營銷學視角下的高職院校4PS策略研究

尹陽紅

（同濟大學 上海 201804）

營銷學視角下的高職院校4PS策略研究

尹陽紅

（同濟大學 上海 201804）

隨著教育市場化和教育產業化進程的加快，高職院校面臨的壓力也不斷加大。以營銷學為視角看我國高職院校面臨的主要障礙：高職院校的生源危機、高等職業院校營銷觀念不足和尚未建立完整的營銷戰略體系。文章以營銷為視角，從營銷觀念的樹立、制定學校品牌戰略到構建完整學校營銷管理體系，幫助高職院校實現更大的辦學效益。

營銷學；高職院校；教育營銷；4PS；策略研究

加快發展高等職業教育是黨中央和國務院做出的重大戰略決策。2014年，國務院出臺了《現代職業教育體系建設規劃（2014—2020年）》和《關于加快發展現代職業教育的決定》，明確提出職業教育發展要保持高等職業教育規模占高等教育的一半以上，總體教育結構更加合理；到2020年，高職院校在校生要達到1 480萬人；接受本科層次職業教育的學生達到一定規模。

營銷學大師菲利普·科特勒在其暢銷書《教育機構的戰略營銷》中指出：教育營銷就是營銷學的理論、方法等在教育領域中的應用，并通過有效的定價、傳播來創造、刺激和服務市場，可以促進機構與目標市場之間自發的價值交換以實現其教育使命。

目前，我國在教育營銷方面仍處于起步階段。在此過程中，對社會發展起到巨大推動作用的高職院校面臨著越來越復雜的外部環境。隨著社會經濟的發展和人們市場觀念的日益增強，高職學院要在如此復雜的大背景下求得自身長期、穩定的發展，就必須掌握新的理論和模式。

一、高等職業院校教育營銷的研究意義

（一）更好地實現高職院校自身使命

教育營銷是學校經營者與顧客進行的教育服務的產品交換過程，是學校經營者為了擴大教育產品生產規模、實現其經濟利益最大化的一種理念和方法。如果教育機構了解和掌握營銷方面的知識、理論、模式和方法，那么在未來的機構發展過程中就能夠有效地實現學校的使命和職能。人們紛紛投資教育領域給機構帶來機遇的同時，也帶來了競爭的壓力。

（二）落實高職院校辦學自主權

1998年國家出臺了《高等教育法》，明確了高校的辦學自主權。《高等教育法》第十一條明確規定高等學校應當面向社會，依法自主辦學，實行民主管理；從第三十二條到第三十八條分別就招生自主權、專業設置自主權、教育教學的自主權、財產管理自主權等進行了規定。同時，指出高等教育要多種渠道地籌資教育經費，使教育事業的發展同經濟、社會發展的水平相適應。高職院校的辦學自主權，就是充分發揮自身優勢和利用外部資源，調動學校參與市場化競爭的積極性；在實現人才培養、科學研究和社會服務的功能基礎上增強學校可持續發展的動力。市場力量必將成為影響我國高職院校發展的重要力量，將市場機制引入高職院校管理，落實高職院校的辦學自主權，是推動高職院校發展的必然選擇。因此，高職院校要善于運用營銷機制拓寬發展空間，適時順應自主辦學潮流，提高自主辦學的能力。

（三）推進教育市場化和教育產業化的進程

隨著市場在資源配置中逐漸起決定性作用，社會的各個領域都開始進行相應的改革。對于高等職業教育而言，所要做的是加快推進高等職業教育自身的市場化和產業化進程，讓教育機構通過自身體制改革、機制創新不斷迎合市場需要；提高高職教育自身的質量，提供不同類型、不同形式的教育來讓消費者進行自主的選擇；將教育領域與相關利益者緊密地集合起來；為區域經濟產業的優化起著促進和深化作用，不斷提高個人和組織的核心人力資本；加速教育的市場化進程和提高高職院校教育產業的競爭力。

二、高等職業院校在營銷方面面臨的問題

（一）高職院校的生源危機

職業教育是與經濟和社會聯系最為密切的一種教育類型。本科的大規模擴招和“重學術，輕技能”的傳統價值觀念讓職業教育的發展與經濟社會發展需求的差距依然巨大。高職院校每年的招生人數依然徘徊較低的水平線上。

在應對新一輪的產業升級和經濟結構調整，職業教育必須保證每年為社會輸出大量的技術技能型人才，因此，高職院校需要大批的學生進入職業教育領域中接受職業教育。

（二）市場交易的非貨幣性導致的營銷觀念不足

高職院校管理體制未來的發展趨勢是從政策導向向市場導向轉變。由于教育機構提供給市場的是相當于服務性和勞務性的產品，并且其經營活動往往得到補貼和免稅的優待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等職業院校大部分感受到的不是來自市場的壓力，而是公眾的監督和政府的監管壓力。這使得高職院校對于市場方面的低敏感度進一步減弱了學校自身的營銷意識。對于教育營銷，不管是管理者、還是實際教育工作者都心有顧慮，認為其破壞了教育的純粹性。由于大部分的高職院校還屬于體制內，不完全受市場的掌控，導致學校相關人員在日常生活中缺乏教育營銷的觀念。

