農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“傘品牌”與“個別品牌”的互動機制研究

李羚翎，翁勝斌，佘 威，文群艷 (嘉興學院，浙江嘉興 314001)

隨著農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度進一步加深，在激烈的競爭過程中，農(nóng)產(chǎn)品通過不斷的區(qū)域品牌化來提高市場份額。然而，我國學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究時間不長，認知程度參差不齊，影響了農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。區(qū)域品牌是指以某一區(qū)域特有的農(nóng)副產(chǎn)品為主導，形成產(chǎn)業(yè)集群，其一般格式為“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱”，如“臨安山核桃”。該地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品都受到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品所共有的傘品牌的輻射影響，同樣，個別品牌的農(nóng)副產(chǎn)品的品質也影響著區(qū)域品牌的發(fā)展。品牌傘為個別品牌提供了庇護和提攜，而個別品牌發(fā)展的好壞又直接影響著區(qū)域品牌的發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本理論

1．1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的定義 對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不同的學者從不同的角度進行了研究。Keller認為區(qū)域和地理位置可以成為品牌［1］，其實是對應了“區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱”形成區(qū)域品牌的概念，區(qū)域品牌與某一區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)是緊密相連的，區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在地區(qū)中集聚，形成品牌的競爭力，從而在市場競爭中占有一席之地。國內(nèi)研究方面，李玉林將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義為:以區(qū)域特有的資源、種植技術、人文歷史、地理風貌為基礎，在歷史積淀中形成了一定的知名度，為消費者所認可，并成為該地區(qū)所有生產(chǎn)者皆可享用的公有品牌名稱［2］。而朱玉林等研究得出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某一地區(qū)品牌形成了一定的規(guī)模、有一定的生產(chǎn)能力、占據(jù)較大市場份額并產(chǎn)生影響能力的農(nóng)產(chǎn)品品牌［3］。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一定范圍內(nèi)相同或者相似企業(yè)或者集體的行為表現(xiàn)，區(qū)域品牌代表集體的聲譽和影響，好的區(qū)域品牌是形成品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引力、忠誠度、美譽度的關鍵因素。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是一個漫長的過程，馬清學認為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形成是區(qū)域優(yōu)勢資源吸引地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)的人數(shù)增加，生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)業(yè)集聚形成，規(guī)?；a(chǎn)，市場產(chǎn)生需求動機以及地區(qū)品牌正面信息宣傳共同作用的結果［4］。而胡正明等認為區(qū)域品牌的建設不僅樹立了區(qū)域品牌的形象，而且促進了區(qū)域產(chǎn)品的發(fā)展，為生產(chǎn)者帶來了更大的經(jīng)濟效益。區(qū)域品牌的發(fā)展改善了原本分散性小規(guī)模、無競爭力的生產(chǎn)經(jīng)營，從而促進了區(qū)域產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展，提高了品牌的競爭力［5］。

1．2 傘品牌和個別品牌的定義

1．2．1 傘品牌理論概述。國外學者對傘品牌的研究較早，Keller認為傘品牌由企業(yè)品牌下的兩個及兩個以上個別品牌或產(chǎn)品品牌形成［6］。Iverson＆Hem研究認為傘品牌是為其傘下的產(chǎn)品或者品牌提供質量和聲譽的擔保，從而促進地區(qū)的品牌名稱與地區(qū)中的個別品牌組合起來(如西湖龍井)，或區(qū)域品牌的名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品品牌(如金華火腿)［7］。國內(nèi)別蓮蒂則提出傘品牌是將一個品牌的名稱用到另一個新產(chǎn)品上，產(chǎn)生了庇護和促進的效果，提升了新產(chǎn)品的形象［8］。朱輝煌等進一步強調(diào)了傘品牌對傘下品牌和產(chǎn)品提供的覆蓋和輻射帶動作用。所以，該研究根據(jù)理論總結與實際調(diào)研的結果定義傘品牌是區(qū)域傘品牌帶領其傘下各小品牌或產(chǎn)品形成的規(guī)模效應。

