困境與出路：大連旅行社行業發展提升對策研究

于 佳，武傳表，萬紹娟遼寧師范大學，遼寧 大連 116081

困境與出路：大連旅行社行業發展提升對策研究

于 佳，武傳表，萬紹娟
遼寧師范大學，遼寧 大連 116081

根據大連20家旅行社總經理訪談提供的資料，著重從市場與產品、人員及管理、旅游供給和旅游院校等四個方面出發，給出了具體、可操作性強的建議，如強化政策引導和產品開發、提升人員素質與管理水平、優化供給環境和服務氛圍、強化人才培養的市場和能力導向等，旨在通過問題分析把握行業脈搏，以更好的促進大連旅游社以及旅游業的發展。

旅行社；現狀；問題；對策

一、大連旅行社行業發展現狀與特點

（一）發展現狀

1.區域分布情況。在大連現有398家旅行社中，其分布區域在中山區有158家，占40%；沙河口區有97家，占25%；西崗區有86家，占22%；甘井子區有13家，占3.3%;開發區有9家，占2.3%；旅順區有8家，占2%；莊河有7家，占2%；金州區有6家，占1.5%（詳情見圖1-1）。由此可見，大連大部分旅行社主要集中在中山區、沙河口區和西崗區，這與這三個區的經濟發展水平和優越的地理位置分不開，中山區是大連的商業和金融中心，西崗區是市政府所在地，沙河口區繁華且又是居民聚集區。

圖1-1：大連旅行社區域分布情況

2.旅行社類型分析。在大連現有398家旅行社中，國際社有35家，占全部旅行社總數的8.8%；國內旅行社有363家，占全部旅行社總數的91.2%。這表明國內旅行社數量偏多，且占據壓倒性優勢。一方面反映出大連市國內旅行社巨大的發展規模和容量，另一方面也反映了我市中小旅行社對國內市場的過度依賴。

3.旅行社業務分析。國內旅游業務占45%，國際旅游業務占55%（其中入境旅游業務占11.55%，出境旅游業務占43.45%）（如圖1-2）。表明大連市旅行社業務以國際業務為主，國內業務為輔。雖然我市旅行社數量以國內中小旅行社為主，但在業務方面卻恰好相反，即旅行社類型結構與業務結構成反比，國內旅行社的業務能力和活力沒有國際旅行社強。

圖1-2：旅行社業務類型餅狀圖

（二）行業特點

1.外部經濟性強。經濟外部性是指某個經濟實體的行為使他人受益（正外部性）或受損（負外部效應），卻不會因之得到補償或付出代價。由于外部性的存在，社會收益或成本大大高于行為者的個體收益或成本。[1]大連旅行社外部經濟性強，具體表現兩方面：一是生產的外部經濟性，主要表現為大連旅行社在組織旅游活動時，對相關產業所帶來的經濟效益；二是消費的外部經濟性，游客購買旅行社的產品，不僅是需要層次上的基本滿足，更是新的生活觀、享受觀的體現。旅行社業的生產與消費在促進社會經濟發展的同時，社會并不會因此向旅行社支付報酬，旅行社投資與消費的行為所帶來的社會效益要大于企業效益，但承擔了相應的社會成本。

2.產業帶動性明顯。旅行社通過其“中介”的服務，把與旅游者緊密相關的“吃、住、行、游、購、娛”六要素通過加工整合成完整的旅游產品，銷售給游客，其中直接帶動者為服務業，如餐飲業、交通運輸業、旅館業、通訊業、購物業、娛樂業、修理業等；間接的貢獻者為農業（例如針對飯店采購需求，農民需要生產更多的瓜果、蔬菜、糧食等，甚至促進了農業旅游的發展）、工業（例如建筑業、加工業、輕工業）等，對相關產業具有明顯的帶動作用。[2]

二、大連市旅行社業現存問題分析

（一）市場不規范與產品線路

1.“零負團費”現象?！傲阖搱F費”是客源地組團社與目的地接待社之間的作團與報價模式，主要包括“零利潤”“零團費”“負團費”三種表現形式。[3]大連旅游市場現處于無序狀態，市場的不規范突出表現為零負團費現象，部分旅行社出現了所謂的“零團費”和“負團費”，打著品質團的幌子以極低的價格引誘游客上當，賺取“人頭錢”和進購物店的提成。雖然這種做法短期內尚有賺頭，但長期來看不利于整個旅游消費市場的培育和提升，最終將使旅行社失去應有的活力和發展空間。

