原生廣告：優雅地掙錢

◎吳志遠 楊 麟 黃艷平

原生廣告：優雅地掙錢

◎吳志遠 楊 麟 黃艷平

近日，在北京大學新聞傳播學院組織地創意傳播培訓班上，“原生廣告”受到專家們隆重地推介。這一概念從頭到尾貫穿在北大陳剛教授、鳳凰新媒體總裁李亞、博圣云峰CE0馬向群、米蘭營銷首席執行官江組榮以及《今日頭條》總裁張一鳴的演講中，盡管這個概念呈現的形式并不一樣，但精髓卻高度一致。

這一概念，深刻地揭示了在新媒體環境下，傳統媒體對盈利新模式的艱難探索，企業在品牌宣傳推廣方面新的口味，還有媒介市場新主體在新的媒介生態中，對盈利新模式的躍躍欲試。

對于原生廣告，本文試圖從“什么是原生廣告？”“原生廣告是軟文的舊瓶裝新酒還是全新的廣告形態？”“它的應用前景如何？”等幾個方面，綜合學界、業界專家的觀點，并結合自己在業界多年的實踐，談談自己的理解。

從美國舶來的新概念

《中國牛仔的一天》

鳳凰新媒體總裁李亞分享了他們所做的一個“原生廣告”案例：因為“三聚氰胺”、“大頭娃娃”的出現，中國奶業成為眾矢之的，也波及到伊利。伊利作為中國奶業的“領頭羊”，無論對整個產業還是對企業自身而言，都有進行形象公關的需要。

鳳凰網發揮采編及創意方面的優勢，文字記者和攝影記者配合，聚焦伊利基層牧場廠長趙國梁工作的一天，用一組精選的寫實圖片，制作成為視頻，細致地描述了伊利牧場是如何飼養奶牛并確保品質的（如下圖）。

這個公關片，被放在鳳凰網慣常的新聞視頻位置，效果非常好，讀者饒有興趣地欣賞視頻，并在網絡上廣泛的分享和轉載。當然，對伊利的良好印象，也在不知不覺中扎根消費者心里。

當然，這則新聞并非無償的，伊利樂呵呵地掏了錢。

這就是所謂的原生廣告。追溯它的源頭，似乎是個舶來品。2013年2月，在美國鳳凰城舉行的互動廣告大會上，原生廣告被非常醒目地提了出來，并引起廣告界的廣泛關注。

顯然，鳳凰新媒體成了原生廣告在國內最熱心也是最重要的倡導者。

鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁將原生廣告核心歸納為三個方面：“重中之重是有價值的內容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；其次要融入媒體環境，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通；第三個就是適配性，原生廣告未來要快速適配各種傳播媒介，圖片和視頻都具備很強的適配性，更利于內容在各種媒介中無縫傳播，不論PC，Pad，還是手機。”

這些特點，決定了原生廣告能夠讓讀者在興趣盎然中，接受企業對產品、服務及其品牌的訴求信息。

可以說，原生廣告，在不露聲色中，優雅地幫企業掙了錢。

值得注意的是，原生廣告似乎模糊了廣告與新聞的界限。很顯然，鳳凰網載刊播《中國牛仔的一天》時，并沒有注明這個背后收了錢的視頻是廣告。

或許是編輯本身也不確定，這到底算新聞還是廣告。

經濟不景氣與網民新口味

原生廣告為什么會誕生？

培訓班上，各位專家的觀點可以歸納成為以下幾個方面：

企業應對經濟不景氣的新策略。全球經濟的長期蕭條，很多企業不再像以前那樣，有足夠資金去制作并投放精美華麗的硬廣，回過頭來，利用互聯網平臺，依靠創意，讓廣告本身具有較高的閱讀或觀賞價值，增加免費或者低成本傳播的機會，成為很多企業的首選；

網民閱讀口味變化。對互聯網用戶而言，閱讀的自由度很大，那些生硬地展示企業形象，硬推品牌的廣告，越來越難以讓他們接受。相反，如果廣告內容有趣、有足夠的吸引力，網民是不在乎你到底是新聞還是廣告，都會受到他們的歡迎。

正因為如此，很多企業不僅僅是中小企業，在與媒體特別是網絡媒體合作方面，越來越傾向于將原生內容與廣告捆綁起來購買。他們要求，媒介要刊登廣告，必須同時要為企業制作原創新聞內容，兩者必須捆版在一起。

傳統的網絡展示廣告，比如橫幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、電子郵件廣告、彈出式廣告以及視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告，在吸引網民點擊并促成實際銷售方面，效果越來越低。

是否舊瓶裝新酒

細看“原生廣告”，很多有傳統媒體從業經驗，特別是在紙媒或者電視臺工作過的人，難免會覺得它有點眼熟。

的確，原生廣告有點像紙媒的有償新聞或者收費軟文。換句話說，就是用新聞的形式來制作廣告。在傳統媒體的廣告思維中，尤其是在公關行業的操作規則中，用新聞形式傳遞出來的企業品牌信息，其價值要高于硬廣。

