奔馳：碾壓式增長背后

張延陶

當“大奔”在國人心中的固有印象開始變得“喜大普奔”，奔馳在中國市場收獲了碾壓競爭對手幾十倍的增速。

在全球銷量超越奧迪后，奔馳與寶馬的差距也在進一步縮小。距離重歸王位的豪言壯語似乎已經“近在咫尺”。

中國市場的增量已經是最為關鍵的一處戰場，奔馳能否借助在華市場上演“王者歸來”？

重建渠道

奔馳已經不做大哥整整10年。2005年寶馬的強勢崛起、以及奧迪在中國市場的大獲成功一度令豪華車曾經的霸主奔馳如坐針氈。

6年的時間內，在華合資進程的混亂不堪一度讓奔馳這一金字招牌“聲名狼藉”。中國市場的渠道混亂、銷售重挫等問題令奔馳在ABB陣營的競速中越落越遠。

今昔對比下，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司CEO倪凱在2013年寫給經銷商的一封內部溝通信中的憤怒，與今天跟經銷商的良好關系形成了鮮明對比：“你們的業務表現讓我非常憂心，即使是呼叫中心的電話銷售員都能完成這樣低量的銷售；你們的懶惰和不作為給奔馳帶來了極大的困擾。在未來，任何一家沒有達到奔馳銷售指標的經銷商都將面臨嚴重的后果，不論過去我們的合作關系有多么良好。”

為了祛除“困擾”，奔馳開始對渠道進行改造，利星行被削權、新銷售公司成立、進口車國產車銷售渠道整合。

“我們意識到了問題以后，盡快地調整了自己。2013年成立了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司，兩個渠道進行整合，這是成功的基礎?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬對《英才》記者如此表述。

相較于經銷商，奔馳更加看重經銷商背后的“金主”。

“以往我們對經銷商投資人不太關注，忘了經銷商店背后真正起作用的是投資人對你是否有信心”，李宏鵬表示。

“塞翁失馬”后，奔馳的重建渠道重新取得了經銷商的信任。

如今豪華車市場式微，寶馬與奧迪在被經銷商“逼宮”后也顯得增長乏力。

奔馳9月全球銷量188，400輛，同比增長16%，超過其兩大競爭對手寶馬和奧迪，寶馬、奧迪9月銷量分別是180，500和170，900輛。增速上，奔馳在華市場的9月銷量實現了53%的增長，也使得其全球銷量實現有史以來最高單月銷量。

相比于今年奔馳在中國市場的表現——1-9月銷量同比增長了31%，寶馬和奧迪的1-9月銷量同比增長分別只有2%和0.3%。

洗心革面

“大奔”是國人對于奔馳的俗稱，豪華、高檔的品牌標簽背后也是刻板、不變通的缺點展示。

一汽奧迪、華晨寶馬的成功無疑是奔馳落后的客觀原因。奔馳的本土化落地以及產品線擴充也是奔馳自我救贖的“重中之重”。

根據選車網數據顯示，截至9月底，豪華車SUV市場中奧迪銷量最高，但其與寶馬的銷量均出現了下滑。與此同時，奔馳呈現121.9%的爆發式增長，同時銷量超過寶馬，在德系三強中位列第二位。

國產車型GLA上市半年后，6000輛左右的月銷量已經幫助中國成為GLA最大的市場，并且暫時超過了奧迪Q3與寶馬X1；在GLE SUV推出后，GLK的迭代車型GLC也將正式上市。SUV車型銷量在奔馳銷量占比已超四成。

深耕SUV市場無疑顯示出奔馳對于年輕消費者的“覬覦”，而年輕人崇尚的汽車元素正是主導目前豪華車轉型的重要動力。

二線市場中增速最猛的英菲尼迪正是盯準“新富”，從設計以及品牌情感上為年輕人“量身打造”。

李宏鵬告訴《英才》記者，之前豪華車需求從沒有像近五年這樣高。原有客戶的升級在近五年凸顯出來，最早是一批頂尖客戶的循環購買，而近五年來隨著更多入門級車型的入駐，客戶群體也在擴大。

目前，在中國市場中，奔馳與奧迪、寶馬還存在著銷量上的差距。但是全球市場上，1-9月奔馳的銷量已經超過奧迪，并且與寶馬僅相差2萬輛。

因此可以預見，中國市場的增量將成為奔馳能否重歸豪華車銷量王位的決定性因素。