省級黨報傳媒集團國際化問題初探

◎馮正安 方 珞

省級黨報傳媒集團國際化問題初探

◎馮正安 方 珞

在傳媒轉型時期，縱觀當今國內外媒體集團，一種普遍的選擇是，在介質上，媒介融合和全媒化;在媒體經營上，多元化。本文認為，這兩種選擇固然重要，但同時不可忽略國際化的時代語境。

隨著移動互聯網普及，媒體傳播國際化趨勢越發明顯，世界一流傳媒公司，都在通過新技術手段提高規模力、影響力、運營力，最終通過這三個“力”，改善獲利能力。

2014年,湖北日報傳媒集團在國際化戰略中，走出重要一步——《楚天都市報》美國版在美付梓。同年，由湖北日報傳媒集團承辦的湖北省人民政府門戶網站法文版開通，這是該網站繼開通英語頻道后打開的雙一扇國際化窗戶。類似于《楚天都市報》美國版，省級黨報集團能否在全球價值鏈分工中，發揮比較優勢，培植新的經濟增長點?

移動互聯網加速傳播渠道革命

全球化浪潮正越來越迅猛地席卷各行各業，我們不難看到，全球制造業的研發與生產場所正在加速分離，即研發在智力密集地區，生產在勞動力成本較低的國家；電子商務領域出現“海外代購”，很多中國人通過這種方式購買奶粉，已經讓一些奶源安全國感到不安；軟件與服務的外包離人們生活越來越近，中國撥打蘋果公司的售后服務電話，接電話的工程師在馬來西亞。

全球化浪潮正在席卷傳媒產業，大大小小的媒體公司被裹挾其中。移動互聯網正加速將媒體傳播帶入國際化時代。傳媒產品已經跨越國界，無處不在。例如，美國CNN電視臺、NPR電臺、《時代》雜志、《華爾街日報》，在全球范圍通過手機屏幕，都觸手可及；《中國日報》手機號客戶端，整合了視頻、圖文，直接面向全球智能手機發送中國聲音與畫面。

對媒體而言，移動互聯網的本質特點是，渠道革命、傳播成本革命。移動互聯網消滅傳播的區域界線，內容直達受眾手掌，內容制作成本相對固定，用戶越多，平均成本越低。

一些媒體不僅全球化傳播，而且根據地域文化特點，進行本土化改造。《華爾街日報》不僅有亞洲英文版，還有中文版。同樣，英國《金融時報》中文版，既有網絡版也有手機版，其內容主要是翻譯《金融時報》有關中國的稿件，以及中國本地專欄作家與媒體撰稿人提供的稿件。

在這樣一個時代背景之中，傳媒產業重構力量正在裂變，我們需要重新審視過去的商業思維習慣。今天，面對媒體轉型，更多媒體公司涉及多元化業務，傳播國際化，省級黨報集團能否很地學習世界一流傳媒集團的經驗，自然關系到它能否首先成為中國一流媒體公司。

地方媒體“走出去”需面對的挑戰

新華社、中國電視臺、《中國日報》等中央媒體天生就需要傳播國際化。1983年，《中國日報》就在美國開設分社。由于中國特色的行政資源與管理體制，對于地方媒體而言，這些經驗很少能夠借鑒。

但這并沒有影響到一些地方傳媒集團的國際化探索。2012年6月，上海電視臺旗下的第一財經頻道正式落地新加坡。同時，一些地方城市臺也紛紛參與到重大國際新聞的報道中。達沃斯論壇報道、哥本哈根氣候談判等重大國際議題現場，都不乏中國省市一級媒體的身影。

就地方報紙傳播國際化而言，其內容主要面向海外華人。值得一提的是《新民晚報》。這種模式更可能改造，以適應省級黨報集團。

2014年9月，《新民晚報》美國版舉行發行20周年座談會。據《新民晚報》報道，該報目前在全美有200多個發行點，每周一期，共72個版面。每期開辟3個美國版，以“美國要聞”“華人天下”“華人服務指南”為主題。其他版面內容還包括中國新聞和國際新聞，內容涉及中國的政治、經濟、財經、科技、文化和體育等領域。

《新民晚報》美國版除報道與華人華僑相關新聞外，還舉辦各類大型文化藝術活動弘揚中華文化。作為主辦方之一，在中美文化藝術節、城市兒童系列活動、新絲路模特美國大賽、中美電影節等大型文化活動中都有 《新民晚報》的身影。同時，《新民晚報》美國版積極報道國內訪美各界嘉賓，接待國內代表團，促進文化和經貿交流與合作。

2004年，《新民晚報》創辦了加拿大版。接著，西班牙版、泰國版、菲律賓版、日本版、巴拿馬版、意大利版、荷蘭版、韓國版、南非版相繼發行。據介紹，除了美國版等少數華文報紙外，大多數報紙為當地華僑社團或個人籌資創辦，并局限于華人圈，讀者面窄，發行量小，廣告吸納能力弱。因此，對于《新民晚報》來講，主要就是以提供版面形式進行合作。

