臺灣休閑農業與觀光工廠有機結合模式研究

張 琳

（河南師范大學旅游學院，河南 新鄉 453007）

農業作為第一產業具備優越的經營環境、便捷的交通條件、以及對游客前來觀光旅游具有吸引力的同時，向休閑農業的轉型便是經營者和游客的雙贏選擇。尤其是當經營者發現，從休閑觀光所獲得的收入要比從農業本身的收入多且更容易時，這種轉型經營更加勢不可擋。臺灣的休閑農業在20世紀70年代開始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡單的經營形式。1998年臺灣休閑農業發展協會的成立，標志著臺灣休閑農業進入了一個新的發展階段。1999年4月30日協會公布“休閑農業輔導管理辦法”，自此，各級行政部門開始擬定相關政策及配套措施，并將休閑農業正式納入財政預算的范疇。從2000年起，臺灣休閑農業開始蓬勃發展，并催生了包括休閑農場、鄉村民宿、休閑酒莊、休閑牧場、度假漁村等多種集體驗、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農業形態。

2002年臺灣加入世界貿易組織之后隨著大陸大量質優價廉的商品進入臺灣市場，臺灣原有企業紛紛面臨轉型的困擾和威脅，一些傳統老字號企業瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業注入文化創意的觀光工廠概念的提出和實踐，讓臺灣的中小企業有了延續生存和轉型的機會，也使得當地的傳統風俗有了文化的傳承。根據臺灣經濟部工業局2003年所頒布的《工廠兼營觀光服務作業要點》，觀光工廠為具有觀光、教育或產業文化價值，且實際從事制造、加工，并將其產品、生產過程、場地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統產業與觀光旅游相結合的一種新型旅游業態。因此，觀光工廠本身就是個活體工廠，同時具有寓教于樂和增廣見聞的功能，當制造業朝向兼具歷史文化和觀光休閑結合的方向發展時，不僅可以創造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內容更豐富化與深度化。

在臺灣文創產業蓬勃發展的背景下，休閑農業的形態種類更加多樣化，同時觀光工廠也開始涉及更加寬廣的領域，以農作物種植、生產、加工為基礎的觀光工廠在臺灣開始出現。現以臺灣苗栗縣山水米有機稻場為例，分析基于這一文化創意基礎上的新型旅游業態的運作模式，以學習和借鑒其成功經驗。

一、山水米有機稻場簡介

位于臺灣苗栗縣苑里鎮的山水米有機稻場，在2004年開設之初是一個為了推廣有機稻米種植而籌設的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機稻場正式對外營運，以尊重自然、關懷土地、照顧人們為出發點，借由有機稻為示范田，進行環境教育以及推廣稻米文化。

山水米有機稻場以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機種植及有機生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內規劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂，使游客學習友善對待土地的方式，尊重所有生命，關懷農人生活，創造農村生活美學，同時提倡創意與DIY，以更具體的行動來支持“吃臺灣的米，愛臺灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學示范田、有機稻米展場、生態水池、有機碾米區以及米糧倉，構成了集體驗、觀光、休閑、餐飲、教學為一體的有機稻米觀光工廠。

二、營運模式及SWOT分析

（一）營運模式

山水米有機稻場采取自產、自供、自銷的綠色循環發展營運模式。由不污染環境、不破壞生態、提供健康與安全農產品的生產方式，以及在有機稻田內應用“稻鴨共生”的種養方式，為消費者提供有機米、稻間鴨等綠色農副產品及餐飲服務所需原料，使得游客在有機稻場內所吃、所用、所游、所玩、所買皆為稻場自產自供，并加上文化創意的方式呈現出來。

前往山水米有機稻場參觀游覽的散客和團體，通過線上預約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導覽、有機午餐、玩米教學與DIY等一系列體驗服務（表1）。在臺灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機稻場在內的14家可以提供上述全部服務。

表1：山水米有機稻場服務模式

（二）有機稻場SWOT分析

1.優勢-Strength

傳統農業與文化創意相結合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來體驗是山水米有機稻場的最大優勢。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態農家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現了有機稻場尊重自然、關懷土地的綠色可持續經營理念，也是目前最吸引游客的服務項目。

針對親子游的米食DIY、稻米科學種植和生產過程的講解、以及稻間教學示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗項目。

營銷宣傳方面，山水米有機稻場的網絡主頁設計輕快活潑，與多個文創企業合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內的多個形象生動的人物設計，注入文化創意元素，給游客留下了深刻印象。同時有機稻場還與臺灣各大超商合作，建立直銷模式，大力推廣鴨間稻米以及相關產品的銷路。

