外資零售商進入背景下我國零供市場的均衡分析

楊平宇

（溫州大學城市學院，浙江溫州325035）

外資零售商進入背景下我國零供市場的均衡分析

楊平宇

（溫州大學城市學院，浙江溫州325035）

隨著WTO保護期的結束，越來越多的國外零售商進入中國市場。外資零售企業在我國大舉擴張，對我國本土零售商和供應商的影響不斷加強。通過建立三方博弈模型分析發現，外資零售商與本土零售商相比在運營成本和品牌形象上具有優勢情況下納什均衡，外資零售商運營成本和品牌優勢越大，就將獲得更高的利潤和市場份額，供應商也會獲得更多的利潤，而本土零售商的利潤和市場份額將逐漸減少。

外資零售商；本土零售商；供應商；博弈

DOl：10.3969/j.issn.1671-7155.2015.04.014

引言

隨著入世過渡保護期的結束，外資零售企業正大舉進軍我國市場并逐步成為主要的商業主體，形成內、外資企業相互競爭的格局。按照入世承諾，我國于2004年12月11日全面取消外商投資商業企業在股份、數量、地域方面的限制。這無疑給跨國零售企業躋身中國大市場帶來了極大的進入便利。從1992年我國商業領域對外資開放到2004年底我國零售業對外資全面放開，商務部共累計批準成立外資投資商業企業314家。進入2005年后，外資投資商業企業進入速度明顯加快。

可以預料，今后外資對我國零售市場的擴張勢頭將會更加迅猛，可能形成對我國市場終端較高程度的控制，由此受到沖擊的不只是中國的零售業，中國的生產企業也將受到深度的影響。所以外資零售業在華擴張其實是一個涉及外資零售商、本土零售商以及本土供應商三方互動博弈過程。目前國內學術界對于該領域的研究已積累了一些成果，如國內學者宋則（2007）[1]指出外資零售企業大規模進入后將使得我國自主品牌遭重創、制造業將被逐步邊緣化，自主渠道資源遭到損毀；王如忠（2005）[2]指出外資零售企業進入將進一步搶占主流業態和主導業態模式，利用強勢地位制定游戲規則制約內資，我國制造業將受到嚴重制約；李俊陽（2006）[3]指出外資集團利用其強勢的市場地位和議價能力，縮減供應商的渠道利潤；另一方面，外資零售集團利用其成本優勢，擠占國內弱小零售商的市場份額。香港中文大學教授郎咸平特別提出應警惕國外零售巨頭的“零售傾銷”策略來爭奪我國零售商場，一旦這些國際零售巨頭達到目的，極有可能出現上抬零售價、下壓進貨價的危險局面[4]。汪旭暉（2005）[5]指出外資零售企業進入，一方面可以促進我國供應鏈效力的提升，提高供應商現代化水平，另一方面也使得國內零售企業利潤空間縮小，甚至破產倒閉。

可以看出，以往學者對于外資零售商進入后對我國本土零售商、供應商影響問題已經進行了較為詳細和全面的研究，但這些研究大多將外資零售商進入對本土零售商的影響和對供應商的影響分開討論。另外，筆者認為外資零售商在我國擴張，對我國供應商也會產生正面的影響，事實證明我國很多小型制造企業正是通過成為外資零售商的供應商而迅速發展壯大。由于外資零售業在華擴張是一個涉及外資零售商、本土零售商以及本土供應商三方互動博弈的過程，任何一方的決策都將影響著其他兩方的利益，因此需要建立一個三方博弈均衡模型來對此問題進行分析。本文在上述文獻的基礎上，將外資零售商、本土零售商及供應商的行為視為一個互動的有機整體，在把握外資零售商與本土零售商本質區別的基礎上，對三方的博弈均衡進行分析，預測外資零售商、本土零售商及供應商未來的戰略走向。

