從Fairclough的語篇三維觀解讀房地產廣告的意識形態

何湘君

（湖南商學院外國語學院，湖南長沙410205）

一、引言

現代社會已經進入一個消息爆炸時代，地球村這個稱號已經名副其實。作為大眾語篇的常見形式之一，廣告這種商業推銷形式，作為最有利的傳播工具，已經滲透到日常生活的方方面面，潛移默化地影響人們的思想和行為。房地產廣告伴隨著社會經濟的發展，房地產行業的蓬勃興起而成長起來。當今的房地產廣告更注重傳播一種生活理念，構建一種主體意識，從而喚起消費者對自身身份的認同和思考。另一方面，消費者通過對廣告的理解，認可了房子的價值所在。本文擬從Fairclough的語篇三維觀出發，結合系統功能語法中的及物性，人際功能等對三則中文房地產廣告進行分析，解讀廣告中蘊含的意識形態。

二、Fairclough 的語篇三維觀分析框架

社會批評理論是語言學新的研究領域，倡導把語言放在社會語境中來考察。批評性語篇分析又稱批評語言學或批評話語分析，它關注語言的社會功能，是一門跨語言學科的研究方法。Fairclough在批評語言學研究領域是一位非常重要的人物，他先后發表了大量文章并出版了相關很多著作，如話語與社會變遷，媒體話語，語言和權力，語言與全球化等廣為人知。Fairclough宣稱語言是社會實踐的一種形式，他不僅建立了一種社會話語理論，并且提出了一種實踐型的批評語言學的方法。Fairclough善于吸取其他社會批評學者的理論精華豐富自己的研究，他吸納了福柯,葛蘭西,哈貝馬斯等人的哲學理論，并結合韓禮德的系統功能語言學作為其語言層面的分析框架，構建了分析語篇的三維觀。對他而言，任何語篇都是由三部分構成的：文本，話語實踐，社會實踐。Fairclough引出了語篇的概念，并相應地提出了對語篇進行批評性分析的三個步驟：首先是描述(description)，對文本的形式和結構特征進行語言層面的描寫和分析；然后是闡述(interpretation)，基于對文本描述的結果，對文本與生產，分發和消費之間的關系進行闡釋；最后上升到解釋(explanation)進一步對社會實踐和社會語境的關系解釋，揭示蘊含在語篇中的意識形態（Fairclough,1992:73）。

圖1

對于批評性語篇分析者而言，意識形態是最重要的概念之一。這里的意識形態并不和政治斗爭中的概念劃等號，用Fowler等人（1979）的話來解釋意識形態，它是人們“理解世界,整理、歸納經驗時所持的總的觀點和看法”，是“隱含在常規中的一些前提和假設”,這些前提和假設不是透明的，猶如蒙上一層面紗隱藏在字里行間，人們在未能察覺的情況下潛移默化地受其操縱和影響，很少去審視和質疑。

