動物疫情公共危機中城鄉居民風險認知維度的對比分析

李 楷，王 薇(湖南農業大學公共管理與法學院，湖南長沙410128)

當動物疫情發展為公共危機時，它的突發性、緊迫性、不確定性、社會危害性會對習慣于常態環境的人們造成巨大的沖擊。突發性動物疫情公共危機不僅對公眾的生產和生活產生重大物質影響，而且“這也帶來了心理危機，導致人們心理上感到不安的心理狀態和心理壓力［1］”。動物疫情公共危機發生后，由于城鄉居民的特質不同和接收到的信息不對稱，引致城鄉居民所持態度即城鄉居民風險認知有所區別，這種信息不對稱和風險認知的區別導致城鄉居民做出不同的行為決策。動物疫情可能只在部分地區或部分行業發生，但動物疫情公共危機所產生的消極影響卻可能殃及整個地區、行業和消費市場。畜產品食品安全關乎大多數人的生活，一旦發生動物疫情公共危機，對于每個城鄉居民的影響都是非常重要的。因此，針對動物疫情公共危機中的城鄉居民風險認知的維度展開對比研究，為政府制定相關公共政策提供政策建議，對有效應對動物疫情公共危機、分地區有效降低危機損害，具有十分重要的意義。

1 文獻回顧

風險感知即風險認知理論認為，決定消費者購買與否行為決策的是消費者對購買行為決策在自身立場偏主觀上的感知，而不是購買行為所隱含的實際的客觀的風險。在現實生活中，消費者主觀上又會因為各種自身或者外部因素影響而存在扭曲消費行為風險認知的傾向，往往會放大或減小其消費行為所面臨的實際的客觀的風險［2］。重大動物疫情作為突發公共危機事件，導致的相關畜禽類產品的食品安全風險是消費者消費行為風險認知的重要組成部分，消費者會根據主觀感知到的風險而不是消費行為的實際風險來進行決策，以降低自身的風險暴露［3］。

多維度模型就是把食品安全風險認知可以看成是消費者對不安全食品可能帶來的若干損失類別的預期的總和，許多學者認為消費者風險認知具有6個維度［4］，與食品安全相關的風險認知的6個維度的含義及相應測量指標如下:健康損失指食物安全性下降而對身體健康產生的不利影響;性能損失指由于由于安全問題導致食物性能的下降;金錢損失包括重新購買食品的支出、預防性支出、醫療支出等;時間損失指消費者額外時間投入;社會損失指購買不安全食物對他人產生的窘迫、困擾等影響;心理損失是由于曝露在食品安全風險下給消費者帶來的擔心和焦慮等［5］。

筆者按照對調查樣本的主觀風險認知維度重要順序進行排序，從而得到動物疫情公共危機中樣本消費者的風險認知維度排序，再進行聚類分析，對城鄉居民風險認知情況進行對比分析。

2 城鄉居民消費調查描述性分析

2.1 數據調查說明與樣本選樣 2014年調研組深入浙江、上海兩地，對消費者、養豬戶、各級政府干部和參與打撈死豬的工作人員進行調查。調查分4個階段，采取入戶訪談、座談會和現場察看等形式。

2.2 調查主要內容 根據研究目標的設定，調查內容主要有城鄉居民消在禽畜產品的購買意愿、購買行為、對禽畜產品引起的健康風險的認知程度等，調查對象基本情況則包括性別、年齡、戶籍所在地、學歷、家庭人均月收入等。

由疫病引致的突發公共衛生事件，及其造成民眾恐慌甚至引起公共危機的爆發。我們分別對消費者、養殖戶、各級干部和工作人員等三類對象進行調查訪談，其中消費者調查包括事件知曉度、持續關注度、恐慌度、風險認知維度、風險認知影響因素等;調查共獲取649個樣本，其中消費者310個、養豬戶213個、干部和工作人員126個。本文主要以310個消費者的調研數據為主要參考對象。

2.3 調查方法 調查方法主要采取實地問卷調查，由筆者發放問卷然后由被調查者親自筆答后回收，或者進行面對面的口頭問答、記錄后回收。

2.4 樣本數量 調查共發放問卷310份，去除有漏答等情況的無效問卷34份，最后總共回收有效問卷276份。樣本主要依據戶籍所在地以區分為是城鎮居民(190份)或者農村居民(86份)，從而對后續的對比分析作為基礎數據依據。

3 聚類分析模型構建

聚類是數據挖掘的基本方法。所謂聚類就是將數據庫中的數據聚集成類，使類間的相似性盡量小，而類內的相似性盡量大。迄今為止，人們已經提出了許多聚類方法［6］。

3.1 風險感知維度檢驗 因為消費者的具體購買行為難以考量，風險認知的維度是主觀的變量，因此所以我們用消費者在動物疫情公共危機中的禽畜產品購買時的風險認知維度排序作為考核標準，也可以通過消費者的主觀感受判斷其風險認知的偏向及程度，在上文提到過的6項典型的風險認知維度中依次選擇其認為在購買行為中考慮較多的風險認知維度項，然后對各項措施途徑在重要程度排位上出現的數量進行統計。

