B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價研究

侯杰玲，李 林 （上海理工大學 管理學院，上海200093）

HOU Jie-ling, LI Lin (School of Management, University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093, China)

0 引 言

近年來，以B2C（Business To Customer） 為代表的電子商務企業開始大規模地拓展生鮮農產品市場。生鮮農產品成為繼3C（Computer、Communication、Consumer Electronics）、服裝、化妝品等標準化產品適宜發展電子商務的又一熱點，雖然生鮮電商經營難度較大，卻被視作國內電子商務領域的“藍海”[1]。根據艾瑞咨詢數據調查，B2C 生鮮電商主要有三類：一是電商平臺類，以“京東”和“淘寶”為代表；二是垂直B2C 類，以順豐優選和本來生活網等為代表；三是綜合B2C 電商，以“中糧我買網”和“1 號店”為代表。2011 年，“淘寶網”和中糧旗下的“我買網”開設生鮮頻道；2012 年，順豐優選、本來生活網以及京東商城的生鮮頻道分別上線；2013 年，1 號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商。

B2C 生鮮電子商務快速發展的同時也推動了冷鏈物流業的飛速發展，然而生鮮食品供應量的增加也凸顯了冷鏈物流服務質量方面的問題。目前，我國的冷鏈物流總體上還處在起步階段，冷鏈物流各個環節之間缺乏組織協調性，服務水平較低，存在很多物流服務質量問題[2]。雖然有不少學者從不同角度研究電子商務背景下物流服務質量的相關問題，但較少從網絡環境中產品細分市場的角度出發，對于如何評價B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量尚未形成一套科學而系統的方法和體系。

本文選擇生鮮農產品細分市場作為研究對象，首先構建適合B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價的指標體系，然后采用模糊綜合評價法對“天貓商城”的生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行實證分析。

1 B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量的界定

生鮮農產品是指沒有經過加工或只經過清洗、修整、切割、分級、包裝等少許初級加工，不能在常溫下長期保存的初級食品，主要包括蔬菜、水果、肉類、水產品、禽蛋奶等農副產品。農產品冷鏈物流是指使肉、禽、水產、蔬菜、水果、蛋等生鮮農產品從產地采收（或屠宰、捕撈） 后，在產品加工、貯藏、運輸、分銷、零售等環節始終處于適宜的低溫控制環境下，最大程度地保證產品品質和質量安全、減少損耗、防止污染的特殊供應鏈系統[3]。B2C（Business To Custome） 電子商務，又稱為電子零售，是商家利用電子媒介向顧客銷售產品或服務的一種商業形式[4]。

綜上，本文將B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量定義為：顧客在B2C 電子商務網站發生購買生鮮農產品消費行為之后，對其感知的B2C 購物網站所提供的物流服務質量（實體配送服務質量和營銷服務質量兩個方面） 所進行的度量。

2 B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系

本文主要參考了SERVQUAL 服務質量評價模型和LSQ（Logistics Service Quality） 物流服務質量評價模型中的指標維度，結合生鮮農產品冷鏈物流服務的特點和對B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量內涵的理解，從可靠性、時效性、經濟性、信息性、服務柔性五個維度構建評價指標體系（如表1 所示）。

表1 B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系

可靠性是指B2C 電子商務下物流企業及其服務人員能夠遵守承諾為顧客帶來事先承諾的服務，包括貨物配送情況及設備是否可靠等。本文設置的反映可靠性的指標包括：物流設備、貨物是否完好、貨品是否正確。

時效性是指物流企業在消費者指定的時間內將貨物送達到指定地點，是物流服務的本質要求。本文反應時效性的指標包括：訂單響應時間、送貨延遲時間、退換貨誤差處理時間。

經濟性是指顧客為物流服務所支付的價格。顧客在對物流價格進行評價時，最關注的是物流服務的性價比，即產品的價格與所提供的物流質量是否匹配。此外，當消費者對收到的產品不滿意時，就會向商家退換商品。而退貨成本會影響消費者對服務質量的主觀評價。因此，本文將反映經濟性的指標歸納為：物流價格、退貨成本。

