企業聲譽資本對商業模式的影響機制

郭 喆

（大連交通大學，遼寧 大連 116052）

在全球化的經濟背景下，產品同質化日益嚴重，企業聲譽作為一項難以模仿的無形資產受到越來越多的關注。良好的企業聲譽能夠吸引優秀員工，增加客戶忠誠度，緩解危機風險。為了更好地發揮企業聲譽的作用，需要充分了解聲譽對企業商業模式的影響機制，聲譽與商業模式相互配合實現資本化的過程。

一、企業聲譽資本與聲譽資本化

企業聲譽是企業在長期經營過程中形成的一項無形資產，是由企業的相關利益群體形成并發展起來的對企業的一種由情感反應和理性認知組成的態度結構[1]。聲譽資本是Fombrun在企業聲譽的基礎上提出的[2]。企業創立以來的實際行動會對利益相關群體產生影響，不同的決策行為形成對企業新的評價，由此累積成企業聲譽，而良好的聲譽為企業帶來積極的效應，這個過程就是我們要討論的聲譽資本化過程。

二、商業模式的結構分析

商業模式是一種描述企業如何通過對運營結構、戰略方向等具有內部關聯性的變量進行定位和整合的概念性工具[3]，說明了企業如何在創造顧客價值的基礎上，為股東及其他利益相關者創造價值。商業模式從本質上講是企業的價值創造邏輯，而價值是通過顧客、合作伙伴等創造出來并在他們之間傳遞和消費的。在聲譽資本化過程中企業所采用的商業模式扮演著至關重要的角色，可以說聲譽之所以能夠為企業創造價值是通過不同商業模式的選擇和與商業模式的匹配實現的。

商業模式的結構體系是對企業運作過程進行全面考察的一種立體架構，由價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現組成。價值主張是商業模式層次中的起點，包括目標顧客和價值內容兩個因素，主要分析的是企業準備向哪些市場區間傳遞價值以及傳遞何種價值的問題；價值網絡包涵網絡形態和業務定位兩個因素，網絡形態是指為實現價值主張所必需的資源組合和能力安排，業務定位是對企業所從事業務范圍的描述，價值網絡就是企業利益相關者的組合及其能夠給企業帶來的各方面的支持；價值維護就是對企業的價值主張和價值網絡的維護，主要包括建立雙贏伙伴關系和隔絕破壞者與模仿者兩個方面；價值實現是企業模式的最終目標，描述企業獲得收入和管理成本的方式。價值主張和價值網絡共同作用形成顧客價值，顧客價值是企業提供給顧客的利益組合。價值網絡和價值維護共同作用形成伙伴價值，伙伴價值是企業為其利益相關群體提供的利益價值。價值維護和價值實現共同作用形成企業價值，即企業的最終盈利。

三、聲譽資本對企業商業模式的影響分析

（一）聲譽資本對價值主張的影響

只有企業傳遞的價值主張與企業目標群體的利益相符時，企業的傳遞才是有效的。不同的利益群體對企業的利益訴求不同，但毫無疑問所有的利益相關者都看重企業的信資狀況和聲譽評價，人們更愿意接受聲譽良好的企業的價值主張，甚至會對其產生一定程度的情感依賴。優良的聲譽不僅有利于企業向目標群體推廣價值主張，還會使企業的價值主張不自覺地在目標群體和目標群體外相互傳遞。

（二）聲譽資本對價值網絡的影響

企業聲譽的資本化過程就是通過價值網絡中不同類型利益相關者對企業聲譽的積極評價來實現的。顧客更愿意購買那些聲譽高的企業的產品，因為高聲譽不僅是對企業產品和服務質量的隱含保證，消費名牌產品本身就會增加顧客心理上的滿足感；就企業員工而言，良好的企業聲譽是員工進入企業實現個人價值的一種保證；而對于企業的投資者而言，良好的企業聲譽是債權或股權能夠獲利的一種佐證。由此可見，良好的企業聲譽對存在于企業價值網絡中的利益相關者是一種強大的吸引力，能夠在最大限度上吸引更多的信資狀況良好的上下游企業和顧客，從而建立更加優化的價值網絡。

（三）聲譽資本對價值維護的影響

價值維護就是要穩定企業的利益相關群體，建立合作共贏關系，同時要防止模仿者和追隨者對企業價值的沖擊。企業聲譽作為一種戰略性的無形資產，恰恰具有不能輕易被模仿和復制的性質，良好的聲譽是對企業長期行為的綜合評價，往往會對相關利益群體形成一種情感上的牽絆，使之不會輕易地轉換合作者。同樣，良好的聲譽也有利于企業與政府、非政府組織、媒體及其他合作機構維持良好的關系，創造關系價值。

（四）聲譽資本對價值實現的影響

任何商業模式都必須歸結到盈利問題上，價值實現解決的就是創造企業利潤的問題。聲譽通過影響企業獲得收入的范圍以及企業成本管理來發揮其資本效應。首先，良好的聲譽能夠提供相對穩定的客戶群體，提高顧客對產品或服務的忠誠度，保證企業的收入來源和穩定的生產規模。其次，企業在推出新的產品或者開辟新的市場過程中，良好的聲譽能產生暈輪效應，大大降低新產品開發成本。再次，良好的聲譽還能夠通過影響企業的上下游利益相關者，影響企業的采購、物流等環節的成本結構，從而影響企業的價值實現?？梢哉f企業聲譽最終在價值實現環節完成了無形資產的有形化轉換，最終為企業的價值創造活動作出貢獻。

每個企業都有其獨特的價值主張，只有圍繞自身的價值主張企業才能在激烈的競爭中構建自己獨特的競爭優勢，這些價值主張就形成了企業的初始聲譽；在這種聲譽的影響下，企業吸引了一大批與其價值主張相符的供應商、經銷商和顧客，這些資源聚集在一起便形成了企業的價值網絡；在已構建的價值網絡中，企業利用自身優良的聲譽優勢通過建立伙伴關系等穩定重要的利益相關群體，隔絕追隨者的模仿，從而對價值網絡進行必要的維護和優化；根據價值網絡中利益相關者的整合以及企業的整體發展規劃，企業在成本布局和控制的基礎上對創造出來的價值進行回收，最終實現企業價值，從而實現了商業模式與企業聲譽的耦合。在這一過程中，每個環節的匹配都將放大企業的價值創造，企業聲譽通過參與商業模式的運作產生價值，并且在運作過程中積累新的聲譽，從而實現了企業聲譽價值的資本化過程。同時企業在該過程中形成了新的聲譽，即企業現有聲譽。新聲譽又將創造出新的競爭優勢，并影響企業的價值主張，促使企業向更廣闊的區域傳遞其更高的價值理念，從而開始新一輪的價值增值，在這個循環往復的過程中，企業聲譽得到一輪一輪的提升，企業資本也得到一輪一輪的擴張。這便是企業聲譽在企業商業模式中的資本化過程。

四、小結

企業聲譽的資本化過程與商業模式的選擇和發展之間存在著緊密的內在聯系，企業聲譽正是通過商業模式各模塊之間的相互作用和整合的過程實現價值增值的。在認識企業聲譽重要性的基礎上，分析理解聲譽資本化的過程，有利于我們更好地實現企業聲譽和企業模式的耦合，從而有利于創造更高的企業價值。

[1]Fombrun.Reputation Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Journal，1990.

[2]Fombrun.The Social Construction of Corporate Reputations[R].New York University，1996.

[3]原磊.商業模式體系重構[J].中國工業經濟，2007.