船身；而四通橋邊的古榕樹為船帆。此規劃形態寓意村中一切事物“一帆風順”。

3.尚文重教的優良風氣，歷代科舉人才輩出

南社村人尚文重教，村史不乏俊杰,或科場奪魁,或疆場立功，被稱為“進士村”。歷代以來，先后考取了進士、舉人、國學生、資政大夫、壽官、貢生六十多名。其中謝遇奇最為卓著，曾官歷總兵、副將，1875年,謝遇奇任職左麾下副將，隨左宗棠入疆作戰，拿下烏魯木齊、昌吉地區，平定伊犁北部，最后乘勝收復全疆，并以戰功封為建威將軍，榮膺一品。至今，村委會不但每年撥巨款給教育機構，還獎勵成績優秀者。

三、南社的視覺品牌形象元素的必要特點

從上文可看出，南社的形象元素非常豐富，而視覺形象元素與視覺品牌形象元素之間并不成正比。不是所有的視覺形象元素都可以成為視覺品牌形象。

1. 視覺品牌形象必須具有較強的識別性

簡潔易記是視覺品牌形象的必要特點，較強的識別性必然帶來傳播的簡單化，使傳播更快捷，使消費者更好地辨識視覺品牌形象。然而，識別性不是孤立的。視覺品牌形象與其它視覺形象是有機地聯系在一起的。視覺品牌的識別性是品牌形象內容的外在表現，好的視覺品牌形象和產品之間應該是由表及里，由里及表的關系。

2. 視覺品牌形象必須具有共鳴性

在視覺品牌形象的選取上，僅考慮產品自身是不夠的。視覺品牌形象選取的宗旨是讓大眾接納。視覺品牌形象在選擇的

過程中要充分考慮大眾的接納程度。以川西阿壩藏族羌族自治州的桃坪羌寨為例，就很好地選用了堡壘型的建筑特色和羊頭為基本的視覺品牌形象，迎合了大眾的審美。

3. 視覺品牌形象必須具有一定的穩定性

視覺品牌形象是經過長時間的深思熟慮，反復推敲得來的，具有一定的穩定性。好的品牌形象給消費者的印象是“從來不需要想起，永遠也不會忘記”，潛移默化地影響著消費者，這就是為什么一些大品牌歷經幾十上百年都始終如一地塑造自己視覺品牌的原始形象的原因。

四、南社現存視覺品牌形象元素的可用性分析

視覺品牌形象元素在確定的過程中不僅要考慮南社自身的歷史文化、地域民俗等客觀因素，還要從研究相似古村的特點以及社會影響力、消費心理學等方面入手，不能僅憑主觀意念來確定。

1.南社的歷史文化價值和民風民俗的可用性分析

南社村歷史悠久，地方民俗文化豐富，而縱觀嶺南地域的古村落，皆如此，如廣東雷州邦塘古村落、連南千年瑤寨、潮州市潮安縣龍湖古寨等，這些古村落的歷史文化和民居民俗都得到了很好的保護和發展，且大多數隸屬嶺南文化系列，相互之間存在著很大的相似性，如若以此為南社的視覺品牌形象，則很難從其他古村落中脫穎而出。

在傳統民俗藝術方面，南社的木、石、灰等雕刻彩繪的確精美、工藝精湛，但在其他古村落中，這些藝術元素也同樣得到了很好的保留，即使南社的傳統藝術在藝術審美上的確能獨樹一幟，但是廣大觀眾卻大都不是藝術家或相關領域的研究人員，又有幾人能夠做出分辨，認識南社獨特的藝術價值。由此，這兩點不具有成為視覺品牌形象的條件。

