2015跨境電商該怎么玩？

劉蕊

現如今，電商全球化的時代已經到來！

前一段時間筆者發現，如果你沒在微信朋友圈刷出一兩條代購信息，那只能說你還沒有“國際化”。但此時此刻“代購”也有點OUT了；那“海淘”呢？也不是很時尚了；那“跨境電商”呢？在政策力挺下，“跨境電商” 如今成為最“高大上”了。

如何理解跨境電商？從交易的走向來講，全面而言，跨境電商應理解為兩個部分：一是“買進來”，就是所謂的海淘、代購等海外產品；二是“賣出去”，指對外貿易中的國內產品通過線上出口（零售、批發）。數字表明，跨境電商這兩年正全面井噴、快速飆長。根據海關總署和中國電商研究中心統計的數據，2014年海淘人群1800萬，成交規模達1400億人民幣，從百億級市場步入千億。其中，美國成為中國進出口電商的主要目的國，占中國整體進出口電商份額的16.6%，歐盟占比則為15.3%，東盟則占比11%。預計在2018年，中國跨境電商市場規模將達萬億級別。

目前中國中產階級電商用戶在3億左右，消費升級需求旺盛，80、90后主力人群購買商品的關注點越來越傾向于食品安全、品質優良、品類多樣、價格合理等方面的海外產品。一方面旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，導致對海外品牌認知度不斷提高；另一方面，國外消費者對中國制造的產品也愈來愈青睞，要求日益提高，迫使中國不斷提高中國產品的性價比水平，以提高國外競爭力。

2014年被業內人士稱為跨境進口電商元年，而2015年將是跨境電商的盛年。這一年里，傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商等紛紛加入戰局，加快跑馬圈地。

京東、網易等將海購版塊提升至重要戰略地位；各創業公司接連加緊融資步伐屯糧備戰，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內市場，上線海外購板塊，利用國際化優勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商則是發揮自身行業優勢，不斷暢通流程，優化進出口供應鏈，搶食進出口業務。

在資本支持下，各路玩家棋逢對手，既強烈競爭又互利共生，一起培育、推動中國向萬億級市場別進軍。

其實對于跨境出口電商，我們并不完全陌生。從最初的B2B模式，到后續的B2C外貿平臺，再到由此演變而成的B2B2C（小額批發再零售），以及C2C平臺，出口電商的模式越來越多樣化。此前，B2B一直是出口電商中的主流模式，但隨著全球消費者網購習慣的形成，跨境網購服務和基礎設施的不斷完善，零售出口模式亦在不斷變化，深刻影響著消費者生活。

1.M2C模式：這一類的典型玩家如天貓國際和阿里針對國際市場打造的C2C平臺速賣通，主要做法是開放平臺入駐國際品牌。優勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務。痛點在于大多為TP（電子商務代運營），價位高，品牌端管控力弱，其模式正不斷改善中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東、聚美、蜜芽。優勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉高，時效性好，通常B2C玩家還會附以（直郵+閃購特賣）等模式補充SKU（庫存量）豐富度和緩解供應鏈壓力。痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購、淘世界、洋碼頭掃貨神器、海蜜、街蜜等，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。問題是商品真假難辨，區分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

4.BB保稅區模式：跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發貨給用戶，這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于BBC借跨境電商名義行一般貿易之實，長遠價值堪憂。

5.海外電商直郵：典型玩家是亞馬遜。優勢在于有全球優質供應鏈物流體系和豐富的 SKU，其以產品為核心，只要有好的產品就能獲得較大推薦，痛點是跨境電商最終還是要比拼境內轉化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。而eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費者為主。

6.返利導購/代運營模式：有么么嗖、Hai360、海貓季。通過自行開發系統自動抓取海外主要電商網站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文SKU，幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網，營運海外產品。這兩種方式有著早期優勢，易切入、成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高。當前，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉型。

既能“買遍全球”，也能“賣向世界”，跨境電商“井噴”的背后，是國人“買遍全球”的巨大需求，以及將產品“賣向世界”的無限潛力（以下內容側重于中國產品如何“賣向世界”）。

