全媒體營(yíng)銷的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)

常 歌 (內(nèi)蒙古政協(xié)雜志社，內(nèi)蒙古呼和浩特 010010)

1 全媒體營(yíng)銷

“全媒體營(yíng)銷”一詞來(lái)源于“全媒體”。“全媒體”是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和普及，由媒介融合而產(chǎn)生的，托生演變于“跨媒體”、“多媒體”。

1．1 “三網(wǎng)融合”與混合媒體終端 20世紀(jì)90年代，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)首先向國(guó)會(huì)提出建議，廢除對(duì)電信公司混業(yè)經(jīng)營(yíng)有限電視業(yè)務(wù)的禁令。最終美國(guó)出臺(tái)了《1996年電信法》，為電信、有線電視混業(yè)經(jīng)營(yíng)掃清了法律障礙，為“三網(wǎng)融合”奠定了基石。“三網(wǎng)融合”的命題在我國(guó)，則是經(jīng)歷了“討論—叫停—促進(jìn)—落實(shí)”之后，于2010年重新提出，并規(guī)劃了12個(gè)試點(diǎn)城市，進(jìn)入實(shí)踐階段。2011年，第二階段試點(diǎn)展開，各直轄市和絕大部分省會(huì)(首府)城市、計(jì)劃單列市和重點(diǎn)城市被列入名單。

三網(wǎng)融合在技術(shù)層面上已經(jīng)可行，然而當(dāng)它進(jìn)入管理制度層面時(shí)，利益沖突還是阻礙了融合的進(jìn)行。“哪一方主導(dǎo)”成為三網(wǎng)融合矛盾的焦點(diǎn)。雖然電信業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了融合的必然，在戰(zhàn)略上努力將主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)準(zhǔn)媒體化的方向，但是它仍然無(wú)法占得先機(jī)。我國(guó)現(xiàn)階段的三網(wǎng)融合發(fā)展，以廣電為主要代表的媒體方取得了暫時(shí)的領(lǐng)先［1］。

三網(wǎng)融合已經(jīng)成為社會(huì)輿論高度關(guān)注的重要問(wèn)題，能否按照理想化的方式進(jìn)行將取決于管理制度層面問(wèn)題的解決。“融而不合”的狀態(tài)將在三網(wǎng)融合中保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。融合過(guò)程中涉及到內(nèi)容、渠道、終端等重要領(lǐng)域，內(nèi)容管控領(lǐng)域沒(méi)有放開所以無(wú)從融合，“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”給渠道領(lǐng)域帶來(lái)的三加一局面和合一的目標(biāo)背道而馳，融合的需求得不到滿足，積蓄的力量只能在管控相對(duì)寬松的終端領(lǐng)域爆發(fā)革命［1］。

1．2 混媒終端催生全媒體營(yíng)銷 終端已經(jīng)進(jìn)入混媒終端時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦、智能手機(jī)等終端承載著整合性的媒體業(yè)務(wù)，信息接受和傳播方式發(fā)生了變化，這種受眾和媒體“碎片化”的環(huán)境下，造成了部分受眾對(duì)傳統(tǒng)方式的疏離。在營(yíng)銷層面上，這種變化就是對(duì)傳統(tǒng)意義上的廣告與營(yíng)銷方式的顛覆，直接催生出了全媒體營(yíng)銷［1］。

受眾和媒體的“碎片化”，增加了用傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷方式去控制信息、捕捉用戶需求的難度，廣告已經(jīng)失去了“科學(xué)性”，從而無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)判。業(yè)界稱之為“全媒體營(yíng)銷”的新型營(yíng)銷手段就在這種碎片化的環(huán)境下孕育而生了，它針對(duì)了當(dāng)下媒體融合的環(huán)境和受眾變化的新型營(yíng)銷需求。

1．3 全媒體營(yíng)銷的主角 現(xiàn)代廣告市場(chǎng)由廣告主、廣告公司、媒體3個(gè)主角構(gòu)成。廣告主、廣告公司與媒體，形成廣告三角關(guān)系，在力量的天平上不斷調(diào)整著平衡點(diǎn)。從中國(guó)廣告主生態(tài)調(diào)查課題組提供的2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在被訪企業(yè)中認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)主導(dǎo)力量的比例為55．1%，認(rèn)為媒體為主導(dǎo)的占39．4%，認(rèn)為廣告公司為主導(dǎo)的僅為5．5%。在整體營(yíng)銷與廣告市場(chǎng)上廣告主與媒體已經(jīng)成為主體力量，而廣告公司似乎已被邊緣化。