（三）高職院校尚未建立完整的營銷戰略體系

目前，部分高職院校雖然意識到了學校需要營銷，但在實踐過程中，學校只有遇到了招生人數減少和收益危機時才會意識到營銷戰略的重要性。即便有時遇到了發展的困境，也會認為只是暫時的，沒有很好的計劃和建構學校的發展戰略。營銷戰略不僅僅是現在學校使用的宣傳單、網站宣傳、宣講會等。它包含了環境分析、資源分析、目標形成、戰略實施策略、組織設計和系統設計等理論體系。對于現在部分高等職業院校即使意識到了營銷重要性，也缺少營銷戰略作為自身發展的基礎支撐。

三、關于高等職業院校發展的營銷策略建議

（一）樹立學校營銷理念，建構營銷戰略體系

學校營銷是高職院校在激烈競爭中生存與發展的重要戰略，首先要樹立學校營銷觀念。這里，我們必須強調學校追求自身利益不是忽略學校的根本任務，或者說學校獲取經濟利益與發揮學校的人文價值相沖突。學校成功的營銷不僅不會擾亂正常的學校人才培養的進行，在獲取更大利益的同時將資金用于學校設備的更新、教師的聘請、校園文化的建設等，反而會進一步提高學校的教學質量。營銷作為一種手段，服從于使用者。高職院校在未來發展過程中面臨的壓力依然巨大，社會上還存留著“重本輕術”和社會成員整體的學歷層次上移現象。這些都直接制約了高職教育的發展。高職院校要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，樹立學校營銷理念就勢在必行。高職院校需要在戰略設計、品牌經營、招生營銷、人力資本儲備等方面建立完整的學校營銷體系與結構。

（二）制定學校品牌戰略，形成品牌核心競爭力

學校核心競爭力的建構是指學校長期教育活動中積累的具有的持續競爭優勢能力，使公眾對學校產生一致的認同感、提升學校的知名度和美譽度，從而形成良好的學校形象。對于學校的生存和發展而言，擁有核心競爭力就意味著能和別人區別開來，意味著獲得更多的資源，擴大與其他產品的優勢。高職院校要在競爭激烈的環境下生存和發展，自身的品牌建設變得尤為重要，體現在產品或者服務上就是獨創性和差異性。努力找準自身與普通本科教育的區別以及各職業院校內部之間的差異，需要依靠營銷理論和利用營銷手段宣傳學校特色，從而塑造高職院校的學校品牌，學校品牌不僅擴大了高職院校的社會認可度和影響力，而且實現了品牌的“價值增值”效應，還可充分彰顯出學校辦學的實力及其不可替代性。通過內涵建設，建構品牌特色的“專、精、深”。以一種更具前瞻性的、超前性的視野來促成學校品牌建設，不僅僅是適應市場化的需求所致，同時也是高等職業院校在未來教育過程中獲得可持續發展能力的要求。

（三）構建高等職業院校的營銷4PS戰略

為了滿足受教育者的個性化、多樣化的需求，各級教育機構與市場的關系愈加錯綜復雜，高職院校需要開展一系列的營銷策略活動將教育營銷的目標、教育營銷的價值觀以及在此過程中生產的教育服務推廣到更加廣泛的領域。高職教育與市場關系越來越密切，高職院校更需樹立市場營銷理念，用客戶理念武裝自己。為此，作為提供高等職業教育服務的高職院校必須加強教育營銷，特別是4PS營銷策略的學習和應用。

1.產品策略（Product Strategy）

高職院校執行產品質量策略主要指提高學生的培養質量，只有質量好的“產品”才能獲得企業的青睞，繼而幫助更多畢業生獲得崗位和機會。高職院校要牢牢樹立“質量至上”的理念，不斷地改革創新，培養適應現代化發展需要的技術技能型人才。高職院校在運行過程中要制定產品策略，首先要確定自身同其他競爭者相比潛在的競爭優勢，利用少數“專、精、特、新”專業和學科，識別自身的特色和核心競爭力，顯示競爭優勢和鮮明的學校特色。結合高職院校的實際情況，可以從形象差異化、產品差異化、服務差異化、人員差異化進行學生培養。其次，高職院校需加強實訓基地建設，進一步強化理實一體教學；組織學生頂崗實習和企業見習，培養學生實踐能力。再次，完善職教師資隊伍，提高教師的教育教學水平；推行學分制改革，允許學生根據自身愛好選修課程。最后，學校人才培養應面向企業市場，主動適應社會經濟發展的新要求，提高畢業生的輸出質量。