2.劣勢-Weakness

因山水米有機稻場位于苗栗縣苑里鎮玉田里，地理位置遠離城區，并且尚無公共交通可直達，所以目前前往的游客大多為自駕或者團客為主。

目前山水米有機稻場如需參觀就餐，需要提前10天進行預約，并且在團體預約的人數上只接受25人以上預約，30人以上的團體需要分為各個小組參觀。在人數和時間上，有一定的限制。同時由于場地規模較小，最多可容納80人，但需要分批進行參觀和就餐。規模的限制在一定程度上影響了游客的體驗效果。

3.機會-Opportunity

臺灣地區在2001年至2004年就開始推動“一鄉一農業園區”的計劃,迄今每年臺灣“行政院文化建設委員會”、“行政院農糧署”、苗栗縣政府和農業委員會等政府部門都會出臺相應的政策支持和輔導獎勵，強力推薦休閑農業與觀光工廠的發展。

隨著居民收入和消費形態的改變，人們對健康、養生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農田、親近大自然，這些都為山水米有機稻場的發展提供了良好的外部機會。

4.威脅-Threat

近年來臺灣地區相類似的觀光工廠發展快速，針對同一目標客戶群體的同類競爭者較多，外部競爭激烈。同時由于開放性營運模式，技術含量不高，進入障礙較低，容易被同類競爭者模仿。由于水稻等農產品有收播季節限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經營者規劃與管理造成了一定的困難。

三、有機稻場的成功經驗

（一）政府層引導與政策支持

2003年臺灣推出協助愿意轉型的地方工廠轉型為觀光工廠的計劃。從2003年到2009年，總共成功輔導32家傳統工廠兼營觀光服務，由生產和觀光復合經營，直接和終端消費群互動。2008年，32家觀光工廠參觀人數突破11萬人次，觀光營業額達到4億元以上新臺幣。截止到2014年，臺灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺灣觀光工廠促進協會、臺灣交通部觀光局主辦的優良觀光工廠評選活動，鼓勵全臺灣地區的觀光工廠為游客營造一個良好的游覽氛圍，并印發臺灣觀光工廠導覽地圖，羅列全臺灣地區的觀光工廠地理位置和參觀服務內容，置于每一間觀光工廠內，方便游客取閱。政府層面的引導與宣傳，有助于觀光工廠進入良好有序的全局發展階段。

（二）創新產業形式

傳統的水稻生產僅僅為滿足農業生產和人們生活需求，而在休閑農業已形成發展趨勢的情況下，山水米有機稻場創新產業形式，以觀光工廠與休閑農業相結合的形式，不僅為自身品牌增加了創意內涵，也提升旅游吸引力，進而增加企業收入，提高企業競爭力。

（三）充分利用當地資源

本著生態綠色、循環利用的可持續發展理念，山水米有機稻場創新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養殖場地，合鴨以稻田中的害蟲雜草為食，同時合鴨糞便為天然肥料滋養稻田，以此循環互利共生，達到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態有機健康的原材料，最大限度的利用了當地現有資源，綠色經濟。并且在這一過程中，通過游客的參與和工作人員的導覽解說，使得游客有更加深刻的認識和理解，起到教育的作用。

（四）以游客體驗為主題

無論是稻間插秧教學、“趕鴨子上稼”稻作活動、還是手工教室DIY米食發糕，都處處強調游客參與其中，增強游客體驗。在體驗經濟的時代背景下，這些以體驗為主題的項目設計，使得游客在參觀游覽過程中，積極調動視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官來充分體驗和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態保護等相關知識及企業的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿意度，進而增加游客口碑和忠誠度。

四、結語

臺灣地區休閑農業與觀光工廠發展起步較早，并結合文創產業的興起與發展，催生了很多新型休閑產業形式。通過對苗栗山水米有機稻場的營運模式及成功經驗分析，可以看出臺灣休閑業在發展方向、經營管理、政策與營銷等方面積累了較好的經驗，取得了明顯的效益。對大陸處于起步發展階段的休閑農業和觀光工廠來說，具有很好的啟示與借鑒意義。

在目前我國的經濟新常態下，旅游產業的發展面臨著轉型升級與改革創新。我國大陸地區可以學習臺灣經驗，將文化產業與旅游發展相融合，在旅游業中加入文化創意元素，結合當地特色資源，整合出更有市場活力的新型旅游業態和新型旅游產品。

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