城市化加速進程中“中國摜牛”文化業態創新機制研究

王懷建，孫 立，張華新

城市化加速進程中“中國摜牛”文化業態創新機制研究

王懷建，孫 立，張華新

1 嘉興城市文化與產業創新研究的新視角——“中國摜牛”

1.1 “中國摜牛”城市文化背景分析

諾貝爾獎獲得者、經濟學家斯蒂格利茨曾說過：中國的城市化加速進程將是舉世關注的戰略工程并影響世界［1］。而這一時期也將是我國文化遺產保護的關鍵階段，尤其是城市發展必須有獨特的文化競爭力。因此，正確處理好城市文化建設與保護的關系，對于經濟穩定、文化繁榮、民眾和諧、社會可持續發展具有十分重要的意義。

“中國摜牛”作為嘉興回族的一項民族傳統體育文化活動，被國家領導人、時任國務院副總理的萬里贊譽：這個項目具有中國傳統民間特色，真不愧為“中國式斗牛”。2011年入選第三批國家級非物質文化遺產名錄推薦項目名單，列入傳統體育、游藝與雜技項目類別的非物質文化遺產［2］。“摜牛”傳承人韓海華先生發揚敢為人先、百折不撓的“紅船精神”，使“摜牛”深深扎根于嘉興，但僅僅做到這些還不夠，因為城市以文化論輸贏成為世界性共識。如何能使“中國摜牛”在嘉興城市化（54.4%）加速進程（6.3%）［3］中更好地傳承與發展，這不是一個簡單的百分比數字，更需要從理論架構、科學研究和實證分析上著手，完成嘉興從“功能城市”到“文化城市”的質的飛躍，以及在城市化加速進程中如何將“中國摜牛”融入城市文化建設，保護城市地域文化品牌，建設有靈魂的文化城市。特別是資源環境比較緊張、人口眾多的嘉興城市化進程，如何推進禾城歷史文化名城建設、演進和提升文化品質的現實問題，這也是十八大我黨“建設社會主義文化強國，增強全民族文化創造活力”的關鍵所在。

1.2 “中國摜牛”文化業態創新

業態一詞來源于日本，始于20世紀60年代，最早作為零售業的概念被提出，實指企業適應市場需要的經營形式和組織形式的結合。文化業態是一個全新的研究領域，目前國內外關于該專題的研究仍處于摸索階段，但作為經濟性、教育性、非物質性、商業性和競爭性極強的我國民族傳統體育項目的“摜牛”文化，其業態的存在是不爭的事實。在產業層面上表現為實體間在體育文化運作過程中的關聯；在企業層面上表現為在組織、經營和管理上的外部體育文化形態；在產品層面上表現為體育文化產品的價值所在。“摜牛”體育文化業態創新是指通過圍繞著“摜牛”體育文化“產品”的生產、經營和流通等各環節上的具體方法和過程的創新，是經濟活躍、文化繁榮、科技進步、時代發展、社會和諧共同作用的結果。

基于競爭觀點、企業觀點、消費者觀點、服務觀點的“摜牛”文化業態創新，可以運用產業多元組合、旅游表演創意、區域和民族品牌效應、城市主題文化創意、空間集群等發展模式，開發出“摜牛”創意產品、主題公園、歡喜節慶、體育產業、民族文化、療養與健身創意等業態類型。以及在時代發展背景下，“摜牛”文化業態創新與我國經濟體制融合，以高速經濟增長為保證，運用重大社會變革和生活方式（業態創新）的影響力、現代化的技術創新手段，以文化、制度變遷和群眾的思變心理改革促進現代化創新，主要有科技創新、文化引領、服務創新、生態效能、民族融合等。同時，加大“摜牛”文化傳承與業態理論創新研究：加強“摜牛”文化傳承與業態創新的理論研究并制定相關標準；加快業態創新立法的步伐，營造發展的法律環境；制定“摜牛”文化業態創新政策，借以引導文化創新業態結構、布局和發展方向；將發展文化業態創新與基礎設施建設結合起來；重視“摜牛”文化發展的本土化和國際化的融合，全面提升文化業態競爭力。在理論研究的基礎上，注重“摜牛”現實傳承與文化業態機制的創新：政府要利用市場力量推動“中國摜牛”現代化進程，提高“摜牛”經濟政策的導向作用；重構“摜牛”文化體系、調整“摜牛”結構和提高“摜牛”發展水平等基礎工作；加強“摜牛”基礎設施建設，發展現代化的“摜牛”組織形式；加強“摜牛”技術與文化創新，早日實現自動化；推動“摜牛”文化業態的革新，構建適應群眾需求的多元并存的業態結構。最后，轉變“摜牛”文化傳承與業態創新機制，通過文化功能補償、信息資源共享、文化價值創造，促進城市功能與文化的融合。