一、關于外資零售商與本土零售商的區分

外資零售商進入中國后，一方面，本土零售商在競爭中不斷的學習國外先進的管理模式，使得本土零售商在店面設計布局、物流配送手段、信息系統建設、促銷手段、與供應商的談判技巧、服務等方面都得到快速提升；另一方面，外資零售商也在不斷的加速它的本土化進程。具體的手段可以采取品牌本土化、采購本土化、人員本土化、營銷本土化等等措施。可以發現，兩方面的進程使得外資零售商與本土零售商在經營策略、管理手段方面差別在逐漸減少，除了在資本構成方面外，我們很難找出二者的顯著差別。但不容置疑的是，本土零售商在盈利能力方面是遠低于外資零售商的。

筆者認為，大型零售企業提高利潤的方式主要有四種：一是通過擠壓上游供應商擴大商品進銷差價，獲取更高利潤；二是通過優化內部管理降低運營成本，包括物流成本、信息成本、人力成本等；三是通過規范性服務、人性化店面設計等方式提升企業自身品牌形象，獲取更多客源；四是通過有效的促銷手段以獲取更多客源。對這四種方式進行分析我們不難發現，通過優化內部管理降低運營成本和提升企業的品牌形象兩種方式是本土零售企業最不容易復制的，這也體現了我國本土零售企業與外資零售企業的主要差距。

另外，在節能改造上，外資零售企業已進入門店全局架構節能統籌改造階段。2007年后，家樂福、沃爾瑪、TESCO樂購相繼增開多家節能店。TESCO樂購在上海成立了節能管理中心，全天候從空調系統、制冷系統、照明系統以及電量監控系統四方面來嚴密監控全國門店。家樂福則開始加強節水改造，在17家門店設立中水回收。相對而言，本土多數區域型零售企業還處于起步階段。

由此可見本土零售企業和外資零售企業在內部管理、成本控制方面形成鮮明對比，外資零售商在運營成本方面相對本土零售商具有較大的優勢。

在品牌形象方面，外資零售商的優勢則更加明顯。良好的品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強購買信心，個性鮮明獨特的品牌可以提供給顧客額外的社會和心理利益，企業通過品牌經營，可以造成顧客認知上的差異，建立差異化優勢，維系與顧客的聯系，傳達企業的經營理念，加深顧客對企業的認識和了解，出色的品牌允許企業家索取溢價，最終獲得超額利潤。國內學者王衛紅（2004）[7]通過調查得出國內消費者在購物時更傾向于跨國零售商品牌，在賣場的布局陳列、食品安全衛生及對顧客的服務態度等管理方面的因素上跨國零售品牌能給顧客更高的滿意度。

基于以上分析，本文在建立三方博弈模型時，采用了成本和品牌兩個指標作為區分本土零售商與外資零售商的主要依據。

二、問題描述和相關假設

以往學者在分析兩級供應鏈供應商與零售商關系問題時，多考慮多供應商對單零售商（劉東升，2008）[8]、單供應商對多零售商（賈俊秀，2008）[9]或單供應商對單零售商的分析模型（Sudhir K.，2001；Lee Eunkyu and Richard Staelin，1997）[10][11]。為了能更貼近市場情況，本文借用Anthony.J（2006）[12]提出的模型，考慮兩個競爭的供應商i（i=1，2）、一個外資零售商f和一個本土零售商n組成的市場結構模型。零售商和供應商針對批發價格w進行談判，確定是否達成交易；零售商從供應商那里購買商品后，再出售給消費者。

消費者對內外資零售商的偏好x（0＜x＜1）均勻的分布在端點[0，1]之間。外資零售商和本土零售商分別處于端點0和端點1處。消費者對兩家零售商有不同的偏好，處于x點的消費者必須分別經過長為x和（1-x）的距離到外資零售商和內資零售商購買商品。這里用t1表示兩家零售商差異化的程度，兩者的差異化體現在零售商的地理位置、商品外觀或商品的擺設等方面[13]。