媒體在國際化方面做了有益的探索，但是技術環境變化太快。大家同樣需要將 “頻道”調至移動互聯網時代。依靠海外華人贊助辦報的模式，能夠擴大媒體的規模力、影響力，但缺乏足夠的運營能力，不能有效“造血”。那么充分利用移動互聯網來降低成本，建立按內容付費的“微支付”渠道，同時擴大影響力，再通過媒體活動來增加運營力，獲得收益，是否是一條新路徑？

國際化進程中不能低估風險

幾乎所有世界一流公司和傳媒集團，都不同程度實施了國際化戰略，例如，隨處可見的三星、可口可樂、華為、中央電視臺、《中國日報》、新華社、《華爾街日報》、《金融時報》等。通過調研中國企業國際化，我們梳理企業國際化三大收益，同樣適用于傳媒集團。這三大收益是：

一是國際國內兩個市場，市場規模擴大。2014年8月 ，在中國企業家論壇上，TCL董事長李東生說，今年上半年TCL的銷售收入增長超過10%，其中一半收入來自海外業務。酵母行業中國冠軍安琪酵母，海外收入占總收入40%左右。據《國際一流媒體研究》,在傳媒業，1994年，美國電影的海外市場收入首次超過國內市場，之后，海外收入所占比重越來越多，到2011年，美國電影業票房總收入為326億美元，其中三分之二來自海外。

二是海外存在未充分競爭市場，提供了更高的利潤率。武漢未來集團是一家門窗制造與銷售企業。該公司在中國市場利潤率不足5%，而在非洲利潤率超過100%。2014年，千里馬工程機械有限公司進軍中亞市場，在中亞銷售一臺工程機械的利潤相當于國內的3倍。千里馬公司介紹，由于中亞地區擁有豐富的油氣資源，開發油氣需要工程機械，而中亞地區制造業薄弱，因此把握住了這次國際商機。

三是與國際先進企業共舞，在國際市場學會經營。總結國際化經驗，安琪酵母董事長俞學鋒說:“國際市場將告訴我們怎樣經營。”因為，該公司多種有市場競爭力的產品都是在國際市場中發現的。在傳媒領域，風靡中國的《中國好聲音》正是從荷蘭引進的版權。2014年，浙江衛視播出《中國好聲音》第三季，和往屆一樣，收視率和收入雙豐收。同樣，《奔跑吧，兄弟》原型也是在韓國已經火爆的Runningman。

在看到一些中國企業在國際化中風光無限好同時，我們必須注意到國際化的風險，有些企業在國際市場中步履維艱或折戟沉沙。如TCL收購法國湯姆遜之后，花了三年時間才脫困；聯想并購IBM的PC業務后，出現巨虧。

為“吃到餡餅，不踏陷阱”，我們初步梳理出一些主要的國際化風險有四個方面：

一是政治動蕩與戰爭。2011年，利比亞突發戰爭。當時，中鐵十一局在利比亞承建鐵路，戰爭導致工程不得不中斷，近3000名員工緊急撤離回國。

二是語言與跨文化交流。外國員工不理解，中國企業為什么要求員工24小時手機開機。

三是與中國不同的法律環境。一些中國企業，一不小心，就遇上知識產權糾紛。

四是市場與技術變化。TCL并購法國湯姆遜公司時，湯姆遜電視的技術主要是顯像管電視，但并購不久液晶電視技術成熟，并取代了顯像管電視，這是導致TCL國際化受挫原因之一。

省級黨報集團國際化的路徑探析

一般說來，企業國際化主要分為三個層次，第一是產品出口，第二是海外設廠，第三是價值鏈整合。與一般企業國際化不同，多元化的傳媒企業，既可以將傳媒產業國際化，亦可整合媒體平臺，海外設立分支機構，促進集團其他產業的國際化。還可以通過媒體平臺，在價值鏈整合上設法突破，與國際化知名企業形成戰略合作。

這些國際化形式均可以得到國家政策支持。在 《新聞出版業十二五規劃》中專門制定了一項子規劃，即《新聞出版業“十二五”時期“走出去”發展規劃》。

這個規劃特別提到要大力推動“新聞出版企業‘走出去’”：重點扶持一批外向型骨干企業，通過獨資、合資、合作等方式，到境外建社建站、辦報辦刊、開廠開店；鼓勵有條件的新聞出版企業通過上市、參股、控股等多種方式，擴大境外投資，參與國際資本運營和國際企業管理；引導各類所有制企業有序到境外投資合作，提高國際化經營水平，防范和化解境外投資風險；營造良好環境，鼓勵和支持各種所有制企業拓展新聞出版產品和服務出口業務，各種所有制企業均可從事國家法律法規允許經營的新聞出版產品和服務出口業務，并享有同等待遇。