2 “中國摜牛”文化點亮城市

創新是逼出來的。我國城市文化遺產保護問題已經進入國際視野，但在管理理念、科研水平以及對自身文化價值的發掘與使用上，與國際先進水平相比尚有不少差距，且我國文化業目前正處在轉型升級的戰略性發展時期，深入研究“摜牛”文化業態創新機制對中國城市文化業的發展有著深遠意義。

誕生于城市的“摜牛”體育類非物質文化遺產，以城市文化空間為孕育和發展場域，同時又反作用于城市，動態地影響著城市的生活和文化。鑒于體育產業作為歐美發達國家（城市化80%）的主導產業［4］，又在全球化不斷加速的今天，“摜牛”體育項目作為體現禾城歷史、社會文化內涵以及嘉興人勤勞、樸實性格的文化，應該被政府作為城市發展與文化創新的“正面教材”加以傳播。因為“摜牛”文化足以“點亮”城市，推進嘉興城市和諧健康發展。

2.1 提升城市的全球影響力

縱觀人類發展歷程，體育被提上“案板”也只是在近兩個世紀。這期間人類城市化發展達到了頂峰，體育則成為人類健身市場上消費的產品。近些年，在全球化影響下的城市競爭開始由量變轉化為質變，城市的文化影響力成為競爭的關鍵，這也包括體育文化。“同一個世界，同一個夢想”的體育文化競爭，逐漸成為人類提升城市影響力的利器和不二法門［5］。

正值血腥的西班牙斗牛禁止之時，“摜牛”文化將以其全新的人牛格斗視角燃起全球熱情，提升嘉興在全球的知名度，開啟禾城體育文化影響世界的效應。“摜牛”以其生態化的“中國式斗牛”開啟人與自然共存的狀態，并將該項目作為觀賞性體育比賽，推廣到全省、全國乃至全球，當“摜牛”全球文化品牌格局形成，之后要做的就是聲譽的維護和長久生存路徑選擇。再者，搭借嘉興的歷史文化和藝術知名度，形成以“摜牛”體育文化為特色的嘉興城市品牌效應，就如國家巴西、城市米蘭，通過足球運動拓展國家和城市知名度，提高國家和城市的全球影響力，甚至當提到100m就想到牙買加，等等。

2.2 重塑城市形象和營銷作用

每一座城市由于歷史、宗教、文化、自然等因素，都形成了自身獨特的外顯意向表征，即城市形象，它是城市的傳播符號和文化名片。尤其是后工業時代，城市形象“硬標志”轉變為“文化軟實力”現象更讓我們明白了城市形象的重要性，這時的西方將體育作為重塑城市新形象的標志物［6］，借助體育歡快的節奏改變工業城市沉悶壓抑的氛圍，并將該城市的體育文化以營銷模式推廣開來。如美國NBA進駐的各個城市，通過30幾支城市球隊的季前賽和季后賽以及NBA籃球賽的文化影響力，營銷城市品牌，讓人們通過體育比賽去記住一個城市的形象。

“摜牛”體育文化不僅延續了嘉興甪里街的城市文脈，又加強了地方文化特色和回漢民族體育項目的保護，有利于地方獨特性和地方認同感形成，重塑了城市形象。主要體現在：1）“摜牛”文化主張人性化生活方式與樸實的生命哲學，以及與嘉興由來已久的“農耕稻作”文化結合緊密，代表著城市的形象和文化特色。2）“禾城摜牛”生活文化獨特性和吸引力的城市形象與其他城市易于識別。3）地方文化獨特性是“摜牛”城市非物質文化遺產形成的根本，為城市文化旅游、城市文脈延續打下了堅實的基礎，而當該文化以產業形態向外推銷時，又可加強城市文化形象。如近兩年舉辦的“中國摜牛”全國邀請賽，已經將嘉興的“摜牛”走入上海、河南等地。