消費者對不同供應商生產的產品的偏好y均勻的分布在另一個[0，1]區間。y和x是相互獨立的。消費者能夠知道自己所處位置x，以及距離兩家零售商的距離x和（1 x）；但消費者無法在家里得知哪種品牌的產品更符合自己的實際需求，即消費者無法知道自己的偏好y，只有當消費者到達零售商聽到促銷人員的詳細介紹后才能知道自己的實際偏好。t2為消費者對商品品牌差異性的偏好程度。

另外根據前文分析，假設外資零售商與本土零售商的本質差別在于其運營成本和品牌形象上。即外資零售商的運營成本cf小于本土供應商的運營成本cn。由于外資零售商有更好的品牌形象，因此消費者在外資零售商處購物所獲得的效用要高于在本土零售商處消費，超出的效用部分為△。

三、模型的建立與分析

1.外資零售商與本土零售商的市場需求分析

給定價格pif（i=1，2）為外資零售商銷售商品i（即供應商i向外資零售商提供的商品）的零售價格。給定價格pin（i=1，2）為本土零售商銷售商品i（即供應商i向外資零售商提供的商品）的零售價格。

設消費者從外資零售商購買商品i所獲得的效用為：

購買商品2所獲得的效用為：

消費者本土零售商購買商品i所獲得的效用為：

購買商品2所獲得的效用為：

其中u代表不考慮消費者對商品偏好時的效用。

在決定去哪家零售商購買商品之前，消費者需要先考慮他分別從兩家零售商購買商品獲得的期望效用。這時候消費者知道商品的價格，但不清楚自己對不同商品的偏好y。本土零售商和外資零售商同時銷售兩種商品時，消費者所獲得的期望效用為：

位于x位置的消費者在外資零售商處購買商品獲得的效用為：

在本土零售商處購買商品獲得的效用為：

根據Hotelling模型，得出

因此，在區間（0，x*）的消費者會去零售商f（即外資零售商）購買商品；在區間x*，1的消費者會去零售商n（即本土零售商）購買商品。

此時兩種商品在外資零售商和本土零售商處的銷量為Dij（j=f，n）為：

假定消費者去兩家零售商購買商品的交通成本較大。此時，即使外資供應商只銷售一種產品，消費者也只會在零售商j去購買這種商品，而不愿意再去另外一家零售商購買商品。因此，當外資零售商只銷售一種商品i時，消費者由于購買選擇減少消費者效用會減少t2/2。此時消費者在外資零售商購買商品i所獲得的期望效用E（f）′為：

消費者根據max{E（f）'t1x，E（n）t1（1 x）}選擇去哪一家零售商去購買商品。根據Hotelling模型當時，消費者去兩家零售商購買商品時無差異的。

根據公式（1）（3）計算得出

其中pf為外資零售商所銷售的單一商品的價格

因此銷售單一商品的零售商的銷量Dmf'為：

m為零售商銷售的單一商品，可以為商品1也可以為商品2。

由于在外資零售商購買商品消費者所占總體比例為x′，剩余（1 x′）消費者將在另外一家零售商處購買商品。根據公式（4）得出本土零售商銷售的兩種商品的數量D1n′和D2n′為：

2.供應商、本土零售商與外資零售商的定價分析

在零售商制定價格之前，必須要先和供應商進行談判確定批發價格。假定本土零售商與外資零售商制定商品價格時并不知道競爭的零售商是否和供應商i達成協議，零售商在制定價格時是認為競爭零售商同時銷售兩種商品的。這種假設主要是為了防止零售商知道競爭零售商拒絕供應商i后，而在和零售商i的談判中惡意壓低價格。

首先，考慮本土零售商與外資零售商銷售兩種商品時的定價策略。

設Vi和j分別為供應商i和本土零售商與外資零售商達成協議時各自的收益。

在批發價格固定的情況下本土零售商和外資零售商可以通過調整pij使得自己的利潤最大化。

根據公式（12）可以看出，兩個供應商的收益函數是對稱的，因此可以推出

零售商j制定的價格必然滿足

將公式（6）（7）帶入公式（13），令

得出

設V-f和∏-i分別供應商i和外資零售商談判失敗時各自的收益。

根據前面假設我們知道，本土零售商并不知道零售商j和供應商i談判失敗并拒絕銷售商品i。因此，本土零售商仍舊按照公式（15）制定零售商價格。外資零售商根據公式（17）調整零售價格pmf′實現利潤（if）最大化。