2.價格策略（Pricing Strategy）

顧名思義，就是如何確定價格的策略。市場經濟的基本規律是價格與需求成反比。根據經濟學理論中的顧客讓渡價值理論可以發現價格制定的重要性。

顧客讓渡價值是指消費者從給定的商品和服務而獲得所期望的最大限度的利潤。

顧客讓渡價值=顧客總價值{產品價值+服務價值+人員價值+形象價值}—顧客總成本{貨幣成本+時間成本+精力成本+體力成本}。所以，當同類型的商品出現時，消費者一定選擇成本較低者。因此，高職院校制定相對合理的價格會吸引更多的生源。高職院校在制定價格策略的時候應合理考慮運行成本和合理的效益空間努力降低教育服務的非貨幣成本，最大限度的保障在讀學生的利益。

3.渠道策略（Place Strategy）

營銷渠道指的是產品或服務由生產者向消費者轉移的過程中所經過的一切取得所有權的組織和個人。高職院校的營銷渠道策略選擇主要包含：招生渠道、融資渠道、人才培養渠道、就業渠道。首先，拓寬招生渠道。高職院校要加強招生隊伍建設；建立關系網，利用校友資源來擴大招生量；密切同高中學校的聯系，建立交流合作機制。然后，拓寬融資渠道，實行多種渠道社會融資機制，有條件的開辦校辦企業，獲得來自社會的捐贈。其次，拓寬人才培養渠道。高職院校需秉持為學生服務的意識，通過“走出去，引進來”的戰略。利用招聘會，幫助學生有更多機會接觸企業和用人單位。高職院校可以尋求與社會知名企業、組織聯合辦學形式，使專業建設更具市場特色，同時解決高職院校辦學投入不足的問題；推行學分制改革，允許學生根據自身愛好選修課程；組織學生頂崗實習和企業見習，培養學生實踐能力。最后，拓寬就業渠道。在學生培養期間，加強對學生的就業指導；開辟新型市場，推薦畢業生就業。

表2 高職院校價格策略分析表

4.促進策略（Prompting Strategy）

市場經濟體制下，教育服務產品也需要通過媒體宣傳將其推向更廣闊的市場并贏得更好的社會聲譽。現實中學校與社會的交流與溝通都是通過相應的媒介進行的。良好媒介的選擇會使得某種產品被廣泛的傳播，帶來相應的巨大收益。高職院校在教育營銷過程中運用促進策略可以發揮事半功倍的效果。每一種類型運用的成本、影響的效果、目標受眾的不同，都要求高職院校謹慎的選擇。利用促進策略，招募專業管理人員，組建優秀招生營銷團隊。創新宣傳形式，利用新穎的內容增強宣傳吸引力。高職院校在營銷過程中結合新媒體和傳統媒體提高營銷手段專業化。高職院校營銷過程中，應根據學生對于新媒體的青睞，可以運用QQ、微信、微博等傳媒來擴大學校的影響力，獲得更佳的宣傳效果。

表3 高職院校促進策略分析表

鑒于當前高職院校面臨著高職院校的生源危機、高等職業院校營銷觀念不足、尚未建起完整的營銷戰略體系等問題，高職院校應努力學習和掌握新的理論、模式實現自身更好的發展。4PS營銷組合策略包含了產品策略、價格策略、渠道策略和促進策略，將4PS策略應用于高職院校實踐過程中，可以作為一項學校戰略重要的組成部分。4PS營銷組合策略為高職院校開闊了視野，提供了一個研究問題的新思路。

[1]傅弋蓉.市場經濟條件下的高職院校教育營銷觀念初探[J].職業教育研究，2008（3）：10-11.

[2]蔣洪平.高職院校營銷策略選擇的動因及實施途徑[J].教育與職業，2014（2）：35-36.

[3]王明倫.彭玉池.論高職院校品牌[J].職業技術教育，2011（34）：5-8.

[4]鐘彩庭.市場營銷與高職辦學[J].中國職業技術教育，2014（2）：90-92.

[5]周游.學校營銷：戰略設計和品牌經營[M].北京：中國社會科學出版社，2008：114.

[6]張怡躍.論高職發展與市場營銷策略的整合[J].教育與職業，2014（23）：177-178.

[7]路海華，舒先林.高等職業教育市場營銷及策略運用[J].長江大學學報，2013（11）：70-72.

（責任編輯：張維佳）

Research on 4PS Strategy in Higher Vocational Colleges from the Perspective of M arketing

YIN Yang-hong
（Tongji University,Shanghai 201804,China）

With the acceleration of marketization and industrialization of education,the pressure of higher vocational colleges is increasing constantly.From the perspective of marketing,the paper researches the main obstacles about the education in the higher vocational colleges in China:the crisis of number of students,the lack of marketing concept and incomplete marketing strategy system.Therefore,this paper researches the establishment of marketing concept,the development of school brand strategy and a complete school marketing management system from the marketing perspective,in order to help higher vocational colleges to achieve a greater degree of running efficiency.

marketing;higher vocational colleges;education marketing;4PS;strategy

G717

A

1672-5727（2015）10-0083-04

尹陽紅（1991—），男，同濟大學職業技術教育學院2014級碩士研究生，研究方向為職業教育。