微信新聞傳播的現狀與前景

◎汪 艷 李華英

微信新聞傳播的現狀與前景

◎汪 艷 李華英

微信作為手機移動通訊軟件中的一匹“黑馬”，通過迅速迭代席卷了亞洲市場。微信同時也是一個媒體平臺，其新聞主要通過公共平臺推送、朋友圈分享以及好友互通信息三種模式進行傳播，筆者在文中著重對微信新聞的碎片化、準實名化和病毒式傳播等特征進行分析，進而得出其新聞缺乏深度與思考、同質化和垃圾新聞泛濫等問題。只有不斷完善對微信的監管制度、技術體系，提高傳者和受眾的素質，微信才能成為成為“大數據新聞”時代的先鋒。

微信新聞 大數據 碎片化 熟人傳播

微信是騰訊公司2011年1月推出的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，它同時提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過 “搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，并能將精彩內容分分享給好友及朋友圈。

短短幾年時間，微信不斷迭代迅速占領了市場，根據2014年8月14日騰訊發布的最新財報顯示 （圖1），第二季度末微信及其海外版（wechat）合并月活躍賬戶數達4.38億，成為亞洲地區用戶群體最大的移動即時通訊軟件。用戶的不斷激增，讓微信成為新聞行業激烈爭奪的新媒體重地。

一、微信新聞的傳播機制

圖1：wechat月活躍賬戶數

與傳統新聞媒介單一的大眾傳播方式不同，微信新聞傳播將點對面以及點對點的人際傳播結合起來，其傳播方式大致可以分為:公共平臺推送、朋友圈分享以及好友相互傳播三大類。

1.公共平臺推送。

微信公眾平臺分成訂閱號和服務號兩種類型。訂閱號每天可以群發一條消息，訂閱號發給用戶的消息后，用戶不會收到即時消息提醒，消息將會顯示在用戶的訂閱號文件夾中；服務號一個月內可以群發四條消息，服務號在發送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息提醒。并且會顯示在用戶的聊天列表中。

2.朋友圈分享。

微信4.0版本2012年4月19日更新時推出了朋友圈的功能，用戶可以通過朋友圈發表文字和圖片，同時可通過其他軟件將新聞分享到朋友圈。此外，用戶還能對好友新發的新聞進行“評論”或“贊”，但是只能看到相同好友的評論或贊。2014年6月，中國青年報社會調查中心通過民意中國網和問卷網，對2503人進行了一項調查顯示，63.4%的受訪者表示自己經常使用微信 “朋友圈”，28.9%的受訪者偶爾使用。其中，90后所占比例為17.9%，80后49.1%，70后及其他為33.0%，63.4%受訪者表示微信朋友圈和實際交際圈基本吻合。

3.好友間發送消息。

用戶可以向任何好友或者自己所加入的群發送消息，這是微信的一項基本功能。

圖2：微信用戶年齡分布（圖片來自CNNIC）

圖3：微信用戶職業分布（圖片來自CNNIC）

二、微信新聞的傳播特性

1.新聞閱讀碎片化。

所謂碎片化，就是指人們對工作之外的零散時間加以利用的一種生活方式。隨著媒介技術的不斷進步以及生活節奏的不斷加快，選擇開辟長時間持續集中閱讀新聞的人已寥寥無幾，而大部分人都會利用手機等移動終端在休息、排隊、餐前等零碎時間里快速瀏覽幾條小新聞。微信就是一種典型的碎片化應用，它不僅分散了人們閱讀新聞的時間，也讓人們閱讀新聞的模式走向無場景依賴。

2.使用群體年輕化知識化。

從年齡段分布來看（圖2），0—30歲的用戶占到了總用戶數量的90%，其中20—30歲的用戶占總體用戶的74%。從用戶職業分布來看（圖3），大學生，IT行業和白領占據了絕大部分的比例，微信用戶總體呈現出年輕化知識化的特征。由此可以推斷，微信的使用群體不僅具有較強的新聞傳播接收能力，而且對新聞的質量亦有一定程度的要求。

