互聯網時代的營銷新技能

張洪明

情懷原本用來表達人的理想和胸懷，但到了互聯網時代，就像雞湯不再單純是雞湯一樣，情懷的含義也發生了改變，它成為了品牌理念的一種表達。

在菲利普·科特勒已經出至第十四版的著作《營銷管理》中，營銷被定義為——企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。自從人們認識到營銷的重要性之后，各種理論就從未間斷過。從“強廣告驅動”時代到杰羅姆·麥卡錫的4P理論，再到唐·舒爾茨的整合營銷理論，各式相接的理論共同構成了營銷簡史，不同的理論也都曾在不同的時期發揮過強大的影響。

步入互聯網時期之后，傳統的工業化思維被互聯網思維沖擊。這種變革也影響到營銷，它的任務變成通過新的渠道創建價值、溝通價值、交付價值。營銷從傳統時代走向數字時代，通過網絡渠道而形成的各種營銷手段更是令人眼花繚亂。

一個好漢三個幫

就像有著好人緣的薛寶釵在大觀園混得風生水起一樣，有個好人緣會讓營銷獲得事半功倍的效果。第一次做導演的趙薇就深得其利。2013年4月26日由趙薇執導的處女作《致我們終將逝去的青春》在全國院線上映，該片首日票房達到4620萬元，刷新了當時的首日票房紀錄。最終，該影片的票房達到7.26億元，成為國內票房最高的愛情題材電影，同時，趙薇也憑借這一成績成為國內單片票房最高的女導演。很多人在總結致青春成功因素的時候，都會指向一點：微博熟人的鼎力相助。

在影片還未上映之前，趙薇的一眾好友就借趙薇生日之際，對電影信息進行了轉發，而2013年4月16日，由趙薇好友王菲演唱的電影主題曲發布之后，轉發量達到6萬，為電影上映做足了準備。隨后，作為老同學的黃曉明一同參加魯豫有約的錄制，配合電影所講述的校園故事。如果說，娛樂圈內好友的助陣不足為奇的話，那網絡中其他行業領袖的參與就讓大家始料不及了。商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都在自己的微博中，通過不同形式對趙薇的電影進行了支持。不完全統計了幾個參與轉發的微博大V，區區24個賬號，粉絲總數已經接近3.7億，在沒有去重的情況下已經占了當時微博總用戶量的80%。

好友如此聲勢浩大的助陣，不敢說是絕后，但一定空前。如果趙薇的人際關系不是像寶釵一樣，深得眾人歡心，又怎會在此時獲得眾多的支持？這次營銷的成功，引來眾多后來人的效仿。每當電影上映時，好友轉發已經變成導演和演員的“標配行為”，就連請王菲演唱主題曲都被復制，《匆匆那年》和正在上映的《港囧》都是如此。

情懷是可以賣錢的

情懷原本用來表達人的理想和胸懷，但到了互聯網時代，就像雞湯不再單純是雞湯一樣，情懷的含義也發生了改變，它成為了品牌理念的一種表達。許多人和品牌借助互聯網的東風，在微博、微信等社交平臺上高舉“情懷”這面大旗，賦予了它新的含義和價值，甚至有將之放到高于商品價值之上的趨勢。

牛電科技算是一例。他們所推出的小牛電動車有諸多領先于行業的特點：鋰電革命帶來超長續航里程、定制博世電機和自主研發的電機控制器、制動靈敏，擁有能量回收功能的剎車系統、智能防盜等等。可在6月1日的產品發布會上，李一男卻率先回顧了自己的“少年情懷”，當他背后的大屏幕上打出這句“無論對多少事情失望，都沒有理由對最好的時代失望”時，足以表明他將自己生命中前45年的感悟注入了那輛叫做小牛的電動車。同樣是小牛電動的創始人，胡依林在產品推出之前發的一篇長微博也曾引起圍觀。那篇看似是對自己以前生活總結的文章，實則是在在告訴我們，他所走的每一步，都是為了設計而來，他的每一次轉變都是想證明“生命不息，折騰不止”。

當然，將情懷二字舉得最高，喊得最響的，非羅永浩莫屬。這個曾經和西門子死磕過的段子手，從打算做手機開始，就宣稱自己做的不僅僅是一部手機，它被附加上一種叫做情懷的東西。羅永浩曾經在一次發布會上說，“嘗試努力去把這個世界變得更好，是我們啟動這個公司的初衷。通過處心積慮地改善人類的生活品質來獲取利潤，而不是通過處心積慮地獲取利潤來獲取利潤。”甚至在回答媒體關于自己做手機是否在販賣一種情懷時，他直接回答道：“錘子科技作為一個能輸出價值觀的企業，產品做得異常優秀出色的情況下，營銷上販賣情懷和理想主義是再自然不過的。”由此可見，羅永浩對于情懷二字的推崇已經到了無以復加的地步，難怪有人調侃，“抱歉，這不是錘子，是情懷。”

