時尚經濟視角下服裝企業營銷模式與策略研究①

浙江紡織服裝職業技術學院 魏 明

時尚經濟視角下服裝企業營銷模式與策略研究①

浙江紡織服裝職業技術學院 魏 明

服裝產業是時尚產業的領先產業和核心部分，而服裝企業的營銷行為創新又是產業轉型發展的基礎和原動力。鑒于此，本文將以時尚經濟的視角，研究新時期服裝企業營銷模式與策略，從而為寧波服裝企業營銷創新提出思路與設想。

時尚經濟 服裝企業 營銷模式和策略 寧波思考

1 研究視角與問題提出

目前學界一般認為，服裝行業是時尚產業的核心部分，是時尚產業發展的領先產業。時尚產業，一般被定義為包含時尚產品的設計、生產和營銷過程，而時尚產品是以服裝為核心的，以鞋帽、皮草皮具、珠寶飾品、化妝品、香水為主要內容的產品體系。當時尚融入社會經濟各部門時，時尚產業就成為經濟中不可分割的部分，此時時尚產業成為時尚經濟。時尚經濟是一種經濟形態，它以時尚創新為主要特質，以時尚產業為內容產業，以時尚文化為社會經濟內涵，以時尚資本、時尚智力、時尚知識和時尚信息為紐帶，在教育、資金、服務等的支持下，通過設計、制造、營銷及國際采購、零售流通、貿易展示等環節讓時尚資源供應流向時尚消費市場，從而帶動社會和經濟發展，如圖1所示。

圖1 時尚經濟的特質

目前，時尚經濟已成為促進城市經濟和社會民生發展以及推動傳統產業轉型升級的必然趨勢和強大動力，服裝產業作為排頭兵更要積極思變。誠然，我國服裝產業已達到一個新的發展階段，從代工生產(OEA)、貼牌生產(OEM)向原創設計制造(ODM)和自有品牌制造(OBM)發展，中國制造正在向強調中國創意、中國品牌和中國時尚發展。服裝產業實現這一歷史性轉變，需要人們從時尚經濟視角審視產業發展策略。然而，企業作為產業的基礎細胞，在經濟發展中起著至關重要的作用，因此，研究服裝企業在時尚經濟發展新時期的營銷模式和營銷策略，對產業轉型升級和社會經濟發展具有重大的理論和實踐意義。

2 服裝企業營銷模式演變與創新

隨著經濟發展的不同階段，服裝企業的營銷模式不斷演變與創新，總體表現出具有時代感的營銷模式創新特征。

表1 20世紀初至今全球服裝企業營銷模式演變表

從表1所列近百年來服裝產業內企業營銷模式的演變可以看出，服裝企業的營銷模式隨經濟周期和市場需求不斷創新，特別是21世紀以來，隨著電子商務等信息技術的發展，

以及時尚經濟的推動，服裝企業的營銷模式正以新的產品內容、組織架構和商業模式向前發展。同時，工業發達國家的服裝企業已率先完成了從傳統制造向以研發設計、品牌營銷、體驗服務為核心的轉變。

3 時尚經濟背景下服裝企業營銷策略實踐與趨勢

承上所述，服裝企業營銷模式的創新必然導致企業營銷策略的配套創新。在時尚經濟的視角下，我們發現服裝企業的營銷策略呈現出不同以往的嶄新趨勢，并且這些趨勢正在不斷的被企業所實踐，以提升其市場競爭能力，實現可持續的長遠發展。這些趨勢歸納起來主要有以下五個方面：

3.1 消費體驗前端化

時尚產業業態中，消費者已不再是傳統的“提袋型消費”而是在業態中以感官體驗為主的“體驗型消費”，并且此時采購商甚至是消費者可以直接到工廠店體驗，將消費體驗向更前端化推進。時尚產業的這種趨勢滿足了市場的更深層次需求，增加了銷售者與消費者之間的共贏因素。這種消費體驗前端化的趨勢正極大體現了時尚產業所具有的新奇性、針對性、擴散性特征，在很大程度上促進了市場的繁榮。

3.2 產品設計獨立化

在物質需求的社會背景下，現代的時尚設計便充當了使大眾的個性化意識在生活中得以表現的角色，設計師的個性語言也在此得以最大限度地發揮，同時也很大程度上充實和帶動市場的消費機能。這一點在時尚產品設計領域體現得最為淋漓盡致，時尚業態中多數企業成立專門設計部門或產品設計外包，使產品設計更為獨立化、個性化。同時，隨著時尚產業的發展，優秀人才的企業化趨勢逐漸呈現，通常一個好的設計師就能成為一個企業，從而設計師品牌涌現。

3.3 渠道整合外包化

從時尚產業業態現狀來看，為時尚產品提供專業化服務的公司已初具規模，它們可以幫助企業確定加工訂單，負責分銷，等等。這有助于時尚企業進行產業鏈有效整合，更關注設計、研發、品牌等企業核心競爭力的構建，而將“微笑曲線”的底端，如運輸、包裝、售賣等外包給專業化服務公司，從而實現產業的協同發展。