信息性是指消費者能夠及時地了解產品在物流服務過程中的全部信息。結合對B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務的特征分析，本文將反應信息性的指標歸納為：物流信息正確性、貨物跟蹤信息、信息系統完備性、誤差信息反饋能力。

服務柔性指物流企業是否能夠根據消費者不同的物流需求提供更多樣、更靈活的服務。本文設置的反映服務柔性的指標包括：配送方式靈活性、取貨形式靈活性、人員態度、人員著裝。

3 模糊綜合評價

由表1 可以看到，本文構建了包含5 個一級指標和16 個二級指標的B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系。本文主要是從消費者角度對B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行評價，主要是依靠消費者的主觀判斷，具有一定的模糊性，難以量化。所以，本文將采用定量和定性相結合的方法確定指標值，運用層次分析法和模糊綜合評價法相結合的模糊綜合評價法對B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行評價。

3.1 確定評價指標集

參照表1，可以得到B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量的兩級評價指標。一級指標集：U=（A,B,C,D,E）= （可靠性、時效性、經濟性、信息性、服務柔性）。二級指標集：

3.2 確定評語等級集

本研究采用五級評語集：V=（V1,V2,V3,V4,V5）= （很不滿意，不滿意，一般，較滿意，很滿意）。根據滿意度程度，將其對應的百分制的折算點設定為（50,60,70,80,90）。

3.3 確定模糊判斷系數矩陣

分別統計各指標在不同評語等級上的頻數，除以總數，即可得出對應指標在不同評語等級上的判斷系數。所有指標的判斷系數即構成了模糊判斷系數矩陣R。也就是說，m個指標的評語集就構造出總的模糊判斷系數矩陣R。m表示指標的個數，n表示評語集個數。

在R矩陣中，rmn表示的是第m個指標對于第n個評語等級的隸屬度。

3.4 確定各評價指標的權重

權重是評價指標相對重要程度的一種度量，其合理性直接影響其評價結果的準確性。本文采用層次分析法來決定指標的權重。因為層次分析法是一種將人們主觀判斷的定性分析轉換成定量化處理的典型系統分析方法。本次研究邀請3 位物流領域的學者比較兩兩指標的重要性并構建各階層判斷矩陣，并進行一致性檢驗，再通過求解權重可得到各要素的相對權重。經計算，得出B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系的權重表（如表2 所示）。

一級指標 權重 二級指標 權重 一級指標 權重 二級指標 權重B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價A11 0.0716 A0.3756 D11 0.6341 A12 0.4523 D12 0.2076 A13 0.4761 D13 0.0792 D0.2107 B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價B0.0764 B11 0.5695 D14 0.0792 B12 0.0974E11 0.1877 B13 0.3331 E12 0.0588 C0.2570 C11 0.7500 E13 0.2938 C12 0.2500 E14 0.4598 E0.0802

3.5 評價結果

在求得指標權重和模糊關系矩陣后，權重向量A和模糊關系矩陣R的綜合過程表示為：

其中，A是指各指標的權重；B是指標對于評語等級的隸屬度；“?”代表的是模糊合成算子。運用以上的方法計算得到的一級模糊綜合評價的結果，也就是一級指標對各評語等級的隸屬度。為得到最終的評價結果還需對準則層的各指標進行二級模糊綜合評價。

