考慮服務(wù)溢出因素的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)策略研究

汪 源 （安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山243032）

WANG Yuan (Business School, Anhui University of Technology, Ma'anshan 243032, China)

0 引 言

電子商務(wù)時代，越來越多的企業(yè)實施雙渠道戰(zhàn)略，不僅加強產(chǎn)品的市場滲透，還帶來全新的價值轉(zhuǎn)移和品牌提升[1]。服務(wù)經(jīng)濟的興起和消費者服務(wù)意識的增強，使服務(wù)成為企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭和增強企業(yè)競爭力的重要手段，然而，實踐中服務(wù)成本、服務(wù)溢出等因素使服務(wù)水平降低，如何優(yōu)化協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，提高渠道成員利潤和供應(yīng)鏈效率，成為理論研究與實際管理中的新問題[2]。

近年來，服務(wù)受到越來越多學(xué)者的重視。Dumrongsiri 論證了提高零售商服務(wù)水平會增加制造商利潤[3]。Yan 和Pei 研究表明網(wǎng)絡(luò)渠道會提高零售商服務(wù)水平[4]。服務(wù)不可避免地存在溢出效應(yīng)，Telser 指出因服務(wù)溢出會使零售商服務(wù)積極性受挫[5]。Shin 發(fā)現(xiàn)消費者搭便車行為可以減緩零售商之間的價格競爭[6]。Wu 研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)市場競爭的加劇不利于零售商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[7]。Perry 研究了服務(wù)具有溢出效應(yīng)情況下壟斷型制造商運用特許經(jīng)營費用契約激勵零售商提高服務(wù)水平的問題[8]。Wang 探討了服務(wù)溢出情形下雙渠道供應(yīng)鏈的收益共享契約[9]。羅美玲基于消費者效用理論研究制造商和零售商共擔(dān)服務(wù)成本的協(xié)調(diào)機制[10]。

已有的研究多為制造商強勢、零售商提供服務(wù)的情形，本文針對零售商強勢、制造商提供服務(wù)且網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出的情形，分別建立零售商不實施策略和實施價格補償策略、成本分擔(dān)策略的Stackelberg 博弈模型，通過制造商、零售商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤變化比較策略的協(xié)調(diào)作用，并通過數(shù)值模擬分析服務(wù)溢出率和服務(wù)成本系數(shù)對供應(yīng)鏈的影響。

1 問題描述與模型

1.1 問題描述與假設(shè)

本文考慮單一產(chǎn)品同時在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，只有一個制造商和一個零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商擁有網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商經(jīng)營傳統(tǒng)渠道，雙方獨立，零售商占領(lǐng)導(dǎo)地位，制造商提供服務(wù)，雙方進行Stackelberg 博弈。模型符號：c為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，rm為制造商批發(fā)的邊際利潤，rr為零售商邊際利潤為制造商網(wǎng)絡(luò)渠道銷售邊際利潤，a為基本需求量，θ 為傳統(tǒng)渠道占有比例，b為價格交叉彈性，S為制造商服務(wù)水平，α 為服務(wù)溢出率，pi和di分別為消費者購買價格、渠道需求量（i=1 代表傳統(tǒng)渠道，i=2 代表網(wǎng)絡(luò)渠道）。

模型假設(shè)：

假設(shè)1 與文獻[11]相同，制造商的邊際利潤rm、零售商的邊際利潤rr、制造商網(wǎng)絡(luò)渠道邊際利潤由已形成的合作關(guān)系與合同決定，短期內(nèi)不發(fā)生改變，為模型的外生變量；

假設(shè)2 參照文獻[12]消費者從傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的價格為從網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的價格為

假設(shè)3 不考慮服務(wù)因素的渠道需求量為基本需求量，傳統(tǒng)渠道基本需求量為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道基本需求量為

假設(shè)4 文獻[13]假設(shè)服務(wù)正向溢出，本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出使傳統(tǒng)渠道需求量增加的同時自身需求量降低；

假設(shè)5 與文獻[14]相同，制造商提供單位S服務(wù)水平的成本是其中η 是服務(wù)成本系數(shù)，η 越小，服務(wù)成本越低，反之則越高；

