基于供求雙方視角的鄉村休閑旅游公共信息服務現狀調查及對策

——以衢州市為例

陶莉莉， 徐 廣， 柯彤萍

(衢州職業技術學院，浙江衢州 324000)

基于供求雙方視角的鄉村休閑旅游公共信息服務現狀調查及對策

——以衢州市為例

陶莉莉， 徐 廣， 柯彤萍

(衢州職業技術學院，浙江衢州 324000)

摘要以問卷調查的方式，從消費者和鄉村休閑旅游經營業主雙方出發，探索衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務現狀及存在的問題，明晰消費者對鄉村休閑旅游公共信息的需求現狀，知曉鄉村休閑旅游經營業主對營銷推廣信息的需求。基于此，為衢州市鄉村休閑旅游業的發展提供相應的對策與建議。

關鍵詞鄉村休閑旅游；公共信息服務；營銷推廣

2015年中央一號文件指出，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值，扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮，打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品，以推動農村一二三產業融合發展。浙江省委出臺《關于建設美麗浙江創造美好生活的決定》中要求，衢州市建設重點在于生態環境保護和生態經濟發展上。因此，市政府將中央和省委精神落實到鄉村休閑旅游工作中，以鄉村休閑旅游帶動農民增收，全面實施鄉村休閑旅游3年行動計劃。

鄉村休閑旅游指在鄉村地區或城市郊區開展的休閑、求知和回歸自然的旅游活動。當前旅游行業正逐漸呈現大眾化、個性化及以散客為主的特點，消費者對旅游公共信息的需求更顯全面性[1-2]。然而受衢州市鄉村休閑旅游發展所處階段限制，鄉村休閑旅游公共信息普遍存在不全面、更新慢等問題。鑒于此，筆者從供求雙方出發，以問卷調研的形式，分析衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務現狀及存在的問題，以期為衢州市鄉村休閑旅游的發展提供相應的對策與建議。

1鄉村休閑旅游公共信息服務

1.1衢州市鄉村休閑旅游發展現狀衢州鄉村休閑旅游的發展處于起步階段，更多以“農家樂”、家庭農場等基本形式展現。經過多年發展，“農家樂”已成為最受城市居民青睞的休閑項目，成為增加農民收入的有效途徑。據統計，截至2014年底全市共培育“農家樂”特色村(點)296個，其中特色村97個；發展星級“農家樂”經營戶(點)1 412戶。2014年全年共接待游客1 677.73萬人次，比2013年同期增長31.47%；營業收入8.1億元，比2013年同期增長39.33%。

自衢州市被列為浙江省首批培育家庭農場試點市以來，依托生態優勢，借助旅游產業優勢，積極構建農旅綜合體，拓展家庭農場的生產、生態、審美和文化功能，延伸農業產業鏈，打造了一批景觀美麗、環境整潔、休閑觀光、鄉土文化濃郁的農旅綜合體模式的新型家庭農場。據統計，截至2014年底，全市培育發展家庭農場4 072家，以創意農業、休閑觀光為主題的農旅綜合體模式的家庭農場達到320多家。

隨著各級政府對鄉村休閑旅游發展的重視，鄉村旅游業態呈現多樣化、層次性的發展。休閑度假型、農事體驗型、民俗風情型、健身養生型等新型業態，鄉村花園、鄉村酒店、鄉村民俗、農業科普等特色精品項目，田園風光游、特色風韻游、民俗風情游、山水風景游等鄉村旅游精品路線不斷涌現。在加快鄉村休閑旅游基礎配套設施建設的同時，注重旅游營銷方式的創新，運用各種新媒體、新技術，加大宣傳力度，營造熱點賣點，不斷提高衢州鄉村休閑旅游的知名度和美譽度，也是鄉村休閑旅游發展的重要內容之一。

1.2國內外研究現狀作為旅游業的特定細分市場，現有針對鄉村休閑旅游公共信息服務的相關研究基本空白。相關研究從旅游業整體角度出發，對旅游公共信息服務展開研究。國外旅游公共信息服務體系的研究主要從游客和旅游目的地兩個角度出發[3]，如林濤對德國、奧地利、荷蘭等若干城市進行實地考察，從全面信息服務情況入手，總結了在交通指南、精準地圖和觀光路線等方面的啟示[4]。

