從微信人際傳播的異變看品牌營銷

◎李曉菲

從微信人際傳播的異變看品牌營銷

◎李曉菲

微信的出現，改變了以往人際傳播模式，強關系為主、弱關系為輔的“圈子”模式，是微信人際傳播的兩大特征。不同于微博的病毒營銷，微信的優勢在于口碑營銷和精準營銷。

一、微信人際傳播的異變

馬歇爾·麥克盧漢認為，媒介塑造和控制著人類的連結方式、行動的規模與形態。媒介的每一次變革，都改變著人們對外界的感知與理解方式，也影響著人與人之間的溝通交流，從而改變社會的發展方向。

移動互聯技術給人際交往模式帶來的最大變革就是時空的變化，人際交流擺脫了面對面的束縛，不再受到現實世界的時間、空間限制。

博客、微博等自媒體的興起，改變了公眾以往點對面的大眾傳媒時代，進入了以個人為中心的全民傳播時代，個性化、創意化、草根化成為主流，傳者即受者。這一新的傳播形態，影響著大眾傳播的傳統模式，逆轉了大眾傳播時代的點對面，變成了面中有點的面對面傳播。

而后，微信的出現沖擊了之前所有的人際傳播模式，引發了人際溝通領域的新革命，其在一定程度上復興了點對點的人際傳播，并將其推向高潮。

美國學者克萊舍基提出的 “濕世界”概念，他認為，由于社會性軟件的出現，人與人之間充滿了人情味變得濕乎乎的。在濕的世界里，人們不再像機關、工廠那樣永遠地靠正式制度強制待在一起，而是可以輕易地在網上組建各種群體，發現志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個項目。微信的出現，讓這種點與點之間的人際關系變得更粘性化和人性化。

移動互聯網將微信的人際傳播優勢最大化，這一特征主要得益于微信的“朋友熟人”關系模式，其是基于強關系鏈接的產物。微信實現了現實強關系的平行轉移，其人際關系多來自于手機通訊錄以及關系已經相對成熟的QQ好友。

在強弱關系上，大家常常將微博與微信相比較。通常認為，微博本身是媒體平臺，以內容為核心，更多是用來發布信息的弱關系社交平臺；微信關注的是人，從一誕生就是以用戶關系為核心建立起來強關系社交平臺。

強關系就是“濕性”更強，“粘性”更強。在相對封閉的微信圈里，絕大多數的在線溝通發生在相互認識的人們之間，這種基于信任的在線溝通無疑加強了這些關系，對面對面溝通起到了有力的補充，可以說是對現實人際關系的回歸和超越。它不僅能使人們維持原有的關系，而且擴展和強化了人們的人際網絡，使人們擁有了更廣泛的信息來源、更相近的興趣和利益。

在這樣一個緊密連接的圈子里，人們可以參與到一個共同話題的討論之中，成員間共享的信息、觀點和其他特征的相似程度很高，并且這種交流能夠得到及時準確的反饋，這種高度的共享性和相近性使得“圈子”成為一個較為私密的組織，不僅保證了這一群體的組織嚴密性，更讓彼此的感情更牢固，使之前的強關系更強，弱關系也變得相對較強。

微信圈子雖然相對保守，外部很難對內部人員進行滲透，但是微信又不是全封閉的圈子，在微信的強關系之外還存在一層開放的弱關系，弱關系主要通過“搖一搖”、“漂流瓶”和“附近的人”來實現。這些功能面向的都是沒有地域限制、社會角色不確定的未知人群，隨機交友的功能極大地增加了其關系構成的開放性。

社會學家馬克·格蘭諾維特提出的 “弱連帶優勢理論”認為，“弱連帶”雖然聯系力量不緊密，但是信息的差異性比較大且流動性大，可將不同的社會網絡連接起來一個開明而且開放的社會網絡需要大力發展這種弱連帶關系，增進信息自由而廣泛的流動。

以強關系為主、弱關系為輔的微信圈子，既有成員間的高度信任、忠誠、團結、互惠和自利為紐帶的“圈子”關系，也有聯系松散因而獲得更多的信息流動和交換的社群。一方面帶來很大的粘性，另一方面又不至于太過封閉而缺乏與外界溝通交流。

圈子是個體資源與社會資源進行交換、整合、匹配的一個魔方，與社會化營銷不同的是，微信成員之間本就是強關系的存在，只要掌握其核心成員的訴求和痛點，就定能打開某一類人群的市場需求，做到事半功倍的效果。

二、社交網絡如何變營銷市場

在信息爆炸的時代，人們對過剩的信息量不勝其煩，而每個人的精力和圈子都是有限的，擁有強關系的自媒體反而成為最容易牢固吸引用戶的媒介之一。

在這個社交網絡變營銷市場的年代，繼微博率先敲開“微營銷”的大門后，微信的崛起，瞬間將網絡營銷升級。不同于微博的病毒營銷，微信的優勢在于口碑營銷和精準營銷，這恰恰是圈子文化所具備的特征。在微信圈子做好品牌營銷，需要注意以下幾點：

1.培養粉絲領袖。“互聯網預言家”凱文凱利說過，只要你有1000個愿意真正追隨你的鐵桿粉絲，你離成功就不遠了。無論是微博還是微信，足夠量的粉絲都是企業進行新媒體營銷的必要條件。粉絲營銷的關鍵在于，多與粉絲互動，聆聽用戶的聲音。快速增加粉絲數量是重要的，但培養粉絲質量更重要，與意見領袖一樣，微信營銷也需要粉絲領袖，以粉絲領袖為支點去拓展品牌領域和粉絲，可快速培養興趣愛好相近并且黏性較強的粉絲。

另外，積累了一定的粉絲數量，怎么動用粉絲的力量把內容分享出去才是重中之重。鑒于如今的微信信息閱讀多來自于朋友圈內的分享，所以，企業品牌營銷不僅要策劃好的活動，還要賦予活動分享的特性，要被用戶接受、喜歡并有分享的欲望。

2.注重人文關懷。品牌需要微信用戶主動添加才能被關注，而添加行為本身就是信任的象征。所以，微信除了需要推送精準的品牌信息，也要關注所推送的內容和信息頻次。過度推送促銷信息會引起用戶的反感，使這些信息淪為垃圾信息，更為嚴重的是會失去自己長期培養的忠實粉絲。

3.發現簡而美的產品。群體的效應是很難預料的，越是簡單的規則，越容易讓群體形成自發的互動，比如微信的搖一搖功能，搶紅包活動。所以，企業的產品要簡單，重在引導，使其能在微信的虛擬社區里起到加速器、催化劑的作用。

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