全媒體營銷的產生與實現

常 歌 (內蒙古政協雜志社，內蒙古呼和浩特 010010)

1 全媒體營銷

“全媒體營銷”一詞來源于“全媒體”。“全媒體”是隨著信息技術、通訊技術的發展應用和普及，由媒介融合而產生的，托生演變于“跨媒體”、“多媒體”。

1．1 “三網融合”與混合媒體終端 20世紀90年代，美國聯邦通訊委員會(FCC)首先向國會提出建議，廢除對電信公司混業經營有限電視業務的禁令。最終美國出臺了《1996年電信法》，為電信、有線電視混業經營掃清了法律障礙，為“三網融合”奠定了基石。“三網融合”的命題在我國，則是經歷了“討論—叫停—促進—落實”之后，于2010年重新提出，并規劃了12個試點城市，進入實踐階段。2011年，第二階段試點展開，各直轄市和絕大部分省會(首府)城市、計劃單列市和重點城市被列入名單。

三網融合在技術層面上已經可行，然而當它進入管理制度層面時，利益沖突還是阻礙了融合的進行。“哪一方主導”成為三網融合矛盾的焦點。雖然電信業已經意識到了融合的必然，在戰略上努力將主營業務對準媒體化的方向，但是它仍然無法占得先機。我國現階段的三網融合發展，以廣電為主要代表的媒體方取得了暫時的領先［1］。

三網融合已經成為社會輿論高度關注的重要問題，能否按照理想化的方式進行將取決于管理制度層面問題的解決。“融而不合”的狀態將在三網融合中保持相當長時間。融合過程中涉及到內容、渠道、終端等重要領域，內容管控領域沒有放開所以無從融合，“平臺競爭”給渠道領域帶來的三加一局面和合一的目標背道而馳，融合的需求得不到滿足，積蓄的力量只能在管控相對寬松的終端領域爆發革命［1］。

1．2 混媒終端催生全媒體營銷 終端已經進入混媒終端時代。互聯網電視、平板電腦、智能手機等終端承載著整合性的媒體業務，信息接受和傳播方式發生了變化，這種受眾和媒體“碎片化”的環境下，造成了部分受眾對傳統方式的疏離。在營銷層面上，這種變化就是對傳統意義上的廣告與營銷方式的顛覆，直接催生出了全媒體營銷［1］。

受眾和媒體的“碎片化”，增加了用傳統的廣告與營銷方式去控制信息、捕捉用戶需求的難度，廣告已經失去了“科學性”，從而無法進行準確的市場預判。業界稱之為“全媒體營銷”的新型營銷手段就在這種碎片化的環境下孕育而生了，它針對了當下媒體融合的環境和受眾變化的新型營銷需求。

1．3 全媒體營銷的主角 現代廣告市場由廣告主、廣告公司、媒體3個主角構成。廣告主、廣告公司與媒體，形成廣告三角關系，在力量的天平上不斷調整著平衡點。從中國廣告主生態調查課題組提供的2013年的調查數據來看，在被訪企業中認為廣告主是廣告市場主導力量的比例為55．1%，認為媒體為主導的占39．4%，認為廣告公司為主導的僅為5．5%。在整體營銷與廣告市場上廣告主與媒體已經成為主體力量，而廣告公司似乎已被邊緣化。

這是伴隨著全媒體營銷的強勢崛起而隨之出現的現象。極大豐富的媒體在一定程度上使得企業(廣告主)擁有了更多選擇的權利和空間，自身的砝碼得到了加強，在媒體市場競爭中成為了廣告關系中的主角，媒體變成了廣告主用來營銷推廣的平臺。隨著三網融合大幕的拉開，越來越多的廣告與營銷產品隨著媒體形式的拓展和多元化的渠道而誕生，傳統的廣告三角在逐漸向廣告主與媒體競合的雙邊交易轉變。

1．4 全媒體營銷的意義 全媒體營銷是一種整合營銷(IMC)，它將成為營銷的主流模式，互聯網則將成為整合營銷的中心。

傳統媒體對于企業來說，就是讓消費者能夠接觸產品品牌，能夠幫助企業達到宣傳和推廣的目的。而網絡則不一樣，網絡的最大本質在于能夠互動。這是其他媒體所不具備的，從而給出了新媒體營銷之所以能強勢崛起的因由。全媒體營銷因為直接連到了市場消費終端，已不單單以媒體的形態出現，更顯現出了強大的資源整合能力。

新媒體與傳統媒體的融合，為消費者帶來更多的互動，更多的選擇和變化。全媒體營銷幫助企業給消費者帶來統一的內容，不一樣的形式和不一樣的感受。通過全媒體營銷，企業無時無刻不去扮演著多種角色去改變消費者的行為。企業可以在戶外、交通工具、商場以及網絡上發布自己擁有獨特創意的廣告，能夠同時向人們傳達著某品牌的品牌精神，而且觀眾還可以進行實時互動。這就是全媒體營銷。