3.傳播主體準實名化。

從下圖4中可以看出：微信的用戶好友主要源自其母體“騰訊QQ”以及個人的手機通訊錄，相對于聯絡頻率參差不齊的QQ好友，微信好友與個人手機通訊錄的重疊率更高。由于個人的微信賬號通常都與其手機號碼和QQ號碼綁定，不僅手機號碼具有高度的實名化特征，QQ號碼中也存在著豐富的個人資料和圖片信息。下圖5的調查內容表明，微信的注冊用戶，大都使用了真實的頭像、姓名和地區信息，具有準實名化的特征。微信的準實名化，成為其邁入大數據時代的“巨人肩膀”。

4.傳受關系熟人化。

以往的熟人傳播往往是建立在原始的人際關系的基礎之上，如今的熟人傳播則開始更多地依賴于人們之間的媒介關系。微信傳播就是這樣一種依靠媒介存在的熟人傳播。熟人傳播的特殊之處在于，它是一種信任型傳播，其傳授雙方基于對彼此的信任和了解產生的傳播行為，不僅能夠使信息的個性和針對性最大限度的保留，而且傳播的安全性也大為提高。

與此同時，傳播者在傳播交流的過程中往往會轉換成被傳播者，身兼雙職，體現了微信的自媒體特征，自媒體是指為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。平民化是自媒體傳播的的一個重要表現，任何人都可以借助微信搖生一變成為一個信息平臺，成為一個媒體。

5.傳播方式病毒化。

微信新聞依靠其所在的社交網絡優勢，形成了病毒式的傳播態勢，構成了目前微信新聞傳播所形成的自發傳播的推廣方式。當某個用戶看到好的新聞的時候，一個簡單地 “分享給好友”或者“點贊”的動作就能把傳播信息輻射到自己周圍所有的好友，好友再傳給好友，以此類推，播數量呈幾何倍的增長。

三、微信新聞的傳播現狀及存在的問題

1.缺乏深度與思考。

網絡時代新聞閱讀已經趨向快餐化，由微信所引領的碎片化的新聞閱讀模式，它更加強調對新聞的快速瀏覽，這種瀏覽確實有助于信息的民主化傳播和知識的大眾化普及，但同時也會使人疲于思考、懶于探究，對信息的攝取變得量化、平面、膚淺，缺少深度。

圖4：微信好友的添加方式調查（圖片來自CNNIC）

圖5：微信用戶使用真實資料調查（圖片來自CNNIC）

2.新聞同質化嚴重。

微信上的新聞報道，大多數都給人似曾相識的感覺，這就是因為大多數媒體在編排手法和文風上面都重疊和趨同，甚至有很多媒體直接照搬照抄，炒別家媒體的“剩飯”。而更深層的原因在于，媒體對于微信新聞目標受眾缺乏細分，一點面向全面盲目傳播，自然就造成了千篇一律的媒體產品。

3.垃圾新聞泛濫。

微信推出公眾平臺和朋友圈功能之后，以營銷、炒作、謠言、惡搞等為目的的“垃圾新聞”紛紛相伴而生。對此，騰訊方面曾指出：新聞謠言，已經成為影響社會發展的毒瘤，在生活、工作的方方面面都在被它侵透，微信也不例外。但是微信，以及整個騰訊，都絕對不會坐視，放任這顆毒瘤的侵蝕，否則不僅會影響到用戶的信任度，也會對整個平臺產生負面影響。除此之外，很多媒體把微信公眾平臺和朋友圈視作“營銷神器”，借著新聞的幌子做起了軟廣告，沒有新聞也要制造新聞。其中的微信公共平臺，由于個人和機構都可以比較容易建立平臺賬號，每天定時推送大量無關痛癢的垃圾新聞，使得用戶不得不去面對和消化這些垃圾信息的打擾，既浪費時間精力，又影響心情。

4.傳播力的先天局限。

微信新聞雖然擁有多種傳播方式，但是在傳播范圍、頻率和用戶體驗上都存在一定的局限性。首先，微信這種熟人傳播模式，用戶個人對于信息的傳播范圍僅限于自己的朋友圈子，可以覆蓋的人群相當有限。其實，微信公共平臺賬號雖然可以贏得眾多粉絲的青睞，但是平臺每天的新聞發送數量受到嚴格的控制，即使像騰訊新聞這樣的“老本家”，每天也只能定時發送兩條新聞，其大眾傳播功效受到了嚴重限制。