Fairclough的三維觀的三個步驟是一個整體缺一不可，在一定程度上肯定了語言是一種多功能的系統，因此與系統功能語法的理論有契合之處。系統功能語言學認為語言是表意的工具，具有意義潛勢，由若干個系統組成的系統網絡,而系統網絡的表現形式往往是由社會語義功能所控制（Halliday,1978/2000）。Fairclough的三維觀是以對文本的描寫分析作為出發點的，一般涉及的范圍包括詞匯、語法、，語義、語音系統以及句子層面上的銜接系統。（Fairclough,1995b:57）文本的生產過程并不是如我們想象的那樣隨意，而是往往由生產者在形式結構方面和意識形式兩方面共同選擇下生成的產物，因此語篇和社會語境是緊密聯系的，全面透徹的批評性語篇分析必須包含對語篇的社會語境進行分析。韓禮德提出的語言的三大功能即概念功能，人際功能和語篇功能充分顯示語言形式對語言功能的體現，三個功能通過不同的選擇系統如及物系統，語氣系統或者是主位系統來構建意義來描述主觀世界和客觀世界中的存在的一切事物和情形，建立人際關系，表現自己的態度或是實現連貫的思想表達。在選擇系統中不同的及物性過程類型選擇，詞匯選擇和社會語境等方面往往受制于社會制度和意識形態，因而話語就是人們從行為層到意義層再到語法層的一次次選擇，這充分考慮了社會因素對語言的重要影響。如詞匯的使用是主要的意識形態表達的領域，使用哪個詞匯完全取決于語言使用者的需要。詞語的選擇涉及分類系統，分類是人類最基本的認知方式，會受人們的認知水平、思想情感、對事物和經驗的不同看法所影響，并不能反映事物的本來屬性（辛斌，2005）。因此人們在生活中對于語言的使用往往是帶有主觀的行為，渲染上了意識的色彩。Fairclough(1995a:60）認為話語實踐起到了一個界面的作用，一方面跨越了社會和文化的分界線，另一方面跨越了語篇，語言和文本直接的分界線。按照他的觀點，這種維度分析適合于三方面的社會文化語境下的交際事件：經濟的（例如：媒體經濟），政治的（例如：媒體的權力與意識形態），以及文化（比如：價值觀事件）。因此他的三維框架是上升到宏觀上的社會制度層面來解釋語篇，不僅僅停留于對文本的描寫和闡釋上，他認為文本的生成，傳播和接受過程也同樣應該納入考察范圍，進一步詮釋了語篇背后的意識形態，從而幫助人們重新認識社會結構和權力關系。

三、房地產廣告中的意識形態分析

現今人們的生活里充滿了媒介的語言，而這種語言符號在一定程度上也反映了社會的變化和發展，并受其制約。住房是中國人民最重要的社會需求之一，一直以來是中國人鍥而不舍追求的根，是一個夢想。地產廣告中也注重于傳遞美好的信息，滿足消費者在消費產品過程中的精神需求。運用Fairclough的三維觀可以單獨用來研究商業廣告語篇，有助于理解這種商業文化。首當其沖的是通過描述房地產廣告的結構特征分析生成過程,具有怎么樣的語言特點；再將這個過程聯系到現實的社會語境，挖掘隱藏的意識形態；最后考察該意識形態的社會性質和社會功能，以及如何影響消費者的思想和行為，如何反映社會價值。

1.廣告案例一：住在森林西岸

“人對自然本是不太在意的，失去了，那一刻才顯出十二分的切膚。一個人呆整個下午，那是靜靜的屬于我的時間。開窗的時候，注意到季節的變化。套上羊毛衫穿過林萃路，我感到自己被清新的森林空氣包圍著。今天是晴天，按照自己的想法，還是去了常去的那條林間小徑散步。”

該廣告有5句話，9個過程，3個物質過程，2個關系過程和4個心理過程。廣告正文包括的4個心理過程中有三個為“情感型”心理過程，如“人對自然本是不太在意”、“那一刻才顯出十二分的切膚”、“我感到自己被清新的森林空氣包圍著”。這三個情感型的心理過程描述了廣告中敘事者“我”心理活動即在對自然的不重視到感受到自然的變化直到融入自然美的過程。廣告中第3句話中的“認知型”心理過程“注意到季節的變化”顯示了“我”從冷漠的心理情緒脫離出來，開始關注身邊的環境。在第一句話中，“情感型”心理過程中表示原因的“環境成分”、“失去了”解釋了我的思想轉變的原因。物質過程“一個人呆整個下午”、“套上羊毛衫穿過林萃路”、“還是去了常去的那條林間小徑散步”這一系列的行為突顯了“我”的心路變化到我的行為變化，重新開始一個健康的生活方式。“羊毛衫”、“林萃路”、“林間小徑”無不暗示著樹林的茂密，陰涼，空氣的清新。“今天是晴天”這個關系過程一語雙關的突出了“我”的心情猶如天氣一般晴朗，明亮。此外，口訴者“我”的使用，不容別人有質疑的余地，使讀者會對“我”的情感經歷感同身受。廣告的敘述都是出自“我”的視角和意識，讀者身不由己地和“我”一起成為廣告中的主人公，身處陽光鳴翠，綠茵盎然的森林里。