3.4 銷售載體特色化

隨著時尚產業的發展，時尚產品的銷售載體更為多樣化、特色化，如網絡、微營銷等線上載體，線下高端化、文藝化的時尚產業街區等。可以預見，這些特色化的時尚銷售載體將進一步推動時尚戰創意產業的發展和時尚業態的創新。

3.5 核心品牌自主化

在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，這一點在時尚產業各業態中表現得更為突出。時尚企業具有強烈的品牌意識和品牌經營意識，并且擁有自主的核心品牌，走品牌化運營道路，這是時尚企業謀求長久發展的最佳選擇。

4 時尚經濟視角下寧波服裝企業營銷創新思考

近幾年來，隨著新一輪產業結構調整的進一步深入，服裝產業在寧波蓬勃發展，產業集聚效應進一步凸顯，同時伴隨新經濟、電子商務的興起，紡織服裝產業向時尚產業轉型升級的趨勢逐漸呈現。寧波目前已形成國家高新區、研發園、市大學科技園、和豐創意廣場、寧波杭州灣新區等創新創意產業集聚區。在新經濟時代，如何創新服裝企業營銷模式與策略，從而推進服裝產業向時尚產業的轉型升級，是寧波未來經濟社會發展的重大課題。鑒于此，我們遵循服裝企業營銷模式的演變規律，在提煉企業營銷策略創新趨勢的基礎上，為寧波服裝企業基于時尚經濟發展的營銷創新提出可選思路與策略。

4.1 時尚文化營銷

文化營銷是構建核心價值的一種營銷方式，是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。以時尚經濟的視角，不同的服裝設計風格表達了不同的文化內涵，因此，在服裝企業實施文化營銷，可以滿足消費者的情感需求，讓消費者在對時尚產品價值的理解上與時尚品牌企業達成一種默契和共識，從而增進時尚品牌企業和消費者的交流和溝通。具體而言，寧波服裝企業應根據特定產品選定市場環境，適時、適度、適當地引入時尚文化營銷理念，通過文化背景創造時尚營銷的文化環境，塑造時尚營銷的文化內涵。

寧波服裝企業在進行時尚文化營銷時應注意以下兩個方面：一方面，處理好內容與形式的關系。企業在進行時尚文化營銷時要避免只重視時尚形式而忽略內容的錯誤，如有些企業只注重產品的包裝不重視時尚產品的質量，有些企業在文化建設中只提口號而實際不執行，更有企業只知道做廣告宣傳，忽視視覺識別系統與企業理念、企業行為的統一。另一方面，要用系統的觀點對待時尚文化營銷。時尚文化營銷對企業而言是一個整體、有機的系統，需要企業品牌文化建設做先導，在文化建設的基礎上根據環境分析制定科學的文化營銷組合策略。

4.2 時尚品牌營銷

承上所述，時尚經濟更強調品牌，一個設計師就能成就一個品牌，在這種新環境下，時尚品牌營銷顯得更為重要。它可以給企業帶來巨大的經濟效益，增強企業發展后勁，為時尚品牌持續發展奠定雄厚的基礎，同時，由于它能給顧客提供優質的時尚商品與時尚服務，可以更好地贏得顧客的信任和忠誠。寧波服裝企業應把握時尚經濟發展的契機，恰當地運用時尚品牌營銷策略參與市場競爭，必須站在戰略的

高度，結合自己的實際情況，制定出切實可行的時尚品牌營銷策略。

結合寧波服裝企業特征，建議可以采用以下幾種時尚品牌營銷策略。

(1)開展時尚品牌聯盟，實現雙贏。寧波服裝企業在品牌建設過程中，可以通過強強聯手或強弱聯手等方式形成品牌聯盟，以增加銷售、擴大品牌影響力，從而提升時尚品牌形象。當強勢品牌進入新市場時，亦可以采用這種策略，以降低營銷成本，盡快實現本土化。雅戈爾收購國外品牌，進入國際市場即采用的該種策略。

(2)以全球化的視角，開發本土化品牌營銷策略。隨著全球化的不斷深化，中外時尚品牌的競爭日趨激烈，在產品同質化程度越來越高的今天，寧波服裝企業必段抓住有利于時尚品牌競爭的關鍵點，以全球化的視角，完善品牌內涵，積淀品牌內在精神，開發本土化強勢品牌。可以著眼于營銷的各環節入手，從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等方面，布局全球品牌策略，從而實現服裝企業時尚品牌營銷的塑造與提升。

(3)通過提高產品附加值，提升消費者品牌忠誠度。在時尚經濟的視角下，服裝企業的核心競爭力源于其產品的附加價值，這種附加值可以源于品牌影響力、產品創意設計、時尚體驗服務、工藝技術創新等方面，企業可以利用獨特特點傳播時尚品牌定位，形成品牌差異，贏得競爭優勢。