2.南社的建筑審美和 “船”狀規劃形態的可用性分析

珠三角地區的明清古村落可謂星羅棋布，韶關南雄珠璣巷、佛山三水大旗頭村、廣州從化錢崗村等都隸屬明清時期，同時又都隸屬嶺南建筑文化圈，所以相互之間有著極大的相似性。

南社“船”狀的規劃設計格局和形態，祖墳高地為船頭，塘為身，橋為隔，樹為帆，有乘風破浪、一帆風順之意，此番形態與注解在國內諸多古村落之中屈指可數，是南社比較有特點的形象之一。船文化是我國傳統文化中的重要組成部分，素有揚帆起航、搏擊風浪、無所畏懼、堅定理想、同舟共濟的象征意義，在大眾中早已形成了深刻的印象。在我國存在不少以船為基本造型元素的城鎮規劃和建筑設計，例如船形城有四川會理城，江西臨江城；船型鎮有福建長汀三洲古鎮。但是在珠三角目前還沒發現類似于船型的古村落建筑，雖然在廣東豐順縣劍橋鎮劍橋村也被一些學者認為是船型的規劃，但是其村落規劃布局相對船的形態還是略為牽強。另一方面

來說，船乃“動”之物，而古村落在大眾印象中是“靜”之物，二者結合，動靜相宜，更增添了南社的活力。由此可見，南社古村落“船”狀規劃可以成為南社的視覺品牌形象之一。

3.南社尚文重教的傳統與人文淵藪的象征意義的可用性分析

中國是一個尚教崇文的國度，這一點可謂源遠流長。迄今一千多年的科舉制雖然已經退出了歷史的舞臺，但是其對于中國今古成千上萬的知識分子的影響卻難以磨滅。當前，我國的高考被大眾稱為最為公平的競爭模式，無論你出身貧寒還是富貴，在高考面前都一律平等。如今，雖說高考不及上世紀八九十年代的影響，但是確實有太多出身貧寒的學子因為高考而改變了自己的命運，甚至改變了萬千家庭的行進軌道。在當前大眾對高考如此重視的時代，南社崇文尚教的優良傳統，作為人文淵藪的鐘靈毓秀之地必將對廣大旅游者產生極大的吸引力。因此，這一點具備成為視覺品牌形象的基礎。

五、視覺品牌形象元素與其他形象元素的關系

視覺品牌形象元素是南社對外宣傳的重點，其他形象元素則是基礎，是視覺品牌形象的重要支撐，二者相輔相成，缺一不可。視覺品牌形象是南社最具特色的部分，是其區分于其它古村落的視覺品牌形象和吸引大眾的主要因素。像南社的歷史文化價值和民風民俗、南社的自然環境和傳統藝術、南社建筑審美和祠堂文化，雖然在眾多古村落中不是突出形象，但是沒有了這些,村落就仿佛靈魂脫離了軀體，精神缺少了物質基礎。

南社的視覺品牌形象是一個統一的整體，猶如一個金字塔，南社的視覺品牌形象是塔尖，可以讓大眾看到、關注到，南社的歷史文化、民風民俗、自然環境、傳統藝術、建筑審美等其他視覺形象，則是金字塔的底部，是支撐視覺品牌形象的基礎。當前，古村落的保護與發展是一個整體，與社會經濟的發展和大眾的生活水平、生活狀態不可分割。南社品牌形象的確立離不開社會，離不開大眾，南社的視覺品牌形象必須融入社會，從社會中汲取自己的發展所需，為南社的可持續發展提供根本上的支持。

1. 陸奇.《東莞茶山南社村》[J].廣東園林,2013(1) .

2. 吳慶洲.《船文化與中國傳統建筑》[J].中國名城,2011(2) .

3. 本書編寫組.《走進古村落》[M].華南理工大學出版社,2011.

4. 曾曉華.《嶺南最后的古村落》[M].花城出版社,2012.

5. 陳祝平.《品牌管理》[M].中國發展出版社,2005.

7. 劉海峰.《科舉制的起源與進士科的起始》[J].歷史研究,2000(6).

8. 陽國亮、梁繼超.《桂林旅游品牌競爭力的評價及提升對策研究》[J].改革與戰略,2010(1).

王 寧:東莞理工學院城市學院講師