2.“一日游”亂象。非法“一日游”的存在，多年來一直是困擾大連旅游的難題，成為大連旅游發展的短板，損害了消費者的利益，很多游客參加完“一日游”后，都有上當受騙的感覺，旅游體驗很差。[4]很多不法商販長期固守在火車站附近，打著“大連一日游”的幌子攬客，以極低的價格誘使不明真相、愛占便宜的游客上車，如旅順一日游20元、金石灘一日游30元等。

3.產品同質化嚴重。目前旅游產品同質化程度嚴重，缺乏獨特的競爭力，再加上缺少根據市場需求對產品內涵的系統挖掘以及不注重產品開發的創意與系列化，使得大多數旅游產品無長久的競爭力。[5]現在大連各家旅行社的旅游產品和旅游線路除個別外，大都停留在旅順、金石灘、老虎灘等比較傳統的路線，缺乏新意和創意，對旅游者沒有形成持久的吸引力。

（二）人員素質和管理水平低

1.人員素質參差不齊。旅游服務提供是一項以人為本的綜合性服務提供過程，這就要求服務從業人員具備基本的社會道德意識及職業道意識。[6]首先導游員基本條件欠缺，如普通話不標準、形象欠佳、態度較差等。由于旅游服務行業對人員的基本素質和條件要求較高，因此這些基本條件的欠缺，在一定程度上會造成服務雙方溝通和交流的障礙。其次導游服務不周到，很多新上崗的導游員或是從業很多年的老導游在帶團時經常會由于心情不穩定、進購物店沒有拿到相應的回扣等原因對旅游者怒目相視、冷言冷語、服務態度極差。

2.人員成本高。據調查，旅行社每年要為公司員工（全職）繳納“五險一金”，龐大的數額使得旅行社在日趨微利的時代背負沉重的包袱，失去了原本的生機和活力。大連某旅行社負責人談到，他們旅行社職工較多，且根據不同崗位給員工繳納的“五險一金”數額不同，每月要給普通的導游員繳納600-800元的保險，給高級管理層繳納數千元的保險，那么旅行社前四五個月的收入基本上用于職工的保險支出。

3.人才流失問題嚴重。旅游從業人員的頻繁跳槽，致使旅游企業技能和經驗的流失，更可能帶來重要客戶資源流失、商業技術泄密、企業競爭力下降等負面影響。[7]然而這個行業的辛苦程度是非從業人員所想象不到的，起早貪黑、夜以繼日、不能按時吃飯、休息天較少。這樣的工作強度致使大連導游人員在工作一兩年、多則三五年后就逐漸改變自己的職業生涯規劃，從事其他較穩定且輕松的工作，或是繼續深造如出國留學、考研等。

4.地接導游非地方化。游客到異地游覽，主要是想要體驗異地別樣的風土人情和特色文化，而人是地方文化不可或缺的一部分。很多外地游客來到大連，除了參觀美景之外，也想看到大連人民最真實、最熱情的一面，最先與游客接觸且時間最長的便是導游，而很多操著南方口音或是京腔的導游會使整個旅途的體驗大打折扣，致使游客乘興而來掃興而歸。

（三）供給環境和服務氛圍差

1.旅游環境惡化?，F在大連的旅游環境已經大不如從前，環境破壞嚴重。一方面，近兩年來金石灘、老虎灘、星海廣場的海邊環境遭到嚴重破壞，尤其“石油污染”以及富營養化的原因，水質變差，水面變臟。此外游客人數的增加也使得海灘上到處都遺有人類的“杰作”，垃圾亂飛，雜物成堆。另一方面，大連市內的環境也變得很差，大肆的劈山填海造陸及修建地鐵使得現在市內的環境不如曾經的美麗、整潔、清新。