假設(shè)6 在該供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，零售商為主導(dǎo)者，制造商為跟隨者，Stackelberg 博弈的過程是：第一階段零售商確定策略參數(shù)價格補償值d或服務(wù)成本分擔(dān)率λ，第二階段制造商根據(jù)零售商制定的策略參數(shù)來確定自身的服務(wù)策略。

1.2 模型建立

雙渠道供應(yīng)鏈中，根據(jù)假設(shè)：

傳統(tǒng)渠道需求量為：

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求量為：

零售商不實施策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實施價格補償策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

零售商實施成本分擔(dān)策略時，制造商利潤為：

零售商利潤為：

供應(yīng)鏈總利潤為：

2 考慮服務(wù)溢出因素的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究

2.1 零售商不實施策略

零售商不實施策略時，在集中決策下的最優(yōu)服務(wù)策略和在分散決策下的最優(yōu)服務(wù)策略分別為：

比較集中決策和分散決策下制造商的服務(wù)均衡值和供應(yīng)鏈各均衡利潤，由＜0 得到：

結(jié)論1 零售商不實施策略時，集中決策優(yōu)于分散決策，分散決策使制造商的服務(wù)均衡值降低，制造商利潤提高，零售商利潤和供應(yīng)鏈總利潤下降，供應(yīng)鏈效率下降。

2.2 零售商實施價格補償策略

根據(jù)價格補償策略的實施條件，計算方程式得到：

在考慮服務(wù)溢出因素且零售商實施價格補償策略情形下，制造商的服務(wù)均衡值與A、C成正比，與N、服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比；價格補償均衡值與B成正比，與C、N、服務(wù)溢出率成反比；制造商利潤和供應(yīng)鏈總利潤均與A、C成正比，與N、服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比；零售商利潤與A、C、N成正比，與服務(wù)成本、服務(wù)溢出率成反比。

2.3 零售商實施成本分擔(dān)策略

零售商實施成本分擔(dān)策略，成本分擔(dān)均衡比例λ*和服務(wù)均衡值分別為：

根據(jù)實施成本分擔(dān)策略后的均衡服務(wù)值和供應(yīng)鏈各均衡利潤，得到：

結(jié)論3 在考慮服務(wù)溢出因素且零售商實施成本分擔(dān)策略情形下，制造商的服務(wù)均衡值與P、Q成正比，與服務(wù)成本成反比；制造商的成本分擔(dān)均衡比例與P、Q之差成正比，與P、Q之和成反比；制造商利潤、零售商利潤和供應(yīng)鏈總利潤均與P、Q成正比，與服務(wù)成本成反比。

3 數(shù)值分析

3.1 服務(wù)溢出率分析

從圖1 可以看出，零售商實施價格補償策略和成本分擔(dān)策略都能提高自身利益和優(yōu)化供應(yīng)鏈。另外，圖中零售商不實施策略時供應(yīng)鏈總利潤隨α 增加而上升，說明服務(wù)溢出率上升使供應(yīng)鏈效率提高，零售商實施價格補償策略和成本分擔(dān)策略時服務(wù)均衡值和供應(yīng)鏈各利潤均隨α 增加而上升，說明服務(wù)溢出率上升有利于價格補償策略和成本分擔(dān)策略實施。

3.2 服務(wù)成本系數(shù)分析

4 結(jié) 論

本文針對制造商提供服務(wù)且考慮網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)向傳統(tǒng)渠道溢出因素情形下，零售商分別實施價格補償策略和成本分擔(dān)策略對供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)調(diào)作用，并分析了服務(wù)溢出率和服務(wù)成本系數(shù)對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。研究結(jié)果表明：

（1） 零售商不實施策略時，集中策略優(yōu)于分散策略。

（2） 價格補償策略和成本分擔(dān)策略都能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈。價格補償策略的實施條件需要滿足一定條件，而成本分擔(dān)策略實施條件寬松，且協(xié)調(diào)效果更明顯。

（3） 服務(wù)溢出率上升使供應(yīng)鏈效率提高且有利于價格補償策略和成本分擔(dān)策略的實施。

（4） 服務(wù)成本系數(shù)上升使供應(yīng)鏈效率下降且不利于價格補償策略和成本分擔(dān)策略實施。

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