2.3 帶動經濟發展和城市轉型

現代城市的本質就是為社會經濟疏通集散和滿足城鎮居民生活要求，而在當前有機更新理論下的中國城市建設，必須參考西方歐美發達國家城市轉型的經驗，動態地培育和打造城市新的核心競爭力，而這一競爭力還能產生“有機效應”，這就要考慮體育文化的價值和作用，借體育文化的影響力改善城市基礎設施建設和城市人文健康環境，拉動城市經濟新的增長和帶動周邊城市發展形成新的“三角帶”。

“摜牛”體育項目就是嘉興城市經濟發展與城市轉型的“有機體”，它符合城市經濟發展的三個維度：生產、消費與象征。“摜牛”文化旅游處于象征和消費括弧里，文化產業介于生產和消費鏈條上，文化旅游和文化產業通過消費連接起來。嘉興市可以圍繞“摜牛”這一體育文化品牌，為城市創造出更多的高附加值產品和服務，帶動相關產業發展，比如旅游業、畜牧業、娛樂業等；還可通過“摜牛”文化與人的創造力為生產要素，進行技術轉化，開發新產品和服務，如“摜牛”競賽服務業、影視文化等。當“摜牛”體育產業與城市轉型相互促進進入良性循環時，經濟就進入了發展快車道。

2.4 推進現代服務業發展與產業結構高級化

20世紀后半期以來，西方發達國家處于經濟發達、物質充裕的穩定階段，個性產品與服務和文化需求成為消費的主導，文化與服務成為了增長速度最快的產業，被看做是后工業時代城市的挽救者和新時代城市發展的無形資本。

中國處于工業社會發展階段，但發達國家的發展經驗告誡我們要改革發展模式，推進現代服務業和消費去物化。鑒于此，我國絕大部分城市將自身的資源稟賦發展在旅游、餐飲、文化休閑、運動娛樂和商業零售等消費性服務業。“摜牛”體育文化在促進城市發展中，可以幫助嘉興打造以民族傳統體育競賽與服務為主題的新型旅游形態：“觀戰旅游”服務，以嘉興為唯一賽點制造“摜牛”類的國際單項賽事或地區性、單位組織的趣味比賽；另類就是“運動體驗”服務，以參與和體驗“摜牛”樂趣為主要內容，如喂牛、騎牛、摔牛等。根據嘉興水鄉、農耕文化的歷史文化傳統，結合嘉興城市開闊的自然地理條件，整合“摜牛”國家級非物質文化遺產的特質資源，凝練類似于“溫泉度假村”、“紅色革命”等的主題文化，打造體育旅游目的地和運動休閑圣地。在“摜牛”觀賞與體驗旅游的基礎上，以“價值擴散”為導向進行后續開發，通過全球價值鏈網絡和社會網絡動力作用，催生城市新興產業價值鏈，加快產業結構高級化、無污染的轉變，賦予嘉興更大的競爭優勢。為一個“絕不把市民健康簡單地、被動地交給醫院”的體育城市，其中有全民化的體育活動氛圍、標志性的體育建筑設施、定期舉辦的品牌賽事、全球的體育文化影響力。城市中不僅有草根族活動的無限空間，也有精英們比拼的斗場，更有讓城市管理者和建設者引以為豪的文化。

3 “中國摜牛”城市體育文化業態創新機制

國家級非物質文化遺產具有不可替代的價值，為此我國法律制定了長效的保護機制［7］，主要有科學有效的保存機制、重要或瀕危非物質文化遺產的認定機制、傳承機制、傳播保障機制、文化生態保護機制、財政支持機制等相關法律保障機制。與此同時，關于非物質文化遺產的知識產權、著作權、發明專利、商標使用權、反不正當競爭的商業開發保護機制業已呈現。這一系列法制保障機制為非物質文化遺產的業態創新鋪設了孕育的溫床，對于嘉興“摜牛”國家級體育類非物質文化遺產的傳承、發展與業態創新也是一個機遇。

