也談媒體融合下的廣播頻率品牌價(jià)值

張兆東

【摘 要】在新媒體蓬勃發(fā)展的狀況下，廣播媒體備受沖擊，收聽(tīng)率在下降、廣告的市場(chǎng)份額在縮水，這是眾所周知的事實(shí)。面對(duì)這種境遇，廣播媒體為了生存和發(fā)展，必須要提升自身的素養(yǎng)，強(qiáng)化自身的符號(hào)形象。因而，廣播媒體要怎樣去揚(yáng)長(zhǎng)避短呢？本文通過(guò)對(duì)廣播媒體的看家品牌特征：主持人、節(jié)目、大型活動(dòng)等的品牌價(jià)值塑造方面的闡述，說(shuō)明了在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣播媒體在媒體融合背景下能夠堅(jiān)守的可以制勝的法寶，同時(shí)也樹(shù)立了廣播人勇敢面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展問(wèn)題的信心。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值 媒體融合 廣播

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，廣播媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲得持久發(fā)展，品牌仍是其制勝的武器。就新媒體而言，其載體是新的、快捷的傳播平臺(tái)，而就廣播媒體而言，載體是稱王的內(nèi)容，而品牌是廣播媒體永遠(yuǎn)不能放棄且必須堅(jiān)實(shí)打造的生存和發(fā)展的重要支點(diǎn)。所以，廣播頻率的品牌價(jià)值既是傳統(tǒng)媒體的符號(hào)，更是在媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的制勝法寶。

一、品牌節(jié)目的價(jià)值

對(duì)廣播頻率來(lái)說(shuō)，節(jié)目就是產(chǎn)品，而品牌節(jié)目就是產(chǎn)品中的精品，品牌節(jié)目的作用在于提升頻率的社會(huì)影響力，凝固聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。因此，一定意義上講，廣播頻率影響力有多大，在于一個(gè)頻率的品牌節(jié)目的多少。在媒體融合的環(huán)境中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，關(guān)鍵也在于傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力，品牌節(jié)目也絕對(duì)是新媒體爭(zhēng)相吸收的。

一個(gè)好的節(jié)目，其生產(chǎn)各環(huán)節(jié)須具備高度專業(yè)性，必須在投資、生產(chǎn)、推廣、營(yíng)銷等內(nèi)外方方面面完全以市場(chǎng)化為內(nèi)核和驅(qū)動(dòng)力，遵守其內(nèi)在法則。如遼寧廣播電視臺(tái)交通廣播的《新聞麻辣燙》《阿寶龍哥路路通》，經(jīng)濟(jì)廣播的《心有千千結(jié)》，文藝廣播的《紀(jì)實(shí)書場(chǎng)》等節(jié)目都是各廣播頻率精心打造出來(lái)的品牌節(jié)目，在全省乃至全國(guó)都有很高的知名度，受到廣大聽(tīng)眾的喜愛(ài)，成為頻率品牌的形象代表。同時(shí)，這些節(jié)目在新媒體上的影響力也是巨大的。正是由于這些名牌欄目，才使它們所在的廣播頻率在聽(tīng)眾中產(chǎn)生極大的影響，頻率的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不斷提升。

所以，品牌節(jié)目既是頻率發(fā)展的核心，又是廣播媒體力克眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。打造一個(gè)品牌節(jié)目就像生產(chǎn)一個(gè)品牌產(chǎn)品一樣，必須建立一條嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)工藝流程，來(lái)確保欄目質(zhì)量的穩(wěn)定性，必須通過(guò)欄目的設(shè)計(jì)、包裝與推廣來(lái)強(qiáng)化欄目的吸引力，擴(kuò)大欄目的影響力，必須建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目評(píng)估體系，來(lái)衡量欄目質(zhì)量的常態(tài)性。