3.博弈各方的利益分析

根據前面計算我們可以得出供應商、本土零售商和外資零售商的收益函數分別為：

此時，外資零售商和供應商分別根據max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））對批發價格進行談判。令供應商和外資零售商協定的批發價格wf*同時滿足max（∏if—∏（-i）f）和max（Vi-Vi（-f））最大化。可以得出

對比公式（24）（25）可以得出wn*〉wf*

因此，我們可以得出

結論一：供應商向外資零售商制定的批發價格要低于向本土零售商制定的批發價格。

外資零售商由于其較低運營成本使其相對于本土零售商具有更高的談判地位。因此在談判中可以獲取更低的批發價格。

四、本土零售商與外資零售商運營成本變動下的均衡分析

在假定本土零售商與外資零售商的品牌效用差距不變、本土零售商與外資零售商的成本發生變動時，三方均衡結果將會發生相應的變化。

結論二：外資零售商的運營成本相對于本土零售商越低，則相對內資零售商獲得更低的批發價格。

證明：

通過對公式（24）（25）進行轉化可以得出

其中⊿c=cn-cf，可以得出d（wn—wf+⊿）/d⊿c〉0。即外資零售商的運營成本相對于本土零售商越低，則相對內資零售商獲得更低的批發價格。反之，隨著本土零售商的運營成本的降低，本土零售商獲得的批發價格也在降低。可以看出運營成本的降低給本土零售商帶來的效果是事半功倍的。

結論三：外資零售商渠道銷售的商品數量隨著兩者運營成本差距的增加而增加；本土零售商渠道銷售的商品數量隨著兩者運營成本差距的增加而減少。

證明：

根據前面公式得知，外資零售商的市場需求量為

內資零售商的市場需求量

根據結論二，容易推出結論三。

結論四：外資零售商的利潤隨著兩者運營成本差距的增加而增加；本土零售商的利潤隨著兩者運營成本差距的增加而減少。

由公式（19）（20）得知本土零售商的利潤和外資零售商的利潤分別為

根據結論二，當⊿c增加時，（wn—wf）也增加，即外資零售商的利潤f隨著⊿c的增加而增加。類推，我們可以得出本土零售商的利潤n隨著⊿c的增加而減少。

結論五：供應商的利潤隨著兩者運營成本差距的增加而增加。即當外資零售商的運營成本小于本土零售商時，制造商的利潤隨著外資與本土零售商運營成本差距的增加而不斷增大。

證明：將公式（24）（25）帶入公式（22）得出供應商的利潤為

可證明dVi/d⊿x〉0，推論得證。

五、本土零售商提升品牌形象下的均衡分析

外資零售商、本土零售商和供應商三方的利潤函數如下：

根據公式（27）（28），我們可以看出，與外資零售商在品牌形象上的差距使得外資零售商獲得更多的利潤。接下來本文將分析本土零售商采取措施提升企業品牌形象時對其利潤的影響。

我們認為本土零售商可以通過加強廣告宣傳、改變店面布局、改善服務態度等方式提高自身的品牌形象。但是，這些措施都會引起本土零售商運營成本的提升。學者Iyer（1998）[14]、Tsay（2000）[15]指出這個成本函數可以表述為：

令wf′，wn′，⊿c′，⊿′為本土零售業采取措施提升品牌形象后的各參數值。

六、總結及啟示

與外資相比，我國本土零售企業無論在資金實力、經營規模、管理經驗，還是在物流配送、信息技術等方面都存在著較大的差距。這些差距直接決定了外資零售商的運營成本低于我國本土零售商，更低的運營成本使得外資零售商有更多的利潤空間去以更低零售價格銷售商品。另外，外資零售企業在商品自身以外的購物環境、產品種類、服務質量上也具有本土零售商無法比擬的優勢。低廉的價格、舒適的購物環境、優質的服務三方面的突出優勢使得外資零售商迅速擴大其在我國零售市場的份額。前文通過數學模型分析（結論三）也證明了外資零售商運營成本上面的優勢越大，外資零售商的市場份額越高。