這是伴隨著全媒體營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)崛起而隨之出現(xiàn)的現(xiàn)象。極大豐富的媒體在一定程度上使得企業(yè)(廣告主)擁有了更多選擇的權(quán)利和空間，自身的砝碼得到了加強(qiáng)，在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為了廣告關(guān)系中的主角，媒體變成了廣告主用來(lái)營(yíng)銷推廣的平臺(tái)。隨著三網(wǎng)融合大幕的拉開，越來(lái)越多的廣告與營(yíng)銷產(chǎn)品隨著媒體形式的拓展和多元化的渠道而誕生，傳統(tǒng)的廣告三角在逐漸向廣告主與媒體競(jìng)合的雙邊交易轉(zhuǎn)變。

1．4 全媒體營(yíng)銷的意義 全媒體營(yíng)銷是一種整合營(yíng)銷(IMC)，它將成為營(yíng)銷的主流模式，互聯(lián)網(wǎng)則將成為整合營(yíng)銷的中心。

傳統(tǒng)媒體對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者能夠接觸產(chǎn)品品牌，能夠幫助企業(yè)達(dá)到宣傳和推廣的目的。而網(wǎng)絡(luò)則不一樣，網(wǎng)絡(luò)的最大本質(zhì)在于能夠互動(dòng)。這是其他媒體所不具備的，從而給出了新媒體營(yíng)銷之所以能強(qiáng)勢(shì)崛起的因由。全媒體營(yíng)銷因?yàn)橹苯舆B到了市場(chǎng)消費(fèi)終端，已不單單以媒體的形態(tài)出現(xiàn)，更顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的資源整合能力。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的互動(dòng)，更多的選擇和變化。全媒體營(yíng)銷幫助企業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)統(tǒng)一的內(nèi)容，不一樣的形式和不一樣的感受。通過(guò)全媒體營(yíng)銷，企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不去扮演著多種角色去改變消費(fèi)者的行為。企業(yè)可以在戶外、交通工具、商場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己擁有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告，能夠同時(shí)向人們傳達(dá)著某品牌的品牌精神，而且觀眾還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這就是全媒體營(yíng)銷。

2 如何成功實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷

2．1 三網(wǎng)融合之下的全媒體營(yíng)銷 混媒狀態(tài)和融合性的終端造成了“自媒體”流行，泛媒體的結(jié)局就是人人媒體、事事傳播，從而導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣播業(yè)的嬗變。分散式、互動(dòng)式的溝通傳播體系已取代逐漸失靈高度集中的大眾宣傳體系。“全媒體”是給受眾和企業(yè)打造一個(gè)平臺(tái)，讓他們?cè)谶@個(gè)傳播體系里進(jìn)行溝通交流。無(wú)論站在“全媒體”角度，或從“整合營(yíng)銷”的角度去看，全媒體營(yíng)銷都是平臺(tái)式的傳播和營(yíng)銷模式。

2．2 建構(gòu)信息平臺(tái) 碎片化了的媒體和受眾在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)中重塑著。“更加透明化的信息，更加及時(shí)、主動(dòng)的反饋，更加合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用以收集海量受眾的信息”，并通過(guò)它來(lái)加快重新積聚受眾，使得這種重塑更加具有針對(duì)性和選擇性，是全媒體營(yíng)銷得以成功的關(guān)鍵［1］。

信息平臺(tái)的構(gòu)建包括個(gè)人信息平臺(tái)和家庭信息平臺(tái)的構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)的構(gòu)建，以及在這些信息平臺(tái)上構(gòu)建社區(qū)的概念。目前這3個(gè)步驟都已走向成熟。不斷涌現(xiàn)的社交媒體，如微信、QQ、微博、豆瓣、天涯、唱吧等自2012年開始用戶量呈噴發(fā)之勢(shì)，微博用戶超過(guò)了3．2億、微信異軍突起宣告有2億用戶，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的半壁江山已是社交網(wǎng)絡(luò)的天下。用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，伴隨著的是日漸熟悉游戲規(guī)則的品牌主和各類廣告代理商們，社交營(yíng)銷已漸成規(guī)模。