1．2．2 農(nóng)產(chǎn)品傘品牌概述。別蓮蒂等指出農(nóng)產(chǎn)品傘品牌是農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或者個體農(nóng)產(chǎn)品品牌組合在一起形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而對傘下農(nóng)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生的保護與提升作用［10］。這使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自有的品牌，即個別品牌之間的關系形成了一種類似傘狀的覆蓋效應，區(qū)域傘品牌為個別農(nóng)產(chǎn)品的品牌提供了保護與提升作用［11］。曹艷愛在研究農(nóng)產(chǎn)品傘品牌對個別品牌保護與提升作用的基礎上，進一步指出傘品牌可以增加傘下個別品牌的可辨別能力，使傘品牌和產(chǎn)品之間存在相同的特性，形成規(guī)模效應和經(jīng)濟優(yōu)勢，如“寒地黑土”［12］。該研究將農(nóng)產(chǎn)品傘品牌定義為:在某一區(qū)域內(nèi)多個農(nóng)產(chǎn)品個別品牌的產(chǎn)業(yè)集群形成了區(qū)域的傘品牌效應，傘品牌對其傘下個別品牌產(chǎn)生庇護與提攜的功能。

1．2．3 個別品牌的本質屬性。國內(nèi)學者李洋等研究認為，個別品牌是基于品牌的品牌，只要是一種品牌基于另一種品牌之上，就稱其為個別品牌［13］。在該研究中，個別品牌也可以是農(nóng)產(chǎn)品中的某一產(chǎn)品，多個個別品牌都受到傘品牌的輻射帶動作用。個別品牌如“龍塢”、“六和塔”、“福海堂”、“貢”、“梅”、“御”、“獅”等，它們皆受到“西湖龍井”這個傘品牌的庇護和提攜。

1．3 傘品牌和個別品牌的相互關系

1．3．1 傘品牌和個別品牌是一種上下層次的影響關系。曹艷愛認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利用傘效應可以輻射帶動傘下的農(nóng)產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌形象，使消費者更加信任其品牌，從而減少創(chuàng)建新品牌的投資成本，擴大產(chǎn)品營銷和銷售的渠道，最終形成區(qū)域的影響力［14］。

1．3．2 個別品牌的產(chǎn)業(yè)集群是形成傘品牌的關鍵。劉麗等提出了家庭式的農(nóng)業(yè)以產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一區(qū)域為核心，建立區(qū)域品牌或者核心品牌，從而提升區(qū)域內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展［15］。而周云錦進一步指出規(guī)模小的企業(yè)或個體生產(chǎn)相同性質的產(chǎn)品，通過建立傘品牌，可以降低個別品牌所承擔的風險，又能避免區(qū)域內(nèi)相同產(chǎn)業(yè)的惡性競爭，有利于個別品牌利用傘品牌擴大市場［16］。

2 傘品牌和個別品牌的互動機制

2．1 傘品牌與個別品牌互動關系的動力學分析 在區(qū)域品牌的不斷發(fā)展中，傘品牌與個別品牌存在著必然的互動關系。一方面，傘品牌的不斷發(fā)展形成一定的品牌知名度，從而形成強大的吸引力吸引外來的資金、技術、人才等的進入，使得區(qū)域品牌的規(guī)模進一步擴大，這同時也為個別品牌的發(fā)展提供了資金、技術等支持，從而為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、技術化發(fā)展提供了科技和人才的支持，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集聚，推動產(chǎn)業(yè)鏈的完善，進而降低區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的信息及物流傳遞成本。另一方面，傘品牌同樣具有公共品牌的屬性，因此需要個別品牌(或產(chǎn)品生產(chǎn)者)之間的合作，而不是相互間的惡性競爭，通過合作實現(xiàn)共贏，從而增強個別品牌之間合作能力，形成良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制。

而傘品牌的形成與發(fā)展又離不開個別品牌壯大而形成的產(chǎn)業(yè)集群，因為個別品牌之間的相互合作、產(chǎn)業(yè)集聚是傘品牌形成的基礎。沒有這個基礎也就無所謂區(qū)域傘品牌的存在。所以個別品牌發(fā)展的數(shù)量和質量直接影響了傘品牌的經(jīng)濟效益和市場信譽，這兩者之間在數(shù)量上存在著一個比例上的平衡，在質量和價格上也存在著一個最大效益點，只有在傘品牌與個別品牌之間找到它們的平衡點，才能促進區(qū)域品牌的良性發(fā)展。

當然，在傘品牌的發(fā)展中，也存在著發(fā)展較大的個別品牌(龍頭企業(yè)品牌)，龍頭企業(yè)品牌傘品牌的品牌知名度也能起到較大的提升作用，它能夠吸引更多的資源進入品牌區(qū)域，進一步推動產(chǎn)業(yè)集聚的壯大和整個區(qū)域品牌的發(fā)展。傘品牌與個別品牌的互動關系如圖1所示。

