出口商與供應商在產品價格談判中的策略分析

李然

出口貿易中擁有穩定的貨源會給出口商在產品價格、質量、交貨期等方面提供各種保障和優惠。比如當出口商對外談判有價格上的難度時，供應商愿意適當出讓部分利潤，當質量有問題時能及時排查反饋，這些對出口商在客戶開發上都會起到很大的幫助。相反如果供應商合作意識弱，信用度低，就會變向導致出口商客戶的流失，增加開發難度。

因此出口商在與供應商議價時需要有理有據，邏輯清晰。但外貿實務中不少出口商在談判時方法單一、態度有時過于強硬，缺乏技巧。下面從談判角度重點就出口商在議價方面的策略及要點做針對性分析。

一、避免無單過度壓價

在與供應商價格談判的過程中，出口商如果想獲得有競爭力的報價，議價時一般會采用兩種策略：

一是“欲擒故縱”策略，即在價格上無法達成一致時，故意表現出不想繼續談判，從而迫使供應商接受目標價。二是“挑剔”策略，針對產品本身的各種指標、例如質量、顏色、款式、材料、工藝等方面提出相關問題，借此降低供應商的談判信心，從而做出讓步。

除此之外，不少出口商習慣在價格談判中只從自身角度出發，總希望獲取更低的工廠報價而忽視對方的反應，這是不可取的，特別在不能確認得到進口商訂單時更不合適。

通常出口貨源根據產業分布的特點往往集中在某個相對固定的區域，例如江蘇的玩具制品、機械產品；浙江的紡織品、義烏的輕工業品；福建的鞋帽以及廣東的電子產品等等，同地區同行業的供應商之間多少都會有一定的了解，所以和工廠議價時出口商必須清楚在無實單的情況下過度向供應商壓價對自身信譽的負面影響是很大的。

實例1：2010年8-9月間，寧波某A公司外銷員王某收到美國買家詢盤，數量約為一個集裝箱的運動服飾，單價折合約人民幣46元每件，隨后王某向B、C、D三家供應商詢價。為了使自己獲取談判的主動權，王某發盤的內容都是客戶有整柜的出口訂單，希望得到最優的價格。等收到報價后王某又同時要求3家工廠每件降價6元，由于還價的幅度較大，其中B、C兩家供應商并沒有接受，D供應商在反復核算后降低了部分利潤接受了王某的還盤。但是最后王某由于其他原因并沒有獲得買家訂單，同時也沒有把結果反饋給D，隨后又有幾次類似這樣的詢盤，也都不了了之。后來三家供應商在某次展會中見面時不約而同的談起了A公司詢價的事，都很不滿意，又發現和自己接觸的王某是同一個人，之后當王某再次找他們詢價時，D便隨便報價敷衍了事，B、C則把對其報價提高了5-10%。

所以出口商應當給供應商傳遞一種信息，雙方是在共同爭取訂單，從主觀意識上拉近相互的合作距離。只顧討價還價而沒有訂單支撐，時間久了供應商就會失去合作的信心。另外還要注意的是，如果針對某一供應商壓價后本應得到進口方訂單，但最終又選擇別處訂貨，這種破壞商業信用的行為也是不可取的。

二、避免憑單壓價以及壓價后立即下單

通常出口商在取得訂單后可以再嘗試最后一次還價，供應商有時會再降1-2%左右，雖然幅度很小，但這已是其自身利潤中的一部分，因此這里需要注意以下兩個方面：

（一）不要用訂單施壓

很多出口商喜歡以實盤為條件，認為訂單在手就有條件促使供應商再讓一點。比如直接報出比市場價格低2-3%的最終價并許諾接受就立刻下單，但是商業交易中的信任與忠誠是相互的，這種方式會使供應商覺得出口商沒有長遠眼光，只會產生被迫的反感情緒。反之如果將議價的先手交于供應商，把自己和供應商視為一個整體，最終的結果可能就會好很多。