2.旅游旺淡季反差明顯。大連旅游旺季主要集中在5-10月份，其他有近半年的時間處于旅游淡季。旅游旺季各種接待設施滿足不了需求，壓力很大，也存在很多安全隱患，容易造成游客不滿和投訴，而旅游淡季則經營慘淡。大連比較知名的旅游景點、景區如金石灘、老虎灘、旅順，以及海文化等的最佳觀看時間是旺季。這種窘態使得旅游淡季時的游客寥寥無幾，據幾家旅行社反映，旅游淡季的游客接待量特別少，冬季尤甚。

3.媒體負面引導過多。旅游媒體作為旅游產品與消費者之間的紐帶,是大眾休閑旅游的引導者。[8]隨著我國經濟發展水平的提高，旅游者的出游頻率不斷增加，但作為與旅游相配套的旅游供給和產業鏈條相對不完善，以致出現住宿條件簡陋、飲食條件差、交通成問題等，招致游客大量的有關食住行、游購娛等方面的投訴，而各大網站、報紙、媒體在報道時也有些言過其實，負面引導過多。

（四）人才培養的市場導向和能力導向偏離

1.旅游教育和市場偏離?，F在大部分旅游院校，不論學生的專業方向，都把學生的培養定位于酒店方向，其中的利弊不難發現，酒店所需求實習生較多、環境穩定、便于學校管理等優勢，而旅行社實習相對來說困難得多（每個實習地點要的學生較少、環境易變、安全沒有保證），所以學生畢業之后大都進入到酒店行業，其實，在大連這樣一個旅游城市，最需要大量優秀人才的一線行業是旅行社，來為世界各地游客服務和講解，旅游旺季尤甚。

2.旅游教育核心能力培養偏差。學校在培養學生能力時以“導游”為主要核心內容，對于其他部門崗位的素質要求和鍛煉沒有充分重視和加強實戰，以致大部分學生認為到旅行社實習便是當導游，其實除此之外還有很多部門和崗位，尤其是旅游設計和計調。此外，學校在培養學生能力時重理論輕實踐，雖開設了與旅行社相關的課程，卻只有課堂理論講述，缺乏實踐訓練或是到真正的旅行社進行實習，直接的后果便是到旅行社實習連最基本的接待業務也做不好。

三、大連市旅行社行業發展提升對策

（一）強化政策引導和產品開發

1.加強價格監控，規范旅游市場。針對目前大連旅游市場的混亂狀況，須兩手都要抓，兩手都要硬。首先為杜絕旅行社的惡性削價競爭，加強旅游價格的市場監控、恢復正常的組團利潤十分必要。為此，一方面旅游局要制定旅游產品單項服務的最低和最高限價并向社會公布，以制止惡性削價競爭；另一方面要加強監督檢查，防止通過減少服務項目降低服務標準來削價競爭，并對削價競爭者和擾亂市場秩序者采取堅決有力的處罰，以維護市場秩序。[9]其次整頓非法旅游產品，與公安執法等相關部門配合，取締火車站“大連一日游”亂象，嚴厲打擊不良的黑心導游、黑心企業行為。此外加大政府監管力度，對于旅行社中存在的零負團費現象予以一定的通報和處分，年終不允許其參與任何評優、評先活動，對嚴重者或屢教不改者給予吊銷營業執照處分。

2.冠名、組合旅游產品，鼓勵創新。針對行業中普遍存在的模仿抄襲、創新困難的現象，為鼓勵旅游企業研發旅游新產品，以旅游局為主導，協同旅游行業協會，旅行社企業、旅游消費者以及旅游研究機構，共同評選、認證、冠名、推介具有市場前景、深受消費者歡迎的創新性旅游線路和產品；與此同時，在引導各家旅行社充分挖掘當地潛在特色資源的同時，與周邊旅游資源進行組合，如“大連金石灘-發現王國-莊河冰峪溝”二日游、“大連旅順-丹東-營口鲅魚圈”三日游等，如此組合旅游產品不僅可以促進當地旅游業和經濟的發展，而且還能間接對周邊地區進行宣介和營銷，以點帶面地帶動周圍地區經濟的發展，形成區域聯動效應。