2．3 三網(wǎng)融合支持廣告三角關(guān)系 三網(wǎng)融合重塑了新的媒體模式，并為受眾提供了一個(gè)可以主動(dòng)反饋信息的平臺(tái)。全媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于重新實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、大規(guī)模的信息搜集與控制，也可以獲取全方位的消費(fèi)者信息反饋。不斷豐富的媒體，多樣化的創(chuàng)新，使得企業(yè)的品牌傳播途徑非常多。在兼顧重點(diǎn)區(qū)域的同時(shí)，如何使市場(chǎng)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，組合利用不同的成熟媒體，提高預(yù)見性，全媒體營(yíng)銷至關(guān)重要［1］。

有學(xué)者認(rèn)為:“三網(wǎng)融合塑造了一個(gè)全新的傳媒格局，這樣的格局下，將形成一個(gè)全新的產(chǎn)值鏈”;“在三網(wǎng)融合時(shí)代，上游的內(nèi)容生產(chǎn)，中游的套餐捆綁，下游的銷售服務(wù)，構(gòu)成了一條緊密的縱向產(chǎn)值鏈。這條產(chǎn)值鏈與以往相比發(fā)生了顯著更替，內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的要求更高，套餐捆綁的需求愈加多樣化，而銷售服務(wù)也更趨于精準(zhǔn)化。縱向和橫向的產(chǎn)值鏈構(gòu)成了三網(wǎng)融合時(shí)代全新的媒介圖景，其背后的共性即是:大眾化的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，分眾、小眾乃至微眾的新時(shí)代即將來(lái)臨”［2］。如此豐富的媒體選擇使廣告主難以在營(yíng)銷中把握好“全”的度。怎樣選擇適量的、多元化的媒體，對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行最為有效的個(gè)性化的宣傳推廣，成為實(shí)際操作中最為困難的部分。這時(shí)，看似被邊緣化了的廣告商又有了存在的必要。

全媒體時(shí)代帶來(lái)的便利性，對(duì)于大部分廣告主只是有更多的媒體渠道和營(yíng)銷方式可供選擇，從而以更低的價(jià)格購(gòu)買到更多的媒體。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的把握，對(duì)于各種產(chǎn)業(yè)鏈中游的捆綁、套餐是否適合自己，捆綁效果如何，對(duì)于下游銷售服務(wù)的精確程度，并不一定了解。媒體方面也是基于自身的角度不斷擴(kuò)展新的領(lǐng)域和渠道，試圖開發(fā)出更多的廣告和營(yíng)銷產(chǎn)品打包推銷給廣告主。“全媒體營(yíng)銷”大多數(shù)廣告主與媒體雖然努力的但是盲目，企業(yè)還沒(méi)有全媒體營(yíng)銷的詳細(xì)規(guī)劃和戰(zhàn)略性的布局。當(dāng)然也有少數(shù)成功的案例，如蒙牛集團(tuán)的整合營(yíng)銷。因?yàn)檫@樣的誤區(qū)與盲區(qū)的存在，廣告公司有了發(fā)揮自身專業(yè)價(jià)值的空間與機(jī)遇。

在全媒體營(yíng)銷時(shí)代，廣告商的一道制勝法寶是——能夠重新調(diào)整自身業(yè)務(wù)架構(gòu)和知識(shí)體系，解決廣告主面對(duì)海量的信息而產(chǎn)生的抉擇困難，為廣告主提供一站式、整合性的服務(wù)［3］。因此，成功的全媒體營(yíng)銷，仍然需要有廣告主、媒體、廣告商之間維系的廣告三角關(guān)系。

［1］黃升民．三網(wǎng)融合下的“全媒體營(yíng)銷”［J］．新聞?dòng)浾撸?011(1):43 －44，45．

［2］李良榮，傅盛裕．三網(wǎng)融合:打造全新產(chǎn)值鏈［J］．新聞?dòng)浾撸?011(1):54－56．

［3］彭小東．中國(guó)的全媒體時(shí)代［EB/OL］．(2011－10－06)［2014－11－06］．http://www．cmmo．cn/b/84648/2