實例2： 2012年5月初南京某服裝公司外銷員B接到英國一筆兒童服飾出口訂單，交貨期2個月，B核算后大約有5-8%的利潤率。B在議價時為了自己掌握主動，于是告知工廠有現成訂單但同時要求工廠在最終報價中再降低4-5元每件，折合利潤率大致3%左右。經過反復的拉鋸式談判后，供應商勉強按B的要求降價接下了該筆訂單。但在隨后生產中，供應商因為有數筆訂單同時履約，加之B報價的利潤率實在過低，因而把B的大貨全部排在了生產計劃的后期；到7月底交貨前B經過多次催促，雖然結果沒有耽誤交期，但整個生產過程也非一帆風順。

從供應商自身角度看，優先安排利潤率高的訂單以及在生產進度中的產能分配，選擇原料的進貨渠道等方面都屬于正常的調節范圍。出口商明明得到買家的價格有競爭力，還要繼續憑單向工廠壓價，使供應商帶有情緒備貨，最終只會得不償失。

實例3：2013年6-7月間，某玩具公司C接到美國客戶關于長毛絨玩具熊的詢盤，買家希望在單價上從24.6元（折合本幣后）降至23.5元，并承諾如能降價肯定下單。在與工廠交涉時，C并未通過訂單迫使工廠讓步，而是如實告知工廠目前有筆在談業務，但買家認為價格偏高，如果能再進一步降價2-3%，買家很有可能立即下單，重要的是C并未向供應商提出希望的目標價，而是詢問供應商的意見，讓其先做決策。結果經過再次核算，供應商最終同意再降價約2%，大約在24.1元左右，而C也說服買家最終從23.5元加價0.6，盡量的保護了供應商的利益。

（二）不要壓價后立即下單

當出口商嘗試最后還價時，供應商會有兩種反應：一是重新核算盈虧，為了長期合作，結果是工廠接受出口商的價格；二是報價確實過低，供應商無法接單。但無論是何種反應，出口商都不宜最終壓價后立即下單，應當采用“迂回”的策略以達到最佳的效果。

1. 最終降價，不要立刻下單

如果即刻下單會讓供應商感覺到并不是雙方共同去爭取訂單，而是出口商為了自身利益最大化，憑訂單向自己再度壓價。這樣供應商在今后交易中就容易提高報價以留出還盤空間而不是提供有競爭力的價格了。

合適的方法是當供應商最后一次讓價后，隔天下單，這樣會讓供應商感覺出口商的簽單能力較強，給予價格支持就有可能拿到實單，而且自己也參與其中，其實很多供應商也愿意參與到出口交易中，以便掌握最新的市場動態和商品需求的變化。這樣一來供應商就會盡可能的給予出口商最優的報價支持其接單，彼此的信任度也會增強。

2.沒有降價，仍不要立刻下單

這種情況說明工廠在價格上已經沒有讓步空間，但也不要立刻下單，因為供應商會覺得出口商原來有訂單在手，同樣會使其產生脅迫感。合適的方法是出口商先告知工廠買家對產品的滿意度和合作意向后再轉入價格，表明買家對價格的態度并使供應商明了低價對彼此來說利潤空間都很薄，表示出將和買家再次溝通的意愿。讓供應商覺得自己具備很強的合作意識和互利觀念。等隔天后再告知工廠通過進一步的溝通，買家最終同意接受原來的價格。

這樣供應商對出口商的談判能力和責任感都會非常滿意，雖然本次沒有再降價，但最終仍然接到了訂單，出口商今后就更容易得到供應商全面的配合。

三、提高價格談判成功率的要素分析

在價格談判中出口商要想提高成功率，盡快成交，自身談判的基礎就要扎實，可以從以下要素具體分析。

（一）產品成本

要準確判斷工廠報價是否合理，成本是關鍵，包括原料價格、產地、生產設備、工藝流程、產能、品質控制、管理成本等。熟知產品就容易在談判時掌握主動，假如供應商報價過高，出口商就可以根據掌握的成本價針對性還盤。不同供應商對還盤的反應是不同的，但從根本上講，熟悉產品成本在議價時就可以做到高效，還價時也能準確定位。