讓話題飛

傳受雙方可以互動是互聯網區別于傳統媒體的主要特點之一。在互聯網媒介中，受眾已不再單純處于被動接受的地位，他們可以隨時參與話題的討論。正是基于此，話題營銷的方式應運而生。

2014年8月，冰桶挑戰的話題刷爆微博。話題引入社交網絡后的第一天，就獲得了1.4億次瀏覽量和14.5萬條討論。線上的成功演變成為大規模的線下活動，眾多名人參與其中，“如果沒有被人點名，都不好意思說自己是出來混的”，足見其火爆程度。當然，一桶冰水并非澆下來那么簡單，國內第一個接受挑戰的小米創始人雷軍，就在澆完冰水后拿出了小米手機，周鴻神每一條關于冰桶挑戰的微博都要帶上自家產品。他們的套路和“事件產生→媒介助推讓事件爆發→輿論引導讓事件往策劃的方向靠→帶出品牌→各種品牌/公關信息收尾”這一模式不謀而合。

如果說這些科技大佬們只是憑借話題偶爾夾帶私貨的話，那影視圈對于話題的運用可謂是家常便飯。網絡話題的威力實在不容小覷，君不見，“周一見”和“且行且珍惜”大有余音繞梁之勢。正是利用網友們的爭爭吵吵，網絡推手將郭美美和芙蓉姐姐們捧上了網紅的位置。而每當新的影視作品上映時，關于主演各種消息總會在熱搜幫占據一席之地，某某滾出娛樂圈，某某和某某傳出緋聞……手法多的讓人目不暇接。手段雖多種多樣，目的卻是一致的：通過粉絲的參與，擴大作品的影響范圍，從而提高收視率或者票房收入。

好事傳千里

俗話說，好事不出門，壞事傳千里。互聯網時代，好事傳千里也是常見的事情。在網絡互動的傳播環境中，消費者越來越容易獲取他人的體驗經驗，這些體驗經驗正在成為決定是否購買的重要因素。從這個層面來說，產品的口碑變得越來越重要。那些希望買家更改差評而不惜“漂洋過海來看你”的淘寶店家，正是參透此點，因為一個差評可能會影響到多個潛在購買客戶。

今年夏天，熒幕上一只生動逼真的猴子讓一部電影成功逆襲，它不僅刷新了國產電影的新票房，還打破了動畫電影的票房紀錄，這就是《大圣歸來》。在最初排片比例不利的情況下，《大圣歸來》的票房一路上揚，最終成功逆襲，靠的就是良好的口碑。電影上映的時候，朋友圈時不時地會出現“良心之作”值得一看等詞匯，在豆瓣上，這部國產動畫更是獲得8.4的高分。這些發出贊譽之聲的人還喊出了一個新名詞：自來水（自費來做水軍）。經過分析我們可以看出大圣歸來的逆襲之路：先是小范圍內的自來水在社交平臺發表評價，而多個小范圍的自來水會在某種情況出現連接，使得不同小范圍之間能夠達到輿論傳播的一致和協調，最終引發整個微博和微信對該影片話題的大量傳播，最終體現在票房的增長上。

無獨有偶，正在上映的《夏洛特煩惱》就成功復制了這一營銷路徑。憑借社交網絡上的良好口碑，這部沒有大腕的影片，票房在過去的一周以每天25%速度增長，并在十一假期的最后一天以票房1.14億元的成績逆襲《港囧》，畫出了一條票房神曲線。

營銷的本質在于提供價值

不管是人脈、話題、情懷還是口碑，都已經成為企業在互聯網時代營銷的重要手段，而且它們也從中獲利頗豐。但形式的不同，不會改變營銷是為消費者提供價值的本質。拍電影的，你需要通過實實在在的作品向觀眾提供審美和娛樂價值；賣情懷的你需要向買家提供或勵志或文藝的感情寄托；傳遞口碑的，你需要向受眾傳遞物有所值的商品；哪怕是炒話題的，你也需要向圍觀者提供可以消遣的內容。如果你想像賣書的康夏一樣，打著情懷的幌子，卻想著從中撈一筆的話，那下場注定也會像他一樣難堪。