（二）提升人員素質與管理水平

1.注重基礎條件，提高導游員綜合素質。旅行社對旅游從業人員的基本條件要嚴格把關，無論是導游員的聘任或是選拔，都要注重基礎條件的符合，如普通話是否標準、形象是否過關、身體素質是否過硬等，對于不符合條件的人員，不予錄用。大連旅游局或各家旅行社要定期對上任的新導游和上崗多年的老導游進行服務意識、服務技能、導游講解、大連文化方面的培訓、講座。即使時間達不到協調統一，也要有類似“微課”的網絡課程定期或不定期上傳到旅游局或旅行社相關網站，以供學習。另外，旅行社應和大連高等院校旅游專業聯手，給旅游專業學生多創造實踐機會，為自己的旅行社選拔優秀專業人才做準備，以解決后繼乏人的困境，同時也使自己的企業具有生命力。[10]

2.降低人員成本，減輕賦稅壓力。為降低各家旅行社由職工所帶來的稅金負擔，激活企業潛能和活力，一方面旅游企業在為員工繳納稅金時，由原來的“五險一金”減為“四險一金”或是“三險”，（根據具體情況斟酌、決策）或是針對旅行社行政人員與導游人員的工作性質不同而予以特殊的對待，（因導游人員在帶團的過程當中會有小費和提成，即灰色收入，所以在為其繳納五險一金時要特殊處理）；若上述想法實施起來有困難，還是保留旅行社為其員工繳納五險一金，但是旅游局要予以一定的政策支持。如資金、政策傾斜（開發新旅游項目、新線路以支持旅行社的業務，擴大銷售，提高利潤）等方面給予一定的補助和支持。

3.提高旅游從業人員待遇，重視專業度的打造。針對大部分旅行社并沒有給導游人員發放基本工資現象，所以首要的是倡導各家旅行社提高導游員的待遇，包括基本工資、導服費、各方面的補助等，只有真正提高導游員的待遇，讓他們有了基本的生活保障和更好的工作動力，才不會出現大批量員工流失以及跳槽的慘狀；另外打造旅游行業專業人員。由于旅游行業辛苦程度是沒有辦法改變的，所以要想讓我們的旅游從業人員在這么辛苦的環境里樂于服務、樂于奉獻地堅守自己的崗位不動搖，就必須傳播正能量和正文化，大連旅游局或是各家旅行社要制作行業宣傳片、先進個人事跡展等，以此來鼓勵大家有一份良好的職業道德操守和表現；同時，旅行社根據員工個人的表現在內部實行級別制（如初級、中級、高級、特級等），最高的級別為旅游顧問，并予以不同的待遇和獎勵。

4.地接導游地方化，提升游客滿意度。導游地接的地方化是大連很多旅行社較容易忽略的一點，卻是吸引旅游客源和提升游客滿意度的重要因素。第一，各家旅行社從導游員選拔、聘用的環節上抓起。地接的導游必須具有大連戶口，地地道道的大連人，任何不符合這點要求的導游員不予錄用和分配上團任務。第二，旅行社對于已經符合戶口要求的導游員要進行定期或不定期的導游員培訓和大連文化培訓，使得大連導游員真正做到地方化，無論是從地域還是從文化角度，緊密地融為一體，成為大連講解員和推介員。

（三）優化供給環境和服務氛圍

1.及時治理旅游環境，維護生態和諧。對于大連現有的旅游資源和環境，旅游局應給予重視和保護，并協調其他相關部門并采取措施及時治理，不能讓其遭受進一步的破壞。首先對于海資源和環境的治理，尤其是大連老虎灘、金石灘、星海廣場等周邊的海域，一定要加大人員教育和看護，對于到海邊旅游的外地游客進行素質教育，不要亂扔雜物，自覺遵守海邊觀光游玩的規定，對于違反者要給與相應的處罰，如50-100元罰款不等，以此來警示游客。其次對于海污染（石油污染、富營養化等）要給予足夠的治理，查究原因，尋求對策和治理方法，還游客和大連人民一個湛藍美好的大海。再次對于現在比較火熱的填海造陸、造機場、或是用于其他用途的反常態行為，給予適度的制止。雖然此為政府行為，具有一定的經濟和社會效應，凡事一定要考慮到事物的本來面貌和客觀規律，盲目地改變和扭曲達到一定程度會適得其反。最后針對大連市內環境的惡化，也要加大力度進行整治，如綠化建設、空氣治理、道路建設等。