比如出口全棉運動帽，供應商出廠報價為22元左右，實際成本18.5-19元，出口商還價19元，直接還到成本價附近，這樣的還盤對于一部分供應商來說不太會考慮，只會覺得價格太低，沒利潤不想接，也沒有下文，對于這樣的供應商即使不合作也罷；另一部分供應商會覺得出口商對于產品成本非常了解，是熟悉運動帽行業的買家，會把這個還價當做實盤認真對待，比如在19元基礎上加價3-6%來爭取成交。還有的供應商也能根據19元判斷出口商是否專業，并告知自己能接受的目標價，委婉表達出希望能適當加價的意愿。

熟知產品成本是價格談判的重要基礎。如果出口商對商品不熟悉，對成本構成不甚了解，習慣性認為供應商為了還價方便都喜歡虛高報價進而扣除10%以上的高比例還價，而事實上工廠報價已經在合理區間內，這樣就會被覺得不懂產品胡亂開價而遭到供應商的拒絕。

（二）生產繁忙度

如果正值產品出口旺季，供應商生產任務繁忙，在交期比較緊張的情況下，出口商在談判時需要“換位思考”，不僅不能還價過低反而要根據自己利潤率的情況適當加價1-3%左右，以此來鼓勵供應商接單并保證到期按時交貨，特別是對于勞動密集型產品以及手工要求高、產量低、工時長的出口訂單更是如此，甚至有時需要做到寧可自己保本也要保證工廠的部分利潤。

反之如果處于出貨淡季或者訂單不足的時段內，價格談判的時間限度就比較寬泛，供應商也會有耐心仔細核算。無論繁忙與否，出口商議價時還需要注意溝通方式，保持一種平和、互惠的交流態度。

（三）付款方式和付款時間

價格確定后，在合同中承諾的付款時間要守時。供應商最反感也最擔心的就是出口商欠款，這不僅對工廠的日常運營產生重大的影響，更是誠信和尊重的標識，即使特殊情況也應當提前告知供應商以獲取理解。

實例4：2013年江蘇某汽車配件出口商D在浙江臺州聯系了某汽車車內裝飾用品生產商，訂單金額80萬人民幣，以價格為主的訂單細節全部談妥，在付款方式上臺州工廠開始堅持合同簽署后預付30%，生產開始后支付40%，生產結束后剩余的30%尾款付清后發貨；對此D公司表示有一定難度，于是聯系了當地另一家有良好關系的供應商，請其做第三方擔保，并且在報價上提高了0.5%，最終關于付款方式雙方約定好預付25%，75%的尾款于發貨后憑增值稅發票10天內付清。事后D公司如期按照約定分批完成了貨款的支付，完成訂單的同時也成功開發了一家新的供應商。

（四）不要計較價格中“蠅頭小利”

商品價格都是雙方仔細核算得出，一旦確定就應嚴格遵守。但也有的出口商喜歡占些自以為是的小便宜。比如本來談好的單價是40.16元，在沒有和供應商溝通的前提下，最終下給工廠的合同上單價變成了40元，又比如單價是74.72，下單時的合同價變成了74.50。這種斤斤計較的方法是斷不可取的，這么做在訂單金額上的差別雖然不大，卻給供應商留下了不講信用、過于算計的負面印象。例如本來單價是74.72，下回工廠直接將最終報價報至75元，出口商反而就得不償失了。

所以實務中出口商不僅不能計較“抹零”、“歸整”這樣的蠅頭小利，反而應當做到“五入四不舍”，比如談判的單價是13.85元，下單的單價可以根據自己的利潤率往上調整至13.90-14.00元。畢竟生產是出口的核心階段，當遇到“趕交期、趕船期”等特殊時段的時候，多付出的零頭和供應商的努力相比根本不算什么；而且會使工廠覺得出口商有氣度、夠爽快；會潛移默化的提升在供應商心目中的地位。

總之，在供應商品價格談判中，出口商必須意識到與供應商間的信任是相互的，只有在信任的基礎上才會逐步產生彼此間合作的忠誠度，出口商既需要爭取拿到最優的報價又要兼顧到供應商的利益。在出口貿易中能開發出穩定的供應商是不容易的，出口商必須把自己和供應商共同視為出口產業鏈上不可分割的整體，熟練掌握議價的各種技巧，正確使用不同的談判策略，特別要重視供應商的各種信息反饋，不要過早亮出自己的價格底線，以共同擴大海外市場為目的，真正實現出口貿易中的“雙贏”?！?/p>

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