國內旅游公共信息服務體系的研究主要集中于內涵、基本內容、建設情況、體系載體研究以及評價指標體系研究。如喬海燕基于智慧旅游視角，提出從旅游公共信息平臺系統、旅游信息指示系統、旅游交通服務系統和旅游信息咨詢系統四大系統來構建公共旅游信息服務系統。李曉良從假日公共旅游信息服務不夠完善的現象出發，提出公共旅游信息服務是雙向性，甚至是多向的，需要從擴大覆蓋面、拓寬傳播渠道、加大發布力度3個方面強化假日公共旅游信息服務[5]。

綜上所述，鄉村休閑旅游作為一個特定的細分市場，現有針對旅游業的公共信息服務研究對其有一定的適應性。然而，細分市場又有獨特性。因此，研究鄉村休閑旅游公共信息服務具有重要的理論基礎，結合衢州市鄉村休閑旅游發展所處的階段，相關公共信息服務相對缺乏。鑒于此，筆者通過實地調研，了解鄉村休閑旅游公共信息服務存在的問題，各主體對公共信息的需求現狀，據此提出相應的解決方案及建議。

2衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務調查分析

2.1調查方案設計與實施筆者從供求雙方的角度出發，對衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務的現狀進行調研，以期了解衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務存在的問題，明晰消費者對鄉村休閑旅游公共信息的需求狀況，明確鄉村休閑旅游業經營主體對營銷推廣信息的需求現狀。

本次調研于2015年6月28日～2015年7月15日在衢州市兩區四縣展開，采用抽樣調查和訪談的形式，從消費者的角度出發，以市民為鄉村休閑旅游公共信息需求的調研對象；同時結合衢州市鄉村休閑旅游發展所處的階段，從供應者的角度出發，選擇兩區四縣里具有代表性的家庭友好型家庭農場、休閑山莊、“農家樂”等經營主體為鄉村休閑旅游經營業主信息需求的調研對象。為此，設計兩份不同主體的調研問卷。

在本次調查中，消費者方面采用現場發放、網絡發放的方式，共發放問卷200份，回收有效問卷168份，有效回收率為84%；鄉村休閑旅游經營業主方面，以現場發放、委托發放、網絡發放相結合的方式，共發放問卷105份，回收有效問卷88份，有效回收率為83.8%。

2.2消費者公共信息服務需求現狀對消費者的調查主要在城區人流量較多的地方及一些鄉村旅游景點進行，如公園、商場、步行街等。問卷發放采用隨機抽樣的形式，在調查的消費者群體中，有17.86%的消費者無鄉村休閑旅游經歷，其中主要的障礙因素為信息量少(占46.67%)、沒時間(占46.67%)、沒興趣(占20.00%)等，63.33%的消費者認為信息充分的情況下會考慮鄉村休閑旅游。在有鄉村休閑旅游經歷的群體中，消費信息收集中呈現以下特點。

2.2.1消費者基本情況。大多數消費者選擇與自己的家人(占79.71%)，在周末的時間，以自駕的形式(占88.41%)前往，其中鄉村休閑旅游的主要消費形式以吃飯、采摘、度假為主，一年平均前往鄉村旅游的次數在6次以上的占44.93%，5～6次的占33.33%，由此可知鄉村旅游具有較大的市場空間(表1)。

2.2.2鄉村旅游信息獲取。現有鄉村休閑旅游信息獲取渠道主要依賴親友推薦(占71.74%)、廣播電視(占39.13%)、電腦端(占37.68%)、手機端(占35.51%)等，由此可知，鄉村旅游客源市場的開拓很大程度上依靠口碑，同時新媒體網絡的宣傳也越來越重要。被訪者主要收集游玩項目、餐飲住宿、交通狀況等方面的信息，且關注程度相差不大，說明消費者出游前信息收集的全面性。但在信息收集的經歷中，被訪者認為現有信息發布存在信息不全面(占54.35%)、無專門渠道(占50.00%)、信息不準確(占44.20%)、更新慢(占40.58%)等方面的問題(圖1)。

表1　消費者基本情況統計

在信息收集中，70.29%人群會通過網絡渠道收集信息。同時，61.86%的消費者通過網站(如專業網站、地方旅游網等)收集信息，59.79%的消費者通過網絡平臺(如社交平臺、購物平臺)收集信息，由此可知，傳統網站的主導地位依舊，網絡平臺的趨勢漸顯。