可以預見的是，跨境電商將成為未來國內網上交易的主流，各路諸候的激烈角逐，未來將會形成以中國為中心的跨境電商貿易中心，會促進全球跨境供應鏈控規模化，推動整個零售行業的整體價值升級和成本結構優化。

同時，跨境進口電商也許是國內多數電商在最后一次混戰中，重新洗牌或重振雄風的重大機會和新增長點。

那么對作為中小跨境電商，該如何抓住良機，重新布局，搶食蛋糕，做大做強？

一、量體裁衣對癥下藥，做好跨境電商

不同電商群體適合去做不同跨境電商平臺，這跟公司、行業、產品是有關系的，量體裁衣、對癥下藥，才能做好跨境電商，把產品更好賣到國外去。

單一品類的產品供應鏈非常全，價格非常有競爭優勢，如果做速賣通很快就可以成功。速賣通主要以發展中國家、欠發達國家為主，以“價格為王”，賣家一定要價格低才能有優勢，才能生存；eBay則是面對成熟市場，門檻較高，對品質要求較高，規則是比較偏向買家的，有工廠、質量可保證的企業可以去eBay做跨境生意，不過eBay同樣也拼價格，即產品質量要過得去，價格也要有優勢；對賣家要求最高的是亞馬遜，它對品牌最為嚴格，它以產品為驅動，就是產品質量好亦必須要有獨特的產品優勢，而且還必須要有較強的知名度的品牌才行，如果沒有品牌，最好不要去做亞馬遜，小的貿易商基本沒機會。

二、第三方平臺+自建商城巧妙結合

對剛涉足跨境電商的中小電商來說，建議先選擇第三方平臺，省得自建國際商城耗費太多時間與成本。選擇第三方平臺既能把產品賣到國外，也能第一時間把國外好產品引進來賣。這即可找淘寶全球購、淘世界、洋碼頭、海蜜等C2C模式平臺，亦可找亞馬遜這樣的海外電商直郵平臺，另外如么么嗖、Hai360、海貓季這樣代運營模式也是不錯的合作模式。這些第三方平臺有成熟的規則，且這些規則是建立在平臺方長期的經驗積累基礎之上的。它首先能保護賣家們的利益，然后最大程度保持公平競爭。

不過，對賣家而言，第三方平臺的好處就是流量可以不花錢，壞處是電商企業做的越大，企業的戰略隱患越大。難說哪天，企業的一個不經意的錯誤，就被關店了。

然而，這些隱患對自建商城的跨境B2C來說并不存在，因為自建商城并不求流量而在于做品牌背書。如果用戶能在官網上搜到企業的品牌，會感覺你的品牌是有基礎的，對于企業做跨境生意是大有好處。自建國際商城的意義絕對不能簡單理解成銷售，因為在線就意味著處于在推廣和信息傳播的狀態，因此第一功能是信息傳播，其次才是成交。

看到很多商家把第三方平臺和自建B2C商城做了一種很巧妙的搭配：在發貨的包裹里放一張B2C商城的宣傳單，這樣也實現了自有商城的免費推廣。

三、從移動端進行跨境電商突破

當前我們社會正處于從PC端到移動端全面遷徙的時代。然而，能夠真正擺脫傳統思維，以移動為中心的進行營銷推廣布局的中小跨境電商很少，而如亞馬遜、eBay、速賣通、蘭亭集勢等這些大型的跨境電商平臺也處于探索階段，這對于中小跨境電商無疑是個攪局和突圍的契機。具體來講，中小跨境電商可以采取如下可行策略：

首先，移動跨境電商應對自有平臺資源進行移動優化，移動郵件、移動網站、移動APP、移動支付等盡量標配，利用響應式設計等進行移動用戶體驗全面提升與優化。

如移動跨境電商必須具備強大支持PayPal移動支付/快捷支付。PP快捷支付是必須的，因為在移動端輸入是一件麻煩事，任何能減少輸入的功能都是正確的。各位可以嘗試在手機上填寫地址，至少需要20秒以上的時間，這是非常有可能讓客戶放棄訂單的步驟，而我們可以借助PayPal龐大的用戶量，以及他們預先填寫的地址，實現在移動端2秒就完成下訂單步驟，這十分方便快捷。