二、品牌主持人的價(jià)值

符號(hào)學(xué)對(duì)于研究傳播現(xiàn)象與規(guī)律具有重要意義，其將紛繁復(fù)雜的傳播現(xiàn)象簡(jiǎn)化為用某種符號(hào)去傳播某種意義，即用具體事物來(lái)表示某種抽象概念或思想感情的行為。例如，“梅花”兩個(gè)字可看作象征，其字面意義是指一種植物，又因?yàn)槊坊o(wú)論怎樣嚴(yán)寒怎樣冷酷，它都會(huì)傲然開(kāi)放，人們又賦予了梅花一定的聯(lián)想意義，即表示堅(jiān)毅高尚的品格。對(duì)于廣播而言，主持人既是符號(hào)又是靈魂，是連接聽(tīng)眾最直接、最能溝通情感的橋梁，是廣播節(jié)目最積極、最能傳情達(dá)意的主導(dǎo)人物，是廣播頻率的名片和形象窗口。

品牌主持人，顧名思義就是明星主持人。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)下，能否打造出聲名遠(yuǎn)播的名主持人，無(wú)疑對(duì)廣播媒體的品牌建設(shè)一定程度上起著決定性的作用。明星主持人與名牌節(jié)目是相輔相成的，名主持人必須要有品牌節(jié)目做支撐，全力打造品牌節(jié)目，就有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出品牌主持人。要打造品牌主持人，首先要打破傳統(tǒng)的“人怕出名”的舊觀念，樹(shù)立人才資源是第一資源的觀念，建立起一整套打造明星主持人的考核激勵(lì)機(jī)制，使他們因話筒而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮出主持人的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，從而使廣播因?yàn)槠放浦鞒秩硕曪@赫。

品牌主持人還需要包裝，廣播頻率還要利用一切機(jī)會(huì)培養(yǎng)、推介、宣傳自己的名主持，讓他們成為在社會(huì)上有廣泛影響的明星。評(píng)選聽(tīng)眾最喜愛(ài)的十佳主持人、聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)、報(bào)告會(huì)、社會(huì)公益活動(dòng)、時(shí)尚發(fā)布會(huì)、新媒體開(kāi)設(shè)專欄等都是包裝名牌主持人的手段。必要的時(shí)候要成立品牌主持人工作室，要匹配團(tuán)隊(duì)，為打造出品牌主持人，形成合力，帶動(dòng)整個(gè)頻率的知名度和影響力的提升。

三、品牌大型活動(dòng)的價(jià)值

大型活動(dòng)向來(lái)都是廣播頻率與聽(tīng)眾溝通親密感情最直接和有效的方法。品牌活動(dòng)更是成為一個(gè)媒體的可識(shí)別符號(hào)，被大眾所接受，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，例如，提起《中國(guó)好聲音》馬上想到的是浙江衛(wèi)視一樣。和電視不同的是，廣播是聲音藝術(shù)，聽(tīng)眾若想真正了解廣播，了解主持人，僅有聽(tīng)覺(jué)沖擊還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要提高專業(yè)頻率的影響，不僅要辦讓人聽(tīng)得見(jiàn)、喜愛(ài)聽(tīng)的廣播，更要讓聽(tīng)眾親眼看到廣播的神秘。因此，通過(guò)舉辦大型活動(dòng)，讓主持人走進(jìn)聽(tīng)眾中間，與聽(tīng)眾真正互動(dòng)起來(lái)，對(duì)加深聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度、打造廣播頻率品牌、展現(xiàn)廣播頻率形象、真正提升廣播頻率的影響力將起到積極作用。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，作為廣播節(jié)目的延伸——大型活動(dòng)同樣要具備人文化，主要體現(xiàn)在聽(tīng)眾本位傳播觀的確立，要強(qiáng)化對(duì)聽(tīng)眾的服務(wù)意識(shí)，以聽(tīng)眾為本，尊重聽(tīng)眾的心理與審美需求。廣播頻率每年舉辦的活動(dòng)很多，進(jìn)社區(qū)的、見(jiàn)面會(huì)的、各種評(píng)選的，那么如何讓這些豐富多彩的戶外活動(dòng)形成品牌，使廣播頻率形成更大的影響力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益呢？特色和規(guī)模應(yīng)該是打造品牌大型活動(dòng)要著力做到的。例如，遼寧經(jīng)濟(jì)廣播的頻率符號(hào)是“經(jīng)濟(jì)”，要舉辦的大型活動(dòng)自然也要從“經(jīng)濟(jì)”上做文章，形成本頻率獨(dú)有的活動(dòng)符號(hào)，讓聽(tīng)眾和參與者印象深刻，形成較大的影響。近幾年，遼寧經(jīng)濟(jì)廣播就是利用“經(jīng)濟(jì)”這一獨(dú)有的頻率符號(hào)，成功舉辦了《沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)獲批國(guó)家級(jí)發(fā)展平臺(tái)一周年高峰論壇》和《東北振興新論壇》暨“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”創(chuàng)新型中小企業(yè)聯(lián)合采訪系列活動(dòng)等大型活動(dòng)，在政府和企業(yè)界引起強(qiáng)烈的反響，受到各界的一致好評(píng)，如今，經(jīng)濟(jì)論壇已經(jīng)成為遼寧經(jīng)濟(jì)廣播的品牌活動(dòng)，擴(kuò)大了頻率的影響力和知名度。2014年7月27日—8月末，遼寧經(jīng)濟(jì)廣播在沈陽(yáng)市繁華商業(yè)區(qū)和廣場(chǎng)連續(xù)舉辦了六場(chǎng)大型聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì)，主持人與熱心聽(tīng)眾面對(duì)面，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。六場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)形成了規(guī)模，輻射聽(tīng)眾達(dá)到三萬(wàn)多人，樹(shù)立了活動(dòng)的品牌形象，全面提升了頻率的影響力。同時(shí)，大型活動(dòng)與商家合作，把商品和形象廣告有機(jī)地植入到活動(dòng)中，便會(huì)形成良好的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)為品牌活動(dòng)注入生命力，長(zhǎng)久地舉辦下去，形成良性循環(huán)。