由上述分析可見，廣告作者主要運用一系列物質過程和心理過程刻畫了一個心思細膩的敘述者“我”的形象，與樓盤名字“住在森林西岸”中的“森林”二字的含義正好關聯。第一人稱代詞“我”的使用，是消費者在讀的時候聯系自身，拉近敘述者與消費者之間的距離，消費者就更容易站在敘述者的立場切身體驗。隨著人們的物質生活的提高，人們對居住條件的要求也越來越高，更加看重一種綠色的健康生活方式。在現今人們生活的繁忙和壓力下，而森林西岸如同世外桃源般恰好為人們提供了放松自我，親近大自然的場所。因此，這則廣告在推銷產品的同時，也在警示環境的惡劣，在向人們展示住房周圍的環境對人們生活的影響是巨大的。呼吁人們在忙碌的工作中放慢腳步回歸平靜、感受大自然的生活方式和珍惜美好生活的態度，“住在森林西岸”就是一個很好的選擇。

2.廣告案例二：深圳、太陽新城

“天天都是運動天;新運動生活開始啦；羅湖、松泉山畔、健康小戶型大社區；陽光、運動、宣言——擁擠的都市,運動的跑道日趨減少,日趨珍貴，在忙碌著財富與知識的同時,我們早已忽視了自身最應珍視的健康，全新運動家園的誕生——太陽新城,標志著一種新運動生活的開始。在這里,拋開沉悶,回歸輕松;拒絕壓力，迎接動力；沒有緊張只有親密。來這里,讓生活的腳步更快更高，讓年輕的身心激情開揚！五項、全能、社區——更美、更近、更強、更快、更全。”

該廣告有6句話，11個過程，5個物質過程，4個關系過程，1個心理過程和2個存在過程。第一句前半句的“天天都是運動天”是“歸屬”類的關系過程，廣告開頭就指出“運動”在人們日常生活中不可或缺的重要性。緊接著依然著眼于“運動”概念，運用物質過程來描述。物質過程是敘述者對世界事物的客觀描述，體現做某件事情的過程，在“新運動生活開始啦”這個物質過程中，動作者不是人而是“運動生活”，呈現出動態的進程。在第一句的末尾，顯示運動的地點有湖，有山的健康社區，即太陽新城—一座坐落在都市里充滿著陽光和朝氣的樓盤。第二句和第三句開始就繼續用一個物質過程加上一個心理過程轉向描述現代人們生活中普遍忽視健康的問題，繁忙的生活節奏下導致運動的減少。當今是知識經濟的社會，知識就是力量，技能就是財富。“財富”和“知識”兩個詞的使用，使得買房者感同身受，聯想到自己每天帶著壓力努力地工作和生活的現實。“太陽新城，標志著一種新運動生活的開始”這個“識別類”的關系過程直接將太陽新城和運動兩者掛鉤，運動是太陽新城的身份特征，并通過后面的四個列物質過程為處于“沉悶”、“壓力”、“緊張”的購房者提供了充滿“輕松”、“動力”、“親密”的放松方式，開始每天充滿活力的生活。

通過對這則廣告的分析表明,廣告敘述者試圖通過在推銷太陽新城這個樓盤的同時，它將消費者定位為想要健康生活的人，向他們宣揚一種健康，運動的生活方式，以迎合人們對于緩輕精神壓力，追求輕松，持久的情感訴求。“我們”同案例1的“我”一樣都是第一人稱的代詞，但“我們”同時包括了敘述者和聽話者，其實這里就是指的“你們”，即讀這則廣告的目標消費者人群。敘述者可以利用第一人稱復數在對某種不好的現象或者行為提出批評和示意去制止時，避免使用命令語氣或者指名道姓，以這種方式使自己的語氣更加平易近人。這則廣告使消費者覺得忽視健康的問題是普遍的，自己不是來聽訓導的，從而更容易接受批評和建議。此外,廣告中出現的最多的就是物質過程和關系過程。關系過程強調了運動在人們生活的重要性，太陽城本身恰恰體現這種居住方式的理念。物質過程是以行動為主要特征的,我們似乎可以得出結論,要想實現美好的生活僅有想法是不夠的，重要的是采取行動,那就是考慮入住太陽城。