其次，還必須能支持游客快速下單、并且一頁快速下單。每增加一個下單頁面，等于增加客戶放棄的幾率。提交訂單時，填寫地址、選擇配送、選擇支付，要能在一個頁面內完成。

再者，隨著移動端客戶行為習慣不斷轉變，中小跨境電商需突破傳統思維，想方設法抓住無時無刻不在的客戶碎片時間，然后直接向海內外移動消費者推薦感興趣的信息。這就需要大力豐富移動端的活動形式和內容，如組合套裝（如服飾搭配、3C硬件搭配、產品互補等）能增加訂單SKU數，而且能增加運營深度，挖掘客戶購買潛力；而秒殺能減少單個用戶引流成本，例如：1元秒殺IPAD等；還有預售商品，能減少商家庫存風險等等。

另外，開發及挖掘外部移動平臺可利用資源，如移動APP廣告、移動端內容營銷等。

四、從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高競爭力

做跨境電商不能冒進，這是有一個循序漸進從小到大，從代工到打造自己品牌、整合供應鏈的歷程。

ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的中國飾品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺，目前已經是速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。與淘寶的賣家類似，早期從事出口零售的中國跨境賣家也大多是單打獨斗。ROXI原本是深圳賣家宴胤一人一手包辦所有工作，而后隨著銷量和規模起來后，ROXI開始組建團隊，進而布局供應鏈，建立自主品牌，開始轉型升級等，在海外線上線下市場迅速成長。

海外市場的發展趨勢和國內類似的，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場穩定后，后期更多的機會會以品牌商為主。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。2012年開始，ROXI開始注重供應鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產品的設計和制作工藝，并最終確立打造ROXI這個品牌。現在其品牌在俄羅斯、巴西等地都有較好的認可度。

五、針對不同國家做好市場調研，將產品針對性投放

外銷市場的消費者不像國內那么單一，能準確投放，雖然國內也有很多民族和宗教信仰，但人口基數畢竟有限；而國外就不一樣了，每個國家有每個國家的特色，歐美、南美、東南亞等每個地方的人土風情都各不一樣，加上認知程度實在有限，這就需要對產品和品牌線再細分。

對于韓都衣舍這樣一個旗下擁有眾多品牌，每個品牌的貨品結構和數量又是十分龐大的集團型公司來說，在海外市場的運營上，更加注重根據用戶需求來針對性投放產品。比如海外服裝產品一個最顯著的特征就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基于海外市場需求以及集團自身多品牌發展的需要，韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，并推出更有地域風情、文化特征的設計師品牌，同時在國內也有一定的銷售投放，取得不錯的效果。此外，公司還會通過數據化分析，來優化貨品海內外投放策略。

韓都衣舍前年就開始啟動海外項目，海外市場分成速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通去年3月開店，1個月后進駐淘寶海外，旗下主推的HSTYLE、素縷和niBBuns三個均已同步上線，很熱賣。據項目負責人介紹，現在三個品牌運營節奏還是和原有的天貓官網同步，平臺有特殊活動會參加。

因此，商家在布局海外市場時，要針對不同國家做好市場調研，將產品進行針對性投放，才能收獲。

六、進行戰略倉單貸款融資

對那些資金不夠、同時又不正規且沒有能力融資的中小電商，如果他們想要發展跨境電商，可以選擇倉單貸款。主要做法是：把國際知名的貿易公司開據出來的倉單，以及自己可控的現金流，還有整個現金流的管理系統，通過信用證換倉單然后再進行貸款，如此反復，現金流就可以擴張20至30倍，而且還不花一分錢。

當然戰略倉單貸款融資并不是易事，需企業做足作細工作。

電商全球化已即將到來。然而目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境進口電商，在這個新興的風口，老將新兵的起跑線沒有相差太遠，早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度等方式，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗率。