省級黨報傳媒集團要實現國際化，這幾個方面可以努力：

（一）內容出口，即傳播國際化，在移動互聯網的時代，傳播國際化已經變得不再困難，因為可以讓內容登上手機屏幕——講述中國故事，傳遞中國聲音。

省級黨報集團可以整合現有內容，讓更多國際用戶為內容付費，分攤固定成本。以《楚天都市報》美國版為例，該報尊重美國華人習慣，使用繁體中文，進入美國。在適當時候，可以按照美國華人喜歡的網絡形式和手機閱讀習慣，開發互聯版和手機客戶端。成功之后，再復制到加拿大、澳大利亞等華人比較集中的國家或地區。這就是《新民晚報》美國版的移動互聯網升級版。在此基礎上，可以嘗試對內容采取“微支付”方式收費。類似的，文摘類雜志《特別關注》、《讀者》同樣可以用移動互聯網面向全球市場。

此外，省級黨報集團也可以創新文化產品，或投資于文化產品，出口國際市場。美國電影來到中國，不僅傳播美國價值觀，更重要的是，他們在贏利。《舌尖上的中國》在國外也大受歡迎，應該高度關注類似的文化產品，創新或投資，在全球市場掘金。

（二）在產品國際化成功后，可以考慮媒體平臺國際化——海外設立分支機構，以傳播國際化，帶動集團多元化產業國際化。

建立平臺，成本高的情況下，可以先將平臺搭建于國內。例如，在新聞網站開辦一個海外頻道，采取“眾包”模式——有興趣的作者，為網站免費提供內容，省級黨報集團僅僅負責網站的管理與信息的編輯審核工作。

國際傳播意味聯系，依托網站，可以與中國的一些海外公司、華人華僑建立更緊密的聯系，以便在國際化戰略建立戰略合作伙伴關系，共同開發國外市場。

在條件成熟時，可以考慮在國外建立分支機構，設法帶動集團多元化產業“走出去”。例如，省級黨報集團擁有房地產業務，這一領域是否有國際化機會？

一些報道或許提供商機線索。據2014年10月的《新聞晨報》報道，澳大利亞大城市房價近一年來大漲。過去12個月中，悉尼的房價漲了16%，墨爾本漲了11%。中國投資者已經超過美國公民成為澳大利亞房地產市場的最大投資者。瑞士信貸銀行發布的報告估計，中國人一年花費約50億澳元在澳購買房產，這相當于該國新造房屋中有1/8被中國人買走。

（三）價值鏈整合，與國際一流機構合作，共同開發中國市場或國際市場。

經濟學家曹遠征認為，中國服務業經濟貢獻度超過了制造業，未來健康、養老、教育等服務領域將成為新的經濟增長點。

教育是常青樹產業，一些省級黨報集團已經在這里獲的收益。河南日報報業集團投入3億元，入股河南大學民生學院（獨立學院），近幾年，每年獲得股東收益3000多萬元。

國外有些教育機構需要進入中國市場，本身也要在本土尋找合作伙伴。在教育領域，與國外一流機構合作，共同開發中國市場，也是一種價值鏈的整合。上海紐約大學、西交利物浦大學、杜克昆山大學等都是國際合作的產物。

事實上，從幼教，到中小學教育，再到大學教育，都有缺乏與國外合作辦學的教育機構。

《2014年出國留學趨勢報告》顯示，以最大生源輸入國——美國為例，2005年至2006年，僅有65名中國中學生前往美國私立高中念書；而2012年至2013年，美國私立高中已有23795名中國學生。7年時間，這一數字劇增365倍。

365倍意味著，對國外優質教育旺盛，為何不把這些學生留在國內，提供優質教育服務呢？在這里，能不能找到戰略合作伙伴，共同服務中國增長的教育市場。

同樣，省級黨報集團有可能與國外一流公司結成戰略合作伙伴，在健康、養老等領域開拓國內市場。

國際化，對任何企業來說都是機遇與挑戰并存，一方面是更廣闊的市場，另外一方面是更陌生的市場。在傳媒面臨轉型的時代，這可能是一條通往一流媒體公司的路徑。至少，通過國際化，可以用國際最先進經營理念和思想，幫助省級黨報集團轉型升級。

[1]李舒東：《國際一流媒體研究》，世界知識出版社2013年版

[2]徐琴媛：《世界一流媒體研究》，中國廣播電視出版社2011年版

[3]任琦：《“走出去”，中國報業的路徑及策略分析》，《新聞實踐》2013年第3期

[4]弗雷德·R·戴維：《戰略管理》，中國人民大學出版社2012年版

（湖北日報傳媒集團）