具體來講，由于農(nóng)業(yè)的特殊性，其分布受獨特的自然、人文和歷史傳承等因素影響，某一地域的土壤、水土、氣候、消費生活習俗、傳統(tǒng)的生活方式、生產(chǎn)歷史等特性深刻地影響著農(nóng)產(chǎn)品的質量，而好的產(chǎn)品質量可以直接提升消費者對農(nóng)副產(chǎn)品的滿意度，從而逐漸提高區(qū)域品牌知名度，進而增強區(qū)域傘品牌的影響力。

區(qū)域傘品牌與個別品牌影響力動力系統(tǒng)分析見圖2。如圖2所示，當農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域傘品牌的影響力不斷加強，對其傘下的農(nóng)產(chǎn)品形成覆蓋和輻射帶動作用，逐漸反應為農(nóng)產(chǎn)品銷售量的增加和平均價格的提高，進而直接反應為農(nóng)產(chǎn)品的銷售額的增加，促進產(chǎn)業(yè)集群的形成和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。相反地，如果區(qū)域傘品牌的影響力減弱，那么將逐漸導致農(nóng)產(chǎn)品平均價格的降低和銷售量的下降，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售額下降，從而阻礙農(nóng)戶生產(chǎn)生活水平的提高和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域傘品牌影響力的不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品的市場需求增加，從而吸引更多的個別品牌的投入，一方面，投入的增加將逐漸使得個別品牌影響力增強，提升區(qū)域品牌影響;另一方面，投入的增加將直接促使個別品牌數(shù)的增加，形成產(chǎn)業(yè)的集群效應，進而增強了區(qū)域傘品牌的影響力。但個別品牌數(shù)的增加也將直接反應為質量的參差不齊，從而加大傘品牌的風險性，導致品牌的失信行為，進而減弱個別品牌和區(qū)域傘品牌的影響力，制約農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，使得產(chǎn)業(yè)集群銷售總額減少。因此，傘品牌和個別品牌兩者是相輔相成的，它們共同形成了地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展的磁場效應，在地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展中是一個不能分離的結合體。

2．2 傘品牌對個別品牌的正向促進作用

2．2．1 傘品牌形成的磁場效應。傘品牌作為某一區(qū)域的區(qū)域品牌可以吸引更多小品牌或者產(chǎn)品的加入，形成產(chǎn)業(yè)鏈，不僅可以擴大區(qū)域主要農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，而且可以形成產(chǎn)業(yè)的集聚，從而產(chǎn)生品牌效應。傘品牌的規(guī)模效應，能夠在市場上產(chǎn)生較高的品牌知名度，從而向消費者傳達區(qū)域產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者的購買欲望，進而進一步擴大區(qū)域品牌的聲譽和影響力。

2．2．2 傘品牌對個別品牌的提攜作用。傘品牌對個別品牌有著庇護和提攜的作用。利用傘品牌策略可以提高傘下農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，形成良好的產(chǎn)品聲譽，降低消費者對農(nóng)產(chǎn)品的感知風險以及多個品牌創(chuàng)建和推廣的成本，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，提高生產(chǎn)者的產(chǎn)量效益和經(jīng)濟效應。將個別品牌或者產(chǎn)品納入某個具有品牌知名度的傘品牌下，通過傘品牌的強大營銷能力達到個別品牌自身獲利的目的。這就是傘品牌對個別品牌的傘效應。

2．2．3 傘品牌是區(qū)域的無形資產(chǎn)。傘品牌是區(qū)域共有的品牌，在某一區(qū)域中生產(chǎn)相同或者相似農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者都可以使用該品牌進行產(chǎn)品的銷售和宣傳。在廣告、營銷以及銷售渠道上，區(qū)域的個別品牌或者產(chǎn)品都可以借用傘品牌已經(jīng)形成的營銷模式，無需再自行建立銷售網(wǎng)絡以及品牌宣傳推廣，這就降低了區(qū)域生產(chǎn)者的投資成本，減少了銷售中的風險。與此同時，傘品牌作為一種無形資產(chǎn)，在公共擁有的情形下也會產(chǎn)生不良影響，即個別品牌對傘品牌的反作用。