3.2 城鎮居民風險認知維度檢驗(表1)如表1所示，在城鎮居民消費者的視角下，在動物疫情公共危機中，其風險認知維度最大的排序上第一位上出現次數最多的維度是“健康損失”，出現了45次;在第二位上出現次數最多的維度是“金錢損失”，出現了46次;在第三位上出現次數最多的維度是“時間損失”，出現了42次。由于6項風險認知的維度在重要程度位次上出現了不同的次數，直接用第一位頻數進行排位難免有失偏頗，無法直接對其重要性進行有效的排序。筆者利用SPSS 20.0軟件，運用聚類分析中“分層聚類”方法對這6項進行分類，以便更好地進行分層和排序。聚類分析結果如圖1所示。

表1 城鎮居民風險認知維度排序

3.3 農村居民風險認知維度檢驗(表2)如表2所示，在農村居民消費者的視角下，在動物疫情公共危機中，其風險認知維度最大的排序上第一位上出現次數最多的維度是“金錢損失”，出現了31次;在第二位上出現次數最多的維度依然是“金錢損失”，出現了28次;在第三位上出現次數最多的維度是“健康損失”，出現了27次。由于6項風險認知的維度在排序位次上出現了不同的次數，直接用第一位頻數進行排位難免有失偏頗，無法直接對其重要性進行有效的排序，本文利用SPSS 20.0軟件，運用聚類分析中“分層聚類”方法對這6項進行分類，以便更好地進行分層和排序。聚類分析結果如圖2所示。

表2 農村居民風險認知維度排序

3.4 結果的進一步分析 由圖1的聚類分析結果可以看出，對城鎮居民和農村居民來說，他們認為在動物疫情公共危機中，風險認知維度都可以明顯地聚為2類，結合表1和表2關于這6項風向認知維度在不同位次出現的次數，可以對城鎮居民與農村居民的風險認知維度進行分層，分成相應的2個層次。

第一層次是位于樹狀圖上半部分的3類風險認知維度。由圖1所示，在城鎮居民的風險認知維度中金錢損失、時間損失、健康損失可以明顯地被聚成一類，從重要性來說屬于第一層次。但是對于城鎮居民來說，健康損失和時間損失比金錢損失要更重要一些;而對于農村居民來說，第一層次中的風險認知維度中金錢損失和社會損失比健康損失要更重要。

第二層次是位于樹狀下半半部分的剩下的3類風險認知維度，這類措施途徑結合表1與表2中的數據顯示沒有第一層次中的重要。由圖1所示，對于城鎮居民來說，社會損失、心理損失以及性能損失相對來說不那么重要，但是對于農村居民來說，性能損失、時間損失以及心理損失相對來說沒那么重要。

4 相關結論與政策啟示

由于社會人口統計特征的差異，各群體消費者的食品安全風險認知維度和影響因素都有很大差異。在發生公共衛生事件或者公共危機事件中政府以及相關部門應該根據各群體消費者的特征，策略性地發布食品安全信息，可以使信息的傳遞更加有效。如本文的聚類結果表明，城鎮居民與農村居民在動物疫情公共危機中的風險認知維度有明顯差異，而且調查結果中的恐慌度差異也顯示城鎮居民普遍比農村居民的食品安全風險認知強，因而其接受或掌握食品安全信息的意愿可能更為強烈。因此我們可以考慮將食品安全教育的重點首先針對城市消費者，在公共危機中信息發布渠道也側重于城鎮居民，在提升城市消費群體的食品安全意識及其獲取食品安全信息的能力后，利用城市與鄉鎮消費者間的聯系，使食品安全信息能夠從城市向鄉鎮有效傳播，從而有效地避免動物疫情公共危機的擴大化。

［1］李燕凌，李麗君.我國農村社會突發事件分類研究［J］.農業經濟問題，2007(8):11 －18，110.

［2］周應恒，彭曉佳.風險分析體系在各國食品安全管理中的應用［J］.世界農業，2005(3):4－6.

［3］閆振宇.基于風險溝通的重大動物疫情應急管理完善研究［D］.武漢:華中農業大學，2012.

［4］胡衛中，齊羽，華淑芳.國外食品安全風險認知研究與進展［J］.安徽農業大學學報:社會科學版，2008(2):53－56.

［5］金非，鄒麗萍，吳燕，等.公眾溫室氣體災害風險感知的對比研究［J］.蘇州科技學院學報:工程技術版，2013(3):6－11，16.

［6］張迎春，陳潔，張晨希，等.聚類在股票研究中的應用［J］.計算機技術與發展，2006(4):116－118.