3.1 草根中的財富——健身娛樂業的市場機制

2.5 幫助城市吸引外資和改善市民生活質量

“更多人心目中，他們生活的城市必須生機勃勃，有他們想要的生活方式。”因為城市是人類的安居之所、樂業之園。體育的社會性和文化性形成了這一生活方式，并伴隨著體育文化品牌成為了現代城市建設和居民生活的重要內容，吸引了大批資本、技術和人才。當下，以紐約、倫敦、巴黎、芝加哥、法蘭克福、米蘭、悉尼、羅馬等體育傳統濃厚、運動氛圍濃郁的城市，這些國家化大都市無一不是以體育為色彩吸引著全球的目光，甚至連我們的近鄰日本都想通過奧運會舉辦提升一些國際影響力和經濟翻一番。

“摜牛”體育運動就是這個能提升城市生態環境、文化品位、生活方式的內容，它不僅是城市經濟增長的引擎，更是新興消費文化和服務產品的制造者，還是城市歷史文化和創造力的匯集。“摜牛”業態發展初期，可以主打健康和娛樂的生活型消費服務業，有助于提高城市居民的生命質量和生活品質；發展過程中可以拓展為文化產業和生活產業，以藝術形式加入到電子媒體、文化活動等文化娛樂業，以及與周邊餐飲等基礎生活服務配套經營。如此有發展前景的現代服務業將會為嘉興經濟發展吸引更多的外來投資者與資金，也必將為投資者創造更高的投資回報。同時，對于居民而言，將會有更多的就業機會可供選擇。在城市管理者的市場開發角度，城市得到發展的同時稅收也增加了，給城市提供了更多的發展空間與平臺。

在“摜牛”體育文化發展下，城市體育基礎設施以及運營體育設施的大眾健身服務業得到了更好地發展，把嘉興變成

“在未來的中國經濟中，如果還有哪個行業會超預期增長，那一定是體育產業。”在這個財富體育的大家庭中，草根中的健身娛樂業則是最具規模、受益面積最廣的產業形態。因為它是大眾的、全民的體育消費。

在“摜牛”文化與健身娛樂業融合的機制下，可以通過運動健身、健美、休閑、技能習得和身心體驗等途徑實施，注冊公益性、商業性和半公益性“摜牛”俱樂部等體育組織機構，利用收益建造相關體育場館，開發新型體育活動項目。比如體育類的親子活動，小牛與小孩的親密接觸，讓孩子們認識自然，親和自然，愛護自然，以及孩子與小牛成長過程中的比對和較力。“摜牛”健身娛樂業創新的過程中，要加強地區文化品牌的強強聯合，規范“摜牛”健身服務體系，針對不同人群的需要開發服務產品，完善“摜牛”指導員的培訓系統，結合旗艦直營+連鎖加盟運營的管理模式強勢推廣“摜牛”體育文化品牌。

圖1 草根財富中的“摜牛”健身娛樂業發展機制

3.2 精英中的財富——競賽表演業的運行機制

論及“摜牛”競賽表演業，可謂是精英中的、最吸引大眾眼球的體育產業形態，在這一方面嘉興市做的很不錯。在嘉興市政府和南湖區武術協會的研討下，將“摜牛”體育項目進行競賽表演業開發，形成了全國首個“摜牛”邀請賽賽事，吸引了來自全國各地的“摜牛”高手，這既是一個職業、競技類的體育比賽，又是一個吸引觀眾欣賞的體育表演。在賽事舉辦期間，不僅彰顯了嘉興地域文化特色，也帶來了明顯的經濟收益。經過近兩年“摜牛”比賽的成功舉辦，課題組一致認為應該將賽事氛圍擴大化和細致化，可以分為大型挑戰賽、職業精英賽和表演賽等；賽事經費進一步提高，發展初期可以將各類賽事的全部收入按比例作為前三名的獎勵，以激勵更多“摜牛”勇士的出現，增強比賽的觀賞性，吸引消費群體、投資團隊、中介集團的加入。類似于奧運會的“摜牛”賽事電視轉播（報紙、廣播、網絡等）以及它的娛樂價值快速提升，門票賣售也是一筆可觀的收入。與此而來的“摜牛”競賽服務業、賽事組織業務，包括團隊、個人、專項的服務得到大力發展。隨著我國城市文化的覺醒和體育發展步伐的加快，我們堅信在不久的將來“摜牛”競賽表演業能創造更多的價值、能輸出更多的明星，這也是嘉興生態、文化城市改革與發展所追求的目標。