同時(shí)，品牌大型活動(dòng)和品牌節(jié)目主持人相結(jié)合，會(huì)有力地形成相互助推之勢(shì)，達(dá)到相互爭(zhēng)輝的效果。主持人是大型活動(dòng)的關(guān)鍵要素，貫穿活動(dòng)始終。品牌大型活動(dòng)使用的品牌節(jié)目主持人就更應(yīng)該具有一定的搞笑素養(yǎng)，還要具有控場(chǎng)、調(diào)度、把握節(jié)奏的能力，最重要的是具有親和力，考慮到嘉賓和觀眾的心理需求。例如，浙江衛(wèi)視的品牌大型活動(dòng)節(jié)目《中國(guó)好聲音》的主持人華少，往往以巧妙、機(jī)智的語(yǔ)言，將復(fù)雜、艱澀的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為輕松、有趣的對(duì)話，有利地烘托出活動(dòng)的精彩橋段。因而，在大型活動(dòng)中，品牌活動(dòng)可以鍛煉出好的品牌主持人，同樣，品牌主持人也可以塑造出好的品牌活動(dòng)，相得益彰。

四、新媒體的品牌價(jià)值

如今是新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也是有目共睹的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于廣播媒體而言，與新媒體融合既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)又是自我發(fā)展的必由之路?；谌诤媳尘跋?，形成的廣播新媒體仍然可創(chuàng)造品牌價(jià)值，并且有著旺盛的生命力。廣播媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容生產(chǎn)者，這對(duì)于具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的新媒體而言是短板和缺陷。因而，廣播媒體只要搭上新媒體傳播平臺(tái)，就猶如插上騰飛的翅膀，會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。如今，廣播媒體的官方微博、微信，喜馬拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等收聽(tīng)客戶端已經(jīng)有廣播優(yōu)勢(shì)節(jié)目的一席之地，而且正在形成品牌影響力。

綜上，包括媒體融合背景下的任何時(shí)期，品牌對(duì)于廣播而言，永遠(yuǎn)是生存發(fā)展的基石和大計(jì)，只有在頻率的運(yùn)營(yíng)中，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，用品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量節(jié)目、活動(dòng)、新媒體等設(shè)計(jì)和規(guī)劃，那么廣播媒體就會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）

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