2 如何成功實現全媒體營銷

2．1 三網融合之下的全媒體營銷 混媒狀態和融合性的終端造成了“自媒體”流行，泛媒體的結局就是人人媒體、事事傳播，從而導致報業廣播業的嬗變。分散式、互動式的溝通傳播體系已取代逐漸失靈高度集中的大眾宣傳體系。“全媒體”是給受眾和企業打造一個平臺，讓他們在這個傳播體系里進行溝通交流。無論站在“全媒體”角度，或從“整合營銷”的角度去看，全媒體營銷都是平臺式的傳播和營銷模式。

2．2 建構信息平臺 碎片化了的媒體和受眾在當今的網絡中重塑著。“更加透明化的信息，更加及時、主動的反饋，更加合適的網絡平臺用以收集海量受眾的信息”，并通過它來加快重新積聚受眾，使得這種重塑更加具有針對性和選擇性，是全媒體營銷得以成功的關鍵［1］。

信息平臺的構建包括個人信息平臺和家庭信息平臺的構建，互聯網上社區平臺的構建，以及在這些信息平臺上構建社區的概念。目前這3個步驟都已走向成熟。不斷涌現的社交媒體，如微信、QQ、微博、豆瓣、天涯、唱吧等自2012年開始用戶量呈噴發之勢，微博用戶超過了3．2億、微信異軍突起宣告有2億用戶，網絡時代的半壁江山已是社交網絡的天下。用戶數量增長的同時，伴隨著的是日漸熟悉游戲規則的品牌主和各類廣告代理商們，社交營銷已漸成規模。

2．3 三網融合支持廣告三角關系 三網融合重塑了新的媒體模式，并為受眾提供了一個可以主動反饋信息的平臺。全媒體營銷成功的關鍵在于重新實現科學化、大規模的信息搜集與控制，也可以獲取全方位的消費者信息反饋。不斷豐富的媒體，多樣化的創新，使得企業的品牌傳播途徑非常多。在兼顧重點區域的同時，如何使市場得到長遠發展，組合利用不同的成熟媒體，提高預見性，全媒體營銷至關重要［1］。

有學者認為:“三網融合塑造了一個全新的傳媒格局，這樣的格局下，將形成一個全新的產值鏈”;“在三網融合時代，上游的內容生產，中游的套餐捆綁，下游的銷售服務，構成了一條緊密的縱向產值鏈。這條產值鏈與以往相比發生了顯著更替，內容生產對獨創性的要求更高，套餐捆綁的需求愈加多樣化，而銷售服務也更趨于精準化。縱向和橫向的產值鏈構成了三網融合時代全新的媒介圖景，其背后的共性即是:大眾化的時代已經過去，分眾、小眾乃至微眾的新時代即將來臨”［2］。如此豐富的媒體選擇使廣告主難以在營銷中把握好“全”的度。怎樣選擇適量的、多元化的媒體，對企業和品牌進行最為有效的個性化的宣傳推廣，成為實際操作中最為困難的部分。這時，看似被邊緣化了的廣告商又有了存在的必要。

全媒體時代帶來的便利性，對于大部分廣告主只是有更多的媒體渠道和營銷方式可供選擇，從而以更低的價格購買到更多的媒體。對于內容生產的把握，對于各種產業鏈中游的捆綁、套餐是否適合自己，捆綁效果如何，對于下游銷售服務的精確程度，并不一定了解。媒體方面也是基于自身的角度不斷擴展新的領域和渠道，試圖開發出更多的廣告和營銷產品打包推銷給廣告主。“全媒體營銷”大多數廣告主與媒體雖然努力的但是盲目，企業還沒有全媒體營銷的詳細規劃和戰略性的布局。當然也有少數成功的案例，如蒙牛集團的整合營銷。因為這樣的誤區與盲區的存在，廣告公司有了發揮自身專業價值的空間與機遇。

在全媒體營銷時代，廣告商的一道制勝法寶是——能夠重新調整自身業務架構和知識體系，解決廣告主面對海量的信息而產生的抉擇困難，為廣告主提供一站式、整合性的服務［3］。因此，成功的全媒體營銷，仍然需要有廣告主、媒體、廣告商之間維系的廣告三角關系。

［1］黃升民．三網融合下的“全媒體營銷”［J］．新聞記者，2011(1):43 －44，45．

［2］李良榮，傅盛裕．三網融合:打造全新產值鏈［J］．新聞記者，2011(1):54－56．

［3］彭小東．中國的全媒體時代［EB/OL］．(2011－10－06)［2014－11－06］．http://www．cmmo．cn/b/84648/2