2.2.3鄉村旅游公共信息服務平臺需求。在鄉村旅游公共信息平臺需求調查中，50.72%的被調查者愿意關注該平臺，41.30%的被調查者嘗試了解，并視情況而定是否關注。現有網絡信息平臺只是單純的信息發布或票務網站，與消費者的需求存在一定的差距，需要進一步開發相關功能。因此，被調查者認為信息公共平臺可提供信息查詢(占63.04%)、旅游產品銷售(占68.84%)、社交互動(占44.93%)等方面的功能(圖2)。

2.3鄉村休閑旅游經營業主公共信息服務需求現狀鄉村休閑旅游經營主體的調查主要在衢州市兩區四縣里具有代表性的家庭友好型家庭農場、休閑山莊、“農家樂”等。為便于調查，選擇經營主體集聚的區域展開問卷和訪談調查，如“盛世蓮花”現代農業園、“同弓”現代農業園區、七里黃土嶺“農家樂”等。調查發現，經營主體對鄉村休閑旅游公共信息需求呈現以下特點[6-7]。

2.3.1鄉村休閑旅游經營業主基本情況。鄉村休閑旅游經營項目一般有餐飲(占71.59%)、農業采摘(占64.77%)、住宿(占54.55%)、體驗農耕生活(占50.00%)、賞農家景(占30.68%)等，年經營收入集中在51萬～100萬元的占37.50%、15萬～50萬元的占34.09%，100萬元以上的占17.05%，這表明現有鄉村休閑旅游經營項目以傳統的餐飲、住宿為主，需要積極開發符合市場需求的經營項目，以增加附加價值，提高經營收入。

現有消費人群以家庭游、散客游、公司游為主，年齡段集中在中年及青少年，且以周末為主要消費高峰期，這與家庭游的消費人群相適應，但隨著養生理念的深入，老年消費群體比例呈上升趨勢(表2)。

表2　主要消費人群

2.3.2鄉村休閑旅游營銷推廣。鄉村休閑旅游經營項目的營銷推廣呈現多樣化的特點，其中通過老顧客(占90.91%)、電腦端(占53.41%)、手機端(占40.91%)、旅行社(占45.45%)、廣播電視(占40.91%)等方式進行，這說明老顧客的口碑宣傳依然占主導，以電腦端、手機端為代表的網絡手段逐漸得到認可，旅行社、廣播電視等傳統手段仍是經營者選擇的途徑。在營銷推廣費用的花費中，5 000元以下的居多(占53.41%)，5 000～10 000元的其次(占25.00%)，而花費在20 000元以上的最少(占4.55%)，這可能源于經營者營銷理念的缺乏，以及政府、非營利機構的免費宣傳。

在營銷推廣中，65.91%的經營者會選擇網絡渠道。這些渠道包括社交平臺(占68.97%)、地區旅游網站(占67.24%)、專業旅游網站(占27.59%)、淘寶網(占6.90%)等，這表明網絡社交平臺、地區區域網站在鄉村旅游營銷推廣中有著舉足輕重的作用。因此，合理利用網絡社交平臺的互動性、社群理念具有重要的現實意義。

2.3.3鄉村旅游公共信息服務平臺需求。在鄉村旅游公共信息平臺需求調查中，45.45%的被調查者愿意關注該平臺，43.18%被調查者表示嘗試了解，并視情況而定是否關注。在平臺功能的設定中，被調查者對旅游信息發布(占62.50%)、旅游產品銷售(占61.36%)、社交互動(占48.86%)、農旅投資信息發布(占18.18%)等方面的功能有不同程度的關注(圖3)。

2.4衢州市鄉村休閑旅游公共信息服務存在的問題從供需雙方視角出發，對各主體展開調查，發現現有鄉村休閑旅游公共信息服務存在以下幾個方面的問題。

第一，消費者對鄉村休閑旅游、生態農產品等有不同層次的需求，且呈現多樣化的特點，同時因信息不對稱導致消費者難以找到目標消費項目。從消費者的角度看，現有信息發布中存在信息不全面、無專門渠道、信息不準確、更新慢等方面的問題。同時，現有信息服務平臺有些只是單純的信息發布或票務網站，與各主體的需求存在一定的差距，平臺體系相關功能需要進一步開發。受衢州市鄉村休閑旅游發展階段限制，信息普遍存在不全面、缺乏可靠性及更新慢等問題。

第二，從鄉村休閑旅游經營業主角度看，在現有網絡推廣中存在信息更新慢(占81.03%)、無經驗(占43.10%)、無專業團隊(占31.03%)、費用高(占25.86%)等方面問題。在沒有進行網絡推廣的經營業主中，76.7%的業主因不懂如何推廣而放棄網絡渠道。受營銷推廣專業性、知識性等的影響，鄉村休閑旅游經營主體對休閑旅游、休閑農業項目的營銷推廣往往心有余而力不足。