3.廣告案例三：蛇口半山海景別墅

“獻給走向成功巔峰的人類精英們！同半山海景別墅成為世界建筑的永恒坐標一樣,這些成功的精英們是人類的永恒坐標！別墅具有世界的，珍稀的，藝術的，高貴的。別墅是人類最高的居住形式,是人類最優美的建筑語言。”

該廣告總共4句話，5個過程，其中包括1個行為過程，4個關系過程。廣告的敘述者主要運用了關系過程向讀者描繪了精英們的形象，反映出這個群體和別墅這兩種不同的事物之間是如何緊密結合在一起的。首先就有一個物質過程“獻給走向成功巔峰的人類精英們!”精英們成了領受別墅的“領受者”，顯示出居高臨下的姿態，當之無愧地接受禮物。而“成功巔峰”作為“環境成分”定位了精英的身份，不是普通人而是成功人士，有意地將目標消費者人群定位較高社會地位，體現出蛇口半山海景別墅的價值所在，對購房者的消費導向產生誘惑因而引導購房者對號入座。而其后的一連串的“關系過程”揭示了別墅和精英都具有相似性，都是“人類的永恒坐標”。“坐標”這個概念出自數學或物理學，能夠用來確定一個點在空間的位置，用科學的概念來顯示這個關系的真實性，同時重復使用了“成功”來刻畫精英的形象，肯定了精英群體在社會的高度，是人們仰視的對象。關系過程根據對客觀對象的描述和判斷可以分為“歸屬”和“識別”兩類，前者側重對事物屬性的描寫，屬于哪一種類型，而后者則是對事物之間的結合進行了限定。蛇口半山海景別墅的屬性用幾個修飾詞語“世界的”、“珍稀的”、“藝術的”、“高貴的”、“最高的”、“最優美的”突出了別墅獨具一格的藝術氣息。同時別墅成了社會地位的象征，是稀缺之物，價值非凡。該廣告用大量華麗的詞語來描述別墅，這種過度詞化（overlexicalization）的用法，彰顯了珍寶一般的頂級人居與不一樣的生活發展模式，而住別墅的精英成了上層社會中的頂級階層象征，這則廣告也非常符合一些消費者追求優越的消費心理。

四、結語

用Fairclough的批評性語篇分析視角來分析上述三則房地產廣告,有利于增強消費者對房地產廣告的批評性閱讀能力。房地產商要實現房子價值，其營銷手段只有圍繞消費者們展開才能取得效益，最為重要的就是攻克消費者心理。這三則房地產廣告不僅僅傳遞房產的相關信息，也竭力傳遞價值特別的價值主題信息：環境的生態、生活的健康、事業的成功。在語言特征和語篇形成過程中，這些信息大多都是通過不同的語言過程、詞匯使用和人稱選擇來進行的。在意識形態層面上迎合著當前購房者的需求，并引導著他們對生活方式和生活品位的選擇，而選擇什么樣的生活方式和生活品位決定了你在社會中的身份和生活的質量。目前房地產商都以精準目標消費者群體作為廣告設計的出發點，以符合他們的消費心理作為廣告宣傳的前提，所以也就造成這三則廣告鮮明的特色。因此,在閱讀房地產廣告的同時,讀者應培養自身對語篇的批判性閱讀能力,探尋蘊含于其背后的意識形態對人們生活觀念的影響，從而進一步認識到語言和現代社會生活之間的的關系。

[1]Fairclough,N.Language and Power[M].London:Longman,1989.

[2]Fairclough,N.Discourse and Social Change[M].Cambridge:Police Press,1992.

[3]Fairclough,N.Critical Discourse Analysis:The Critical Study of Language[M].London:Longman,1995a.

[4]Fairclough,N.Media Discourse[M].London:Edward Arnold,1995b.

[5]Foucault,M.The Order of Things[M].London and New York:Tavistock and Routledge,1970.

[6]Fowler,R.&Kress,G.Critical linguistics.In R.Fowler.et al.(eds.).Languageand Control[M].London:Routledge,1979.

[7]Halliday,M.A.K.Language as Social Semiotic:The Social Interpretation of Language and Meaning[M].London:Edward Arnold,1978.

[8]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Arnold,2000.

[9]辛斌.批評話語分析:理論與應用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.