2．3 個別品牌對傘品牌的逆向削弱作用

2．3．1 個別品牌的“檸檬市場”效應。“檸檬市場”效應的理論最早是由經(jīng)濟學家喬治·艾克洛伐在《檸檬市場:質量不確定和非常機制》一文中提出?！皺幟适袌觥北环Q為次品市場，是因為在市場經(jīng)濟中，生產(chǎn)者比消費者知道的更多關于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息，生產(chǎn)者和消費者之間了解到的農(nóng)產(chǎn)品的信息是不對稱的。因此，消費者通過壓低商品的價格來降低信息缺乏風險，而過低的價格將導致生產(chǎn)者不愿降低利潤提供高質量的商品，從而形成一個惡性循環(huán)，低質量的產(chǎn)品大面積的進入市場，高質量的產(chǎn)品卻被淘汰出市場，即所謂的“劣幣驅逐良幣”，這也是最后導致市場的衰敗甚至消失的原因［17］。

“檸檬市場”效應是由多種原因導致的。當傘品牌效益不斷擴大，個別品牌受到傘品牌的庇護，某些道德和誠信缺乏的生產(chǎn)者會將劣質的商品蓋上傘品牌的標簽進行銷售，消費者購買到較差質量的個別產(chǎn)品，就會降低對整個傘品牌的好感度，從而一個個別品牌的劣質商品影響到了整個傘品牌和傘下全體個別品牌的經(jīng)濟效益。另外，品牌質量沒有統(tǒng)一的標準、區(qū)域品牌產(chǎn)權的不明確也都是“檸檬市場”效應存在的原因。

2．3．2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的“檸檬市場”效應分析。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設過程中同樣存在類似的“檸檬市場”效應問題。個別品牌的生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質的農(nóng)產(chǎn)品，并以低價的形式出售，由于消費者對其商品缺乏必要的了解而上當受騙，使得消費者對整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌觀感下降，進而使得品質上乘但價格較高的商品銷售受阻。當劣質商品充斥市場，品質上乘的農(nóng)產(chǎn)品市場推廣日益困難，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形象難以得到有效維護和提升，從而損害整個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品傘品牌下全體生產(chǎn)商的利益。

一方面，傘品牌作為可供區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者共同且無償使用的公共品牌;然而，另一方面，生產(chǎn)者卻又缺乏較高的維護區(qū)域共有品牌形象的意識，使得個別品牌的質量參差不齊，同時，區(qū)域行業(yè)協(xié)會也沒有建立良好的行業(yè)規(guī)則來維護傘品牌的聲譽，導致生產(chǎn)者無限制地“消費”區(qū)域傘品牌。這一系列的因素逐漸使得消費者不再接受該傘品牌以及其傘下品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終損害整個區(qū)域品牌及個別品牌的整體長遠利益。例如“金華火腿”這一區(qū)域傘品牌，曾有個別生產(chǎn)者利用有毒農(nóng)藥浸泡火腿，并利用“金華火腿”這一品牌銷售，從而損害了整個“金華火腿”的品牌形象;又比如“西湖農(nóng)井”這一傘品牌，每當新龍井茶上市的季節(jié)，同時也伴隨著大量假貨利用“西湖龍井”這一傘品牌進入市場，導致正品西湖龍井的銷量受到影響。

3 基于互動機制的“鳳橋水蜜桃”品牌發(fā)展策略

3．1 鳳橋水蜜桃發(fā)展現(xiàn)狀 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售的競爭也日趨激烈，而農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是地區(qū)獨特的自然地理以及人文歷史文化積淀的特色產(chǎn)物，區(qū)域品牌經(jīng)營已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主要形式。鳳橋鎮(zhèn)位于“魚米之鄉(xiāng)”的嘉興，水蜜桃種植歷史悠久，是遠近聞名的水蜜桃種植區(qū)域，經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展與有效推廣，在周邊地區(qū)已經(jīng)形成了一定的品牌優(yōu)勢。截至2012年，全鎮(zhèn)擁有超過400 hm2水蜜桃種植地，共成立2家“鳳橋水蜜桃”專業(yè)合作社，資產(chǎn)總額超過1 500萬元，帶動發(fā)展農(nóng)戶數(shù)近1 700戶，全鎮(zhèn)擁有20多個優(yōu)良品種，其中包括1個國家綠色食品認證品種，水蜜桃的年平均產(chǎn)量超過5萬t，年銷售額更是超過8 000萬元，成為嘉興地區(qū)極具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品之一。作為區(qū)域品牌的“鳳橋水蜜桃”，其傘品牌下更是形成了“三星”、“梅花洲”等多個個別品牌，其中以鳳橋“三星水蜜桃”的品牌最具影響力，每年桃花盛開之際三星村舉辦“桃花節(jié)”進一步提升了其水蜜桃品牌的影響力。同時，在三星村除了水蜜桃外，葡萄和梨等水果也有較大面積的種植，因此，三星村也被稱為極具品牌效應的“水果村”。