4 實證分析

根據艾瑞咨詢數據顯示，2014 年中國網絡購物市場中B2C 交易規模達12 882 億元，在整體網絡購物市場交易規模的比重達到45.8%。從增速來看，B2C 市場增長迅猛，2014 年中國網絡購物B2C 市場增長68.7%，遠高于C2C 市場35.2%的增速，B2C 市場將繼續成為網絡購物業的主要推動力。其中，“天貓商城”在B2C 購物網站交易規模市場份額占比61.4%[1]。2014 年，在“淘寶網”（含天貓） 平臺上，生鮮相關類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，農產品銷售繼續保持快速增長，同比增長112.15%。“天貓”作為B2C 電商第一平臺擁有其他平臺無法比擬的用戶規模和用戶忠誠度，2013 年，“天貓”生鮮頻道域名mao.tmall.com 月均覆蓋人數突破6 萬人，它依靠菜鳥物流體系打造生鮮冷鏈配送物流，配送范圍有：北京、成都、上海、南京、蘇州、無錫、杭州等[5]。所以，本論文以“天貓商城”為實證研究對象，采用模糊綜合評價法對其生鮮農產品冷鏈物流服務質量進行實證分析。

4.1 計算指標對于評語等級的隸屬度

在進行模糊綜合評價時，需計算出各個指標對于評語等級的模糊關系矩陣。根據表1 中的指標體系，對消費者（“天貓”上購買生鮮農產品的客戶） 進行網上調查，調查共收到有效問卷126 份，消費者根據自己的服務感受對每個指標進行相應的打分，其評級結果用“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不太滿意”、“不滿意”5 個等級。筆者依據指標在每個評語上出現的頻率來表示指標對于評語等級的隸屬度。根據問卷調查，得出“可靠性”、“時效性”、“經濟性”、“信息性”、“服務柔性”的模糊關系矩陣分別如下：

4.2 進行一級模糊綜合評判，確定模糊關系矩陣R

4.3 進行二級模糊綜合評判——確定被評價對象的評價向量

4.4 評價結果

按照百分比折算標準，可以計算出“天貓”物流服務質量的得分為67.2 分。根據最大隸屬度原則，“天貓”顧客對其物流服務質量的評價更傾向于一般，不是很滿意。這說明該企業的生鮮農產品冷鏈物流服務質量有待提升。

5 結束語

開展B2C 電子商務生鮮農產品冷鏈物流服務質量的研究，建立評價指標體系，不僅為今后針對電子商務細分產品的物流服務質量評價的研究提供一定的參考，而且對于B2C 生鮮電商和冷鏈物流企業都具有一定的現實指導意義。對生鮮農產品電商企業來說，一方面，評價指標體系可以為生鮮電子商務企業選擇冷鏈物流服務提供商提供科學的依據。另一方面，物流服務質量的提高有利于消費者購物滿意度的提高，促進消費者生鮮農產品在線購買的欲望；對冷鏈物流企業來說，可以科學合理地評估其物流服務能力，知道自身在物流服務質量方面存在的不足，能夠有針對性的改善企業的物流服務質量。

[1] 佚名. 2013 年中國生鮮電商發展簡報[EB/OL]. (2014-02-10)[2015-03-05]. http://www.iresearch.com.cn/Report/2111.html.

[2] 羅蓉. 電子商務背景下的生鮮農產品冷鏈物流績效評價研究[D]. 武漢：華中農業大學（碩士學位論文），2014.

[3] 國家發展和改革委員會. 農產品冷鏈物流發展規劃[Z]. 2010.

[4] 蔣圓圓. B2C 網絡購物物流服務質量評述[J]. 中國集體經濟，2011(16):119.

[5] 阿里研究院. 阿里農產品電子商務白皮書[EB/OL]. (2014-03-18)[2015-03-05]. http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/18882.html.

[6] 黃斐，王佳. 中國網購中物流服務質量評價的實證研究[J]. 技術經濟與管理研究，2011(10):54-58.

[7] Ramakrishnan, Ramanathan. The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in E-commerce[J]. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 2010(6):950-962.

[8] GIL-SAURA I, RUIZ-MOLINA M E. Logistics service quality and buyer-customer relationships: the moderating role of technology in B2B and B2C contexts[J]. Service Industries Journal, 2011,31(7):1109-1123.