3衢州市鄉村休閑旅游發展建議

新形式下衢州市鄉村休閑旅游以滿足市場多樣化、個性化的需求為宗旨，對現有旅游產品項目進行深入開發與調整，增強對消費者的吸引力，滿足消費者的多層次需求。

3.1加強基礎設施建設，完善旅游交通衢州市鄉村休閑旅游中，被調查者認為交通狀況、衛生狀況、基礎設施等方面需要改善，其中交通狀況需要改善的需求最大，基礎設施建設其次。因衢州市鄉村休閑旅游業發展還處于起步階段，基礎設施建設需要進一步完善，以滿足消費者的各方面需求。

雖然衢州市道路建設已經逐步完善，但從市區到鄉村旅游景區之間的交通銜接有待加強。如在節假日期間，七里鄉國家4A級風景區的道路會因私家車而出現擁堵。在調查自駕旅游的消費群體時發現，大多數消費者選擇自駕源于公共交通體系的不完善，從市區到景區的公共交通車次少、不方便。

3.2發展各具特色的旅游項目，有針對性地展開營銷從鄉村休閑旅游發展所處階段看，衢州市鄉村旅游經濟效益具有較大的提升空間。研究發現旅游者在目的地停留的時間越長，旅游花費越高。因此，需要通過有針對性的旅游項目開發來增加消費者在餐飲、住宿、購物等活動中的支出。目前衢州市鄉村旅游已基本形成高、中、低可供選擇的旅游產品和項目，但還過于依賴田園觀光、農業采摘、農家餐飲等消費項目，對鄉村地域的自然風光和民俗文化挖掘不夠。因此，需要結合消費需求，深入挖掘旅游產品功能，創新開發特色鮮明、內涵豐富的多樣化旅游項目。

在開發多樣化、多層次旅游項目的同時，還需結合不同消費群體需求，進行有針對性的營銷。一方面可以進行有效的市場細分，另一方面以較小群體的營銷獲得更大的經濟效益。如老年群體注重養生健康，可結合旅游項目的定位，策劃有針對性的營銷方案。

3.3開展網絡營銷，構建鄉村旅游公共信息服務平臺從消費者獲取信息渠道及經營業主營銷推廣渠道來看，網絡、老顧客及親友推薦成為人們獲取信息的重要來源，其中網絡信息的獲取比例不斷提高，這說明網絡營銷已成為目前重要的營銷推廣方式之一。然而從經營業主的角度看，現有網絡推廣中存在信息更新慢、無運營經驗、無專業團隊等問題；從消費者角度看，現有網絡信息發布存在信息不全面、無專門渠道、信息更新慢等特點，同時現有網絡信息平臺多且雜，有些只是單純的信息發布或票務網站，與消費者的需求存在一定的差距，相關功能需要進一步開發。

因此，結合衢州鄉村旅游發展階段特點，搭建衢州鄉村旅游專業網絡信息服務平臺。一方面消費者可以通過該服務平臺獲取即時旅游信息、產品消費信息及其他增值服務；另一方面，經營業主可通過該服務平臺及時了解需求信息，展開有針對性的營銷活動。

參考文獻

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中圖分類號S181.4;F324.6

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2015)30-149-03

基金項目衢州市社會科學規劃課題(14QSKG10ZD)；衢州職業技術學院2015年暑期社會實踐項目。

作者簡介陶莉莉(1982- )，女，浙江衢州人，講師，碩士，從事旅游管理研究。

收稿日期2015-09-14

Investigation and Countermeasures of Public Information Service of Rural Leisure Tourism in the Perspective of Supply and Demand—Taking Quzhou as an Example

TAO Li-li, XU Guang, KE Tong-ping (Quzhou College of Technology, Quzhou, Zhejiang 324000)

AbstractBased on the perspective of consumers and rural leisure travel business owners, the current situation and problems of public information service in rural leisure tourism in Quzhou was explored by questionnaire survey, clearing the consumer demand of rural leisure tourism public information, understanding the needs of the owners of rural leisure tourism to promote the marketing information. Based on this, corresponding countermeasures and suggestions for development of rural leisure tourism in Quzhou City were put forward.

Key wordsRural leisure tourism; Public information service; Marketing promotion