3．2 互動機制下“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌分析 在政策驅動、科技推動、大戶帶動作用下，“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌建設不斷完善，知名度不斷擴大，其傘品牌效應也帶動了整個鳳橋鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，對其傘下的品牌和產(chǎn)品起到了輻射帶動的作用。隨著品牌效應的不斷擴大，進而吸引了更多的技術、人才和資金的進入，促進產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，新技術、新人員、新品種的引進使鳳橋水蜜桃進一步向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、集約化的生產(chǎn)經(jīng)營模式發(fā)展，從而提升了全鎮(zhèn)水果的規(guī)模效應，提高了全鎮(zhèn)水果的產(chǎn)品質量，降低了成本，提升了企業(yè)(合作社)、農(nóng)戶和區(qū)域的整體效益。無論是“三星”還是“梅花洲”，無論是水蜜桃還是葡萄、梨，都從傘品牌帶動效應中獲益，進而又為“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌的進一步發(fā)展推廣奠定了堅實的物質基礎。

鳳橋鎮(zhèn)通過對“鳳橋水蜜桃”這一品牌的形象宣傳，舉辦“桃花節(jié)”，發(fā)展生態(tài)旅游觀光等項目，提高了“鳳橋水蜜桃”這一傘品牌的知名度，擴大了其影響范圍?！疤一ü?jié)”的舉辦，農(nóng)業(yè)休閑娛樂體驗式消費的推廣，將文化與休閑娛樂緊密結合，以文化促品牌，以體驗促效益，進一步提升了“鳳橋水蜜桃”在區(qū)域的影響力?！盁o公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地”的品牌認證，又為“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌進一步提高了美譽度，這使得“梅花洲”、“三星”等個別品牌在“鳳橋水蜜桃”傘品牌的庇護和提攜作用下得到了更好地發(fā)展。

在“鳳橋水蜜桃”提攜個別品牌發(fā)展的同時，反過來個別品牌同樣也影響著“鳳橋水蜜桃”傘品牌的發(fā)展。良好的個別品牌聲譽可以促進傘品牌的傳播和推廣，尤其是龍頭企業(yè)品牌的帶動作用更為明顯，在以“三星水蜜桃”為龍頭的促進下，“鳳橋水蜜桃”的品牌知名度才能進一步擴大。然而，個別品牌對傘品牌也有反噬作用，“檸檬市場”效應同樣存在于“鳳橋水蜜桃”品牌建設和發(fā)展的過程中。個別農(nóng)戶為了降低成本，獲得短期現(xiàn)實效益而不顧整體長遠利益，影響區(qū)域品牌整體發(fā)展。目前主要表現(xiàn)為:第一，種植質量較差的水蜜桃品種，或在種植的過程中“偷工減料”，使得水蜜桃品質降低，表現(xiàn)為時間延遲效應，即當年利用傘品牌優(yōu)勢使得收益增加，而難以形成顧客忠誠，吸引回頭客，長期利益降低。第二，部分農(nóng)戶在水蜜桃上市的季節(jié)批發(fā)外地桃子充當“鳳橋水蜜桃”低價出售，以次充好，影響消費者對“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌的整體觀感。這種個別品牌(或產(chǎn)品)“搭便車”的行為如果任其發(fā)展，劣質水果通過“價格優(yōu)勢”逐漸滲入市場，使得價格較高的優(yōu)質水果銷售難度加大，企業(yè)利潤下滑，甚至產(chǎn)生聯(lián)動效應，使得劣質水果充斥市場，優(yōu)質水果被驅逐，嚴重影響了“鳳橋水蜜桃”這一區(qū)域品牌形象。

3．3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展策略

3．3．1 改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品質量品質及消費者對產(chǎn)品的滿意度。農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦影響農(nóng)產(chǎn)品品質，品質水平的高低決定消費者對產(chǎn)品的滿意程度，消費者的滿意度又最終反應為區(qū)域品牌影響力?！傍P橋水蜜桃”的區(qū)域品牌建設如今雖已初具規(guī)模，但相比浙江傳統(tǒng)的強勢品牌“奉化水蜜桃”仍有較大差距，以水文為主的自然地理因素仍較大程度上制約著“鳳橋水蜜桃”的發(fā)展。