四、微信新聞傳播的前景探討

1.完善監管制度體系。

根據公開數據，目前微信公眾平臺上有580萬公眾賬號，其中新聞公眾平臺不在少數，利用新聞散布謠言、營銷等現象頻頻發生。監管體系的不健全制約了微信新聞的健康傳播。

從我國目前的情況來看，雖然有關部門頒布了大量規范網絡行為的行政規章、制度，這些規制的內容基本上能夠對微信加以監管，但是專門針對微信的法規仍長期處于空白狀態。直到2014年8月11日，國家互聯網信息辦公室召開新聞發布會，發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，規定自公布之日起施行，規范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務。并要求即時通信工具服務提供者應當取得法律法規規定的相關資質。即時通信工具服務提供者從事公眾信息服務活動，應當取得互聯網新聞信息服務資質。規定還要求，即時通信工具服務提供者應當對可以發布或轉載時政類新聞的公眾賬號加注標識。艾媒咨詢創始人張毅在接受記者采訪時表示，“國家網信辦出臺這一規定的目的有兩點，一是對網絡信息安全的管理，而是對微信公眾平臺等營銷亂象進行監管,微信本身也在做這方面的監管，而這次出臺的監管規定背后都有法律法規的支撐，在微信還沒出現大問題之前出臺政策，可以使微信走得更遠一些。”針對微信謠言盛行問題，騰訊表明：“我們將在相關信息被權威機構判定不實，或者接到用戶舉報并核實舉報內容屬實后，積極提供協助阻斷這些信息的進一步傳播。在此，我們也呼吁大家遵守相關的法律法規，尊重社會公眾道德底線，不造謠，不傳謠，不信謠，共同建設健康、安全的網絡環境。”

2.加強技術監管。

與傳統的實時通訊工具不同，微信大量使用語音、圖片、視頻等多媒體信息，而以往的關鍵詞檢索方式顯然已經不再適用，使得技術監管難度大大增加。但在監管技術進化的斷層期，監管機構并非無計可施，加大抽查頻次，加大對媒體違規違紀行為的懲戒力度，無疑也是有效的監管手段。

3.強化個人、媒體自律。

與法制和技術監管相比，自律機制是一種更為根本有效的處理方式。

作為個人，應該嚴守道德底線，文明傳播，不信謠造謠，不為個人利益傳播軟廣告假新聞。

作為媒體人，必須養成良好的新聞職業精神。真實是新聞的生命之源，誠信是媒體人的素質根基。正如 “救死扶傷”是醫生的天職、“教書育人”是教師的責任一樣，為社會提供真實可信的信息是新聞工作者的職責。“鐵肩擔道義，妙筆著文章”既是我國新聞戰線延續至今的優良傳統，又是對新聞工作者職業道德的形象詮釋。借新聞推銷或以假新聞惑眾，不僅會導致新聞媒體的公信力嚴重受損，也讓新聞工作者的正面形象大打折扣。

成為“大數據新聞”時代的先鋒

在我們所“大數據”時代里，每個人的行為習慣都被轉化成數據記錄，積累到一定時間就可以分析出基本規。微信的準實名制特征能夠準確地提供用戶個人信息，其閉環交流模式能夠有效規避外界信息干擾，因此其產生的大數據可信度非常之高。同時，微信作為移動應用領域內的 “黑馬”，如今已有7億多用戶，這7億多人每時每刻都在產生各種各樣文本、視頻、圖片、地理位置等非結構信息，通過對不同用戶的行為習慣信息進行深度智能分析，就能實現針對不同個體的個性化定制推送新聞。

正如Frog Design咨詢公司時尚觀察家所言：“我們正離開信息時代，邁入推薦時代。”信息推送是微信公共平臺的一大特色，但是新聞機構對這一平臺的利用效果并不理想，目前大多數媒體還深陷同質化傳播的誤區，平面膚淺、內容格式雷同的新聞相互撞車是常有之事。而在信息爆炸的今天，信息的成功傳播不再是難事，只有從紛繁的信息世界中找到有用戶所需的深度信息并及時推送，才是媒體的終極勝利。

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版

[3]陳力丹，曹文星：《2012年新媒體技術與應用走勢分析》，《編輯之友》2013年第2期

（湖北廣電臺經視頻道）