在傳統企業中，也曾經涌現出一批制作“新聞式廣告”的高手，比如史玉柱的巨人集團。他們制作的廣告軟文，往往會有吸引讀者眼球的標題，如《美國人睡得香，中國人咋辦》、《人體內有只 “鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》、《人不睡覺只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包煙》等；他們會運用新聞的慣用詞匯，比如 “近日”、“當日”，“筆者”、“記者”，“據調查”、“據了解”等；他們創作的廣告軟文，擁有新聞體的正文結構，遵循新聞排版設計風格等。

在傳統媒體中，廣告軟文一直是具有爭議的，特別是當它以有償新聞的面貌出現之后，更是成為監管部門取締和打擊的對象。

但是，這種思維模式下的廣告制作和發布方式，一旦放在網絡媒體上，似乎就變成理所當然。

互聯網極大擴展了信息的傳遞渠道，無論是從速度或者數量上來看，互聯網媒體都像是一條非常寬闊的高速公路，急需要“好車”（有價值的內容）在上面馳騁。

這種觀點，在新新媒體 《今日頭條》的運營體系上，體現得最為充分。其總裁張一鳴認為，廣告也是一種有用的信息。

在他為《今日頭條》所設計的廣告運營體系里面，含有令讀者感興趣內容的廣告，其價值與讀者興趣不大的廣告，是有所區別的。對前者的收費可以便宜甚至不收費，后者則收費很高，甚至交了費，也可能不跟你推送。

因為，在張一鳴看來，它降低了用戶的體驗，破壞了《今日頭條》在用戶心目中的印象。

傳統媒體，無奈過后的新機會

網絡時代，原生廣告的種種優勢，以及由此展現出來的美好前景，已經吸引了一大批新生代廣告企業和公關公司。他們對這個領域躍躍欲試。

尤其是對于很多由前媒體人創辦的公司而言，更是如此。很多財經公關公司的重要業務就是幫助客戶企業引導輿論。

其核心內容就是，讓媒體在報道企業新聞時，從有利于企業的角度去報道，有時候可能會罵企業，但也是“小罵大幫忙”。

鳳凰新媒體總裁李亞在講到鳳凰網自身的宣傳時，就特意說，他并不喜歡專訪式宣傳，也就是通篇都只談一個企業的宣傳。他更喜歡的方式，是“將企業的亮點置于行業的綜述之中”。他認為，這樣的宣傳方式，效果最佳，既不讓讀者反感，也在潤物細無聲中，宣傳了企業。

其實，相對于社會上的廣告或者公關公司而言，傳統媒體在經營原生廣告方面，具有天然的優勢。

因為傳統媒體集聚了一批新聞采訪報道專業人才，而新聞采訪寫作方式，已經深入他們的骨髓。

在互聯網媒體興起之前的時代，傳統媒體或許不屑這樣做，但是在互聯網媒體興起之后，經營原生廣告，可能會成為部分傳統媒體能夠繼續生存下去的商業新模式。

互聯網媒體大量涌現，其中一個后果，就是讓傳統媒體去“中介化”、去“平臺化”。這意味著，傳統媒體可用來交換的固有資源，已經不復存在。

原來的模式下，傳統媒體用好的內容吸引讀者，然后將讀者的注意力連同廣告捆綁在傳統媒介平臺上（報紙、雜志、電視、廣播），打包出售給廣告主。

而現在，網絡媒體的出現，傳統媒體對信息發布渠道的壟斷，被徹底地替換掉。信息不需要通過傳統介質來傳遞，而讀者也不再需要從傳統媒體上了解各種資訊。

傳統媒體用來與企業交換的價值，也就是平臺價值已經不復存在。此刻，傳統媒體要生存下去，必須找到自己新的特殊價值。

而內容的生產、加工、創意能力，是傳統媒體殘存不多的還暫時有優勢的領域之一。這意味著，很多媒介將來要靠出售內容生產能力來存活。

顯然，由傳統媒介來幫助企業生產有傳播價值的內容，再經過網絡媒體發布出去，就成了傳統媒體轉型的新路徑之一。

其實，鳳凰網成為原生廣告大力倡導者，頗令人玩味。盡管在傳統報刊、電視人看來，鳳凰網是新媒體，但是在日新月異的網絡媒體發展格局中，傳統門戶網站包括鳳凰網，也逐漸在步入傳統媒體行列。

因此，報刊電視曾經嘗試過的有償新聞或者收費軟文，在網絡時代以新的馬甲出現，并不令人奇怪。

（吳志遠：華中師范大學傳播系；楊麟、黃艷平：湖北日報傳媒集團）