2.加強基礎設施建設，淡旺季優劣勢互補。大連淡旺季明顯已經成為不爭的事實，但我們可以乘著旺季優勢之風把工作做得更好來彌補淡季的慘淡經營。一方面大連旅游局倡導，聯合其他相關部門加強基礎設施的建設，對大連的道路、交通、餐飲、酒店等加強建設，增強旅游接待能力，以便為旅游旺季大批量外地游客的涌入做好接待工作，同時提高導游員的講解水平和服務質量，最大限度地滿足游客需求和提高體驗質量；另一方面在旅游淡季時，旅行社開發適應淡季的旅游產品，通過挖掘特色舉辦各種文化節，如大連金石灘民俗文化節、海參文化節、酒吧文化節、健身文化節等，或是可以建設一些室內觀光游覽的項目，以便讓各家旅行社成功渡過旅行社的寒冬臘月。

3.加強媒體監管，傳播行業正能量。針對媒體負面導向的問題，首先應該充分發揮政府這只“有形的手”宏觀調控功能和行政監管職能，密切關注各大報社、電視、網站等媒體對旅行社的報道和評價，督導其不要為了吸引消費者的眼球和提高關注率而扭曲或是任意夸大事實，真正做到公平公正地針對旅游業實際情況和問題，給予旅行社和導游人員應有的評價；此外旅游局應鼓勵各大媒體深入到旅行社內部和導游員一線工作崗位，對導游經驗豐富、樂于奉獻、服務質量高的優秀導游員予以肯定和報道，讓大眾游客也能切身體會到這個行業的辛苦不易，傳播這個行業正能量。

（四）強化人才培養的市場導向和能力導向

1.完善專業培養模式，注重旅游專業人才打造。立足于大連旅游業的實際發展和對旅游人才的需求，完善本科旅游管理專業人才培養模式，重新定位學校人才培養的方向，“酒店方向”和“導游方向”齊頭并進。在學生畢業實習期間，除了安排學生到酒店實習之外，還要安排有意愿的學生到旅行社各個崗位進行學習，從最基本的接待業務開始并適時輪崗，以期對旅行社有一個全面和深入的了解，培養旅游專業理論扎實、實踐操作能力強的優秀旅游從業人員。

2.注重理論知識更新，提升學生實際操作能力。學校教育要注重理論知識的更新，授課教師要利用課余時間到旅行社實習和即時操作，及時更新自己的知識框架，保證在課上所教授的知識是全新的、前沿的和實用的。同時要充分利用學校的模擬導游實訓室的相關資源，加強學生動手操作能力、導游講解能力、突發應變能力等，條件允許的話針對部分授課內容深入到旅行社內部進行現場教學，培養學生對旅行社的認知能力和實踐能力。此外重視學生的英語口語運用能力的培養，加大教學訓練。

[1]Yang Jing,Huang Fucai.Research on Manage?ment of Ecotourism Based on Economic Models [J].Science Direct,2011（5）.

[2] 李天元.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社，2009.

[3]朱斌,王瑩.我國旅游業“零負團費”現象初探[J].價格理論與實踐，2013（3）.

[4]趙慧娟.北京“一日游”久治仍亂的原因分析及對策探討[J].旅游經濟，2013（26）.

[5]王學峰.旅游產品創新的基本問題探析[J].山西師范大學學報，2002（4）.

[6]姜營.旅游從業人員素質提升策略研究[J].企業導報，2013（10）.

[7]董志康,李苑華.旅行社導游人員現狀分析與對策[J].科技世界，2012（8）.

[8]趙成旭.論我國旅游媒體及其行業影響[D].南昌大學，2007.

[9]楊雪蘭.導游回扣問題及其治理研究[J].浙江師范大學學報，2009（2）.

[10]李海情.大理旅行社從業人員素質問題的探討[J].大理學院學報，2002（5）.

（責任編輯：武 亮）

于 佳（1988-），女，吉林樺甸人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院助教，碩士，研究方向：旅游教育與旅游規劃；武傳表（1977-），男，山東臨沂人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院副教授，博士，碩士生導師，研究方向：旅游營銷與游客行為。

2015-10-02

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