因此，首先需要政府及行業(yè)組織積極引進先進的資金技術對產(chǎn)地自然環(huán)境進行有效改造和合理分配運用，科學規(guī)劃，整體上提升“鳳橋水蜜桃”品質水平，提升傘品牌的覆蓋提攜效應。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構建過程中，受農(nóng)業(yè)先天特性影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構建需要政府加強引導鼓勵，通過引進新技術、人才等方式，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，提高“鳳橋水蜜桃”種植的技術含量，鼓勵農(nóng)民進行品質認證、品牌建設等。再次，區(qū)域品牌不是個別品牌，區(qū)域品牌的品質水平是由個別品牌的整體品質所決定，品質低廉的個別品牌將直接導致消費者對產(chǎn)品的滿意度降低，表現(xiàn)為當期的銷售額增長但卻延遲反應為下期銷售額降低，進而導致區(qū)域品牌影響力的下降。因此個別品牌應加強自身產(chǎn)品品質水平建設，不能因為短期利益損害整個區(qū)域品牌的長遠利益。

3．3．2 增強市場需求，吸引個別品牌投入，進而逐漸提升個別品牌影響力。通過區(qū)域文化力增強市場需求，形成區(qū)域品牌的長久影響力，“鳳橋水蜜桃”地處文化底蘊深厚的嘉興，而桃花同樣也極具文化內(nèi)涵(如《桃花源記》、蟠桃會等)，將已有“桃花節(jié)”與嘉興的歷史文化底蘊充分結合，將“桃花節(jié)”升華拓展至更廣的農(nóng)林休閑娛樂和體驗消費層面，利用區(qū)域文化帶動品牌發(fā)展，以優(yōu)質的體驗服務，進一步提升“鳳橋水蜜桃”的區(qū)域品牌形象，進而提高水蜜桃銷量，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，吸引更多的個別品牌投入，使得個別品牌的影響力得以提升，眾多的優(yōu)質個別品牌也將最終提升區(qū)域品牌的影響力。

另一方面，個別品牌投入的增加也將使得個別品牌的數(shù)量增加，因此難免導致“魚龍混雜”的局面，品牌失信行為也將隨之增加，降低個別品牌影響力的同時也將導致區(qū)域品牌影響力的下降和加工農(nóng)產(chǎn)品銷售減弱，進而使得產(chǎn)業(yè)集群銷售總額下降。然而，由于傘品牌是區(qū)域公共品牌特性，并不是市場“無形的手”或是龍頭企業(yè)能夠有效調(diào)控的。因此，面對“檸檬效應”等不利影響，需要政府在區(qū)域品牌的建設與維護中發(fā)揮主導作用，加強宏觀政策及法律法規(guī)的調(diào)控監(jiān)督，建立統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和標準，對危害區(qū)域品牌長久發(fā)展的“害群之馬”進行強力地打擊，維護區(qū)域品牌形象。

3．3．3 維系區(qū)域品牌影響力進一步完善產(chǎn)業(yè)集聚。“鳳橋水蜜桃”區(qū)域品牌影響力的變化，將逐漸影響水蜜桃價格和水蜜桃銷售量的變動，進而影響產(chǎn)業(yè)集群銷售總額的變動。區(qū)域品牌影響力的提升將促進農(nóng)產(chǎn)品價格和銷售量的提高，因此，利用區(qū)域傘品牌提攜效應對“鳳橋水蜜桃”進行深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，深化水果深加工工藝，如水果罐頭、干果等加工產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化、技術化，擴大產(chǎn)品銷售量和銷售范圍。同時進一步完善區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群布局，促進區(qū)域內(nèi)形成龍頭企業(yè)帶動、中小配套企業(yè)偕同發(fā)展的格局，完善區(qū)域內(nèi)物流溝通系統(tǒng)，使區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈成員之間緊密結合，降低區(qū)域內(nèi)流通成本，進而促進產(chǎn)業(yè)集群銷售總額的增加和區(qū)域品牌影響力的進一步增強。而當區(qū)域品牌影響力下降，則會延遲導致農(nóng)產(chǎn)品平均價格和農(nóng)產(chǎn)品銷售量的降低，最終影響產(chǎn)業(yè)集群的銷售總額。因此，區(qū)域品牌影響力需要靠政府、行業(yè)組織、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶等主體共同推進維系，共同建立健全水蜜桃生產(chǎn)規(guī)范體系、質量規(guī)范體系、價格規(guī)范體系，共同打擊影響區(qū)域品牌整體發(fā)展的“害群之馬”。通過規(guī)范化的生產(chǎn)、銷售完善產(chǎn)業(yè)集群，推動區(qū)域品牌的發(fā)展。

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