運營成本的優勢一方面使得外資零售商占據了更高的市場份額，另一方面也使得外資零售商在拒絕銷售某種品牌商品時相對本土零售商的風險更低。兩面的原因都提升了外資零售商與供應商的談判地位，因此外資零售商支付的批發價格是低于本土零售商的。另外，隨著外資零售商運營成本優勢的加大，這種批發價格上的差距也將拉大。更高的市場份額、更低的運營成本使得外資零售商獲得更低的采購價格，在這三種因素共同推動下，外資零售商和本土零售商利潤上的差距非常明顯。

除此之外，由于外資零售商在消費者的心里具有較高的品牌形象，這使得消費者在選擇購物場所時更傾向于外資零售商，外資零售商也因此獲得更高的利潤。但是，本土零售商把提升企業品牌形象作為提高利潤的一種策略是值得商榷的。只有當本土零售商在提升企業品牌形象上的效率較高時，即以較少的投入獲得更高的品牌效用提升時，才可以選擇這種策略，否則可能會使得企業的利潤因此而減少。

通過前文的分析可以看出，本土零售業要想擴大市場份額、提高利潤，轉變競爭中的不利局面，最佳的措施即努力降低經營管理費用、運用先進的管理方式、拓展企業規模、實施技術創新等一系列措施縮小與外資的運營成本差距。

顯然，外資零售商的進入對我國的制造業也產生了巨大的影響。通過本文分析可以看出，雖然外資零售商憑借其成本優勢的市場勢力使得制造商在與外資零售商的渠道關系中處于議價劣勢，但是由于外資零售渠道具有更高的市場效率，這使得供應商也能從中得益。推論五也證明了，相對本土零售商，外資零售商運營成本越低，供應商的利潤就越高。這個結論似乎和人們的習慣看法相違背的，但卻是符合現實情況的。根據《2009供應商滿意度調查》，雖然供應商對家樂福的費用評分同比下降了0.15分至3.35分，但該項指標仍排在2009賣場業態總體費用指標首位。這個結論也解釋了，為什么很多制造企業指責家樂福對其盤剝壓榨得太厲害，但又千方百計的想成為其供應商。

值得注意的是，雖然供應商可以通過外資零售商渠道提高利潤，但這是在犧牲我國本土零售商利潤的基礎上獲得的。通過本節分析可以看出，隨著內外資零售商運營成本差距的拉大，本土零售商的利潤是在不斷的降低的。顯然這部分利潤轉移到了外資零售商和供應商那里。

由此可以看出，我國供應商的利潤是與本土零售商的利潤息息相關的。顯然，這種采取犧牲本土零售商市場份額的方法來提高自身利潤的方法是沒有遠見的。這種做法也將會使我國供應商的命運掌控在外資零售商的手里。

本土零售企業應從戰略發展出發，一方面通過建立現代企業制度，完善企業質量控制與管理體系，提高流通技術水平，降低經營費用，發展現代零售業態，實施以效率優化為基礎的擴張重組，不斷增強競爭實力[16]；另外一方面應該與供應商結成戰略合作伙伴，相互扶持、互相提高和信息共享以達到雙贏的目標。

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[2]王如忠.外資零售業巨頭的大規模進入與國家經濟安全[J].上海經濟，2005，（s1）.

[3]李駿陽，夏愛萍.制造商應對強勢零售商的戰略反應及對我國零售業開放的啟示[J].管理學報，2006，（5）.

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（責任編輯 周吟吟）

楊平宇（1977—），男，河北秦皇島人，溫州大學城市學院講師，博士研究生，研究方向為產業經濟學。

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1671-7155(2015)04-0071-06

2015-05-10