圖2 精英財富中的“摜牛”競賽表演業發展機制

3.3 產品中的財富——制造與零售業的經營機制

“一切皆有可能”，這是阿迪達斯品牌宣傳的廣告詞。特別是信息化、數字化的城市化進程，通過一項體育運動造就一個品牌的時代已經來臨。就如美國耐克和德國阿迪兩大商業巨頭，從一個單一體育運動項目發展成為綜合性的體育服飾品牌，值得“摜牛”體育項目借鑒。1）用“摜牛”運動的語言來講述生活哲學；2）在產品制造與零售上要不斷創新；3）打造全球的“摜牛”品牌傳播效應；4）通過行業間的交流，加強各行業間的融通與再造。結合“摜牛”項目的民族與地域特征，將地域文化與民族情感融入到產品研發設計、營銷策劃中，并通過快捷、方便、實用、耐用、物美、價廉的產品特點，吸引投資者、開發商和購買者。比如與牛相關的運動服飾、時尚藝術、文學創作、高新技術轉化為商品，以及與“摜牛”非物質文化遺產相關的精神文化價值等。在美國，體育運動拓展的用品業已經建立了一個專業的協會，通過國際間交流打響本國的體育品牌。21世紀的“中國摜牛”將會迎來一個更廣闊的業態發展空間、更誘人的商業前景。

［1］沈丹姬.當代城市化進程中的皮影藝術嬗變初探［D］.北京:中央民族大學，2010．

［2］王懷建.國家級非物質文化遺產“嘉興摜牛”的傳承與發展研究［J］.浙江體育科學，2011（2）.

［3］陳新友.2012年嘉興經濟社會發展藍皮書［M］.杭州:浙江大學出版社，2012.

［4］鮑明曉.北京建設國際體育中心城市的相關理論問題研究［J］.上海體育學院學報，2010（2）.

［5］鮑明曉.財富體育論［M］.北京:人民體育出版社，2012．

［6］鮑明曉.論體育在促進城市發展中的作用［J］.南京體育學院學報（社會科學版），2010（2）．

［7］王鶴云，高紹安.中國非物質文化遺產保護法律機制研究［M］.北京：知識產權出版社，2009．

The Research about Jiaxing Bulldog Cultural Innovation M echanism in the Process of Accelerated Urbanization

WANG Huaijian，SUN Li，ZHANG Huaxin

“摜牛”國家級體育類非物質文化遺產作為嘉興對外交流的一張“金名片”，充當著城市發展與文化創新的“實驗體”和“教科書”，在推進嘉興城市轉型、拉動經濟增長、優化產業結構、打造城市文化品牌、提升城市文化影響力等方面發揮著重要的作用。研究從城市體育健身娛樂、制造與零售、競賽表演文化業態創新機制視角，深入挖掘“摜牛”在嘉興城市化加速進程中的物質、精神文化財富值。

城市化加速；中國摜牛；體育文化；業態創新；機制研究

As a piece of“gold card”of the foreign exchange of jiaxing，bulldog national sports non-material cultural heritage acts as"experiment"and"textbooks of city development and the cultural innovation，which plays an important role in promoting the transformation of jiaxing city，enhacing economic growth，optimizing the industrial structure，building urban culture brand，and promoting urban culture influence.The research digs Jiaxing Bulldog in jiaxing accelerated urbanization process in thematerial，spiritual and culturalwealth value from urban sports fitness entertainment，manufacturing and retail perspective mode，innovation mechanism，competition performance culture.

accelerated urbanization；Jiaxing bulldog；sports culture；formats innovation；mechanism research

G80-05

A

1003-983X（2015）02-0104-04

2014-12-01

浙江省哲學社會科學規劃課題成果（12JCWH06YBM）

王懷建（1971-）男，山東梁山人，碩士，副教授，研究方向：體育人文社會學.

嘉興職業技術學院體軍藝部，浙江嘉興314036 Department of Sports and Arts，Jiaxing Vocational Technical College，Jiaxing Zhejiang，314036