“設計思維”為中國CSR注入創新活力

李文

中國正在迎來一個全面創新的時代。李克強總理在全國“兩會”期間發出的“大眾創業、萬眾創新”的號召更為處于轉型升級階段的中國社會提供了全新思維模式和極大的想象空間，激發了大眾的創業、創新熱情。當前，在轉型階段，無論是央企、民企還是外企，都面臨著復雜的經營環境，面臨著重重困難和全新挑戰。在新的歷史階段，企業要實現可持續發展，必須發揮聰明才智，積極運用創新思維尋求最佳解決方案。

中國企業社會責任發展亟需創新和突破。毫無疑問，新世紀以來，中國企業社會責任（CSR）管理與實踐取得了前所未有的進步，為經濟、社會和環境的全面協調可持續發展做出了積極貢獻，隨著企業社會責任工作的發展，企業社會責任工作也面臨一些問題，有的甚至陷入了進退兩難的境地。具體體現在：一是許多公司的社會責任工作局限或停留在CSR報告的編發上;二是由于企業社會責任在企業中的定位、職能和作用所限，社會責任尚未真正受到重視，尚未納入公司戰略和頂層設計，也缺乏系統性推進，存在著“上不著天下不著地”的狀況;三是很多企業走向了對社會責任狹義化理解的方向，以編發報告或組織公益活動替代了企業社會責任的全面推進;四是企業社會責任管理推進好的企業也面臨著如何創新提升，實現以責任提素質、創造更大綜合價值的考驗;五是更有一些企業將社會責任引向功利化、品牌化歧途，社會責任淪為營銷和公關手段。

當然，造成上述狀況的主客觀原因是多方面的，但其直接后果可能會造成企業社會責任管理人才流失，損傷企業社會責任官（CRO）們的工作熱情，使企業社會責任管理工作因現實受阻而停滯不前。從更長遠看，這種狀況如果不能得到及時扭轉還會致使中國企業社會責任的發展走向誤區和紛亂，最終不利于企業與社會的可持續發展。因此，必須引入全新的思維和工作方式推進CSR工作的創新發展。

設計思維將為中國企業社會責任創新發展提供現實可行的工具指導。“設計思維（Design Thinking）”最早由美國IDEO公司的大衛·凱利提出，于本世紀初開始推廣應用。近年來，從北美、歐洲再到亞洲，“設計思維”逐漸成為商業領域和社會領域開展創新活動的一種重要支撐體系。

盡管各國對“設計思維”尚無統一的準確定義，但大家公認“設計思維”的核心是以人為本的創新性活動。與傳統創新不同的是，“設計思維”是“T”型模式（如下圖所示），即在傳統縱向的分析性思維（Analytical Thinking，注重在專項領域里的邏輯推理分析和推進）基礎上，增加了橫向的“設計思維”（Design Thinking）。“設計思維”遵循以下準則：一是以滿足客戶未被滿足的需求和未來發展為方向，運用同理心獲得對創新發展的深度認知和內在驅動力;二是通過合作協同實現跨學科、跨部門的聯動，注重客戶體驗和評價;三是注重創新思維的視覺化，通過快速學習轉換形成強大的震撼力、說服力和感召力;四是將創造性思維與傳統戰略相結合，促成綜合性思維，以全方位推動組織的學習和應用。因此，“設計思維”既是創新思維、雙向思維，也是綜合性思維，以及在這種思維體系支撐下開展的創新性活動。

“設計思維”特別強調以人為本的核心思想，“人”既是出發點，也是落腳點，這有助于發現未被滿足的需求和潛在的發展機遇。它擅長互聯網思維，借助并引導技術創新，突破傳統，打破常規，通過假設性思考和開放性合作，獲得超越一般發展路徑的創新性解決方案。可見，“設計思維”無論是思維體系還是實施過程都與企業社會責任的內涵要求有著異曲同工之效（如下圖所示）。正因如此，“設計思維”的引入可以為企業社會責任的發展注入創新活力。

“設計思維”為全面提升企業社會責任管理提供了新的思維模式和管理工具。首先，“設計思維”為企業社會責任工作增加了創新驅動力并指明了發展方向。由于“設計思維”總是能夠善于打破常規地進行跨界思考，運用同理心去考量客戶潛在需求和洞察未來發展需要，將企業發展的社會價值思考作為方向指引，可以極大地激發創新靈感和工作激情，使得企業在發展方向上獲得更為崇高的道德追求和內在動力。試想，在動輒數以百萬級員工計的央企當中，即使能喚醒其中20%的創新思維都將產生難以預測的巨大活力和社會影響。其次，“設計思維”的基因一旦被注入，勢必會讓企業將創新和超越作為日常思維習慣，自覺實現戰略規劃中的責任角色反思，并逐步矯正和修繕與利益相關方的關系，不斷推進系統管理和運營的優化。第三，“設計思維”的“T”型模型讓CRO們不再因在系統內調配資源能力有限而苦惱，當組織內部的跨界合作成為必須和常態時，CRO們獨特的利益相關方視角和創新思維方式會得到充分尊重和積極、有效的采納，成為企業戰略規劃與核心業務部門創新發展的重要支持力量。第四，“設計思維”更突出互聯網思維下技術創新的社會價值，這為企業社會責任工作在內容維度上增添了無比鮮亮的色彩。第五，“設計思維”的視覺化特點和原則更能體現出企業社會責任工作的現實價值，讓企業的責任理念和文化不斷深入人心，在組織內部達成價值觀共識并促進共同行動，更在廣大的客戶和外部利益相關方中喚起積極的價值認同及良性互動和響應，進而提升公司的品牌聲譽，助力企業的可持續發展。

編輯|趙麗芳 ?lifang.zhao@wtoguide.net