4.3 時尚概念營銷

時尚概念營銷是時尚品牌企業根據市場需求趨勢，賦予新開發的時尚產品或原有產品以特定的時尚內涵，形成區別于其他產品的特色，并通過宣傳推廣使消費者對時尚產品產生認同感和購買欲望，以達到營銷目的的一種時尚營銷方式。時尚概念營銷本質是差異性營銷，通過挖掘時尚產品內在的符合顧客消費心態和消費趨勢的特征，達到時尚營銷促進的作用。

寧波服裝企業開展時尚概念營銷時要遵循文化層面、技術層面和情感層面的消費者訴求，同時還要注意：(1)以市場調研為基礎。市場調研是時尚概念營銷的基礎和前提，只有通過調研才能最大限度地了解市場，準確把握消費需求，形成消費者能夠接受的時尚概念并轉化成現實購買力。(2)跟進產品設計。時尚概念要以產品為載體，即產品本身要能夠體現時尚概念的訴求要點。如太平鳥的快時尚概念是以時尚產品設計和產品質量為競爭基礎的。(3)融合營銷渠道。企業要加強終端銷售人員的綜合培訓，建立有效的激勵機制，保證營銷渠道的高效暢通，從而實現時尚概念向現實購買力的轉化。

4.4 時尚網絡營銷

進入21世紀，隨著我國互聯網基礎設施的不斷完善和互聯網普及率的快速提升，中國電子商務迎來了高速發展期。網上交易規模從2004年的49億元增長至2012年的近8萬億元，電子商務市場規模以超過百分之百的年復合增長率快速發展。此時，時尚網絡營銷不僅是一個與實體互補的新興營銷策略，更重要的是通過電商數據的分析，能讓企業在售后服務、后續產品研發等方面有更多積累，也是一種發展模式上的創新與兼容。網絡銷售相比傳統銷售，客戶需求、群體等統計更加準確，營銷的點對點特性更加明顯，反應也特別明顯。同時，它也對運營者的執行力等提出了更高的要求。

寧波服裝企業從2007年開始紛紛“觸網”并表現出蓬勃的朝氣與活力，已從中取得了豐碩的成果。如專業從事時尚服飾產品設計、生產的“GXG”、“太平鳥”、“博洋”、“雅戈爾”等企業已成為國內網絡營銷在時尚服飾應用領域的領頭羊，網絡營銷為這些企業帶去的不僅僅是經濟效益，而且是對傳統經營與管理模式的徹底改變。總結多年來寧波服裝企業開展網絡營銷的實踐，在時尚經濟視角下發展時尚網絡營銷企業應注意以下幾個方面。

(1)明確目標，精準定位。時尚網絡營銷的目標是要獲取更多的潛在客戶，因此其網站建設要具有營銷功能，線上營銷策略要與目標市場的消費有效匹配，從而提高營銷效能。例如，寧波服裝企業領頭羊雅戈爾于2013年4月12日，開啟天貓商城、京東商城官方旗艦店，主推雅戈爾品牌并選擇雅戈爾旗下時尚男裝GY品牌開展線上推廣。雅戈爾之所以開啟線上渠道并選擇GY品牌，主要是針對新的年輕消費群體在線上進行品牌傳播。據調查，雅戈爾在線下門店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡線上、線下利益時，必須要特別考量線下渠道利益。同時，對于服裝品牌尤其是高端服裝品牌，其線下體驗相當重要。因此，當雅戈爾在做電商的時候，更注重推廣其單品，比如其漢麻系列產品、GY產品等，而在目標受眾的選擇上更有針對性，更加貼近年輕消費者。

(2)增強互動，強化客戶關系。企業開展時尚網絡營銷時，與消費者的互動成為重要一環。企業的網絡平臺需要提供更多手段以支持互動，如留言板、論壇、會員專區、在線客服等均是互動交流的手段，通過及時的互動交流，企業與客戶的關系不斷加強，營銷成功率和品牌忠誠度得以提高。例如，太平鳥的“魔法風尚”通過會員專區、移動專區等平臺為顧客提供產品搭配展示和互動交流服務，讓消費者方便、快捷、足不出戶就能享受到時尚的高品質服飾。

參與文獻

[1] 顧慶良．時尚產業導論[M]．上海人民出版社、格致出版社，2010．

[2] 夏春玲，等．2013/2014寧波紡織服裝產業發展報告[M]．中國紡織出版社，2014．

[3] 顏莉，高長春．時尚產業模塊化組織價值創新要素及其影響機制研究[J]．經濟問題探索，2012(3)．

F272

A

2096-0298(2015)04(a)-015-03

寧波市軟科學項目(2014A10018)研究成果；浙江省哲學社會科學規劃課題(13NDJC23YBM)。

魏明(1978-)，女，浙江寧波人，浙江紡織服裝職業技術學院副教授，主要從事產業經濟學方面的研究。