深度融合互聯(lián)網(wǎng)思維——廣播未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

□李 癑

欄目責(zé)編：邵滿(mǎn)春

2014年頂層設(shè)計(jì)為廣播發(fā)展指明了方向——與新興媒體深度融合。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，顯示了國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的高度重視與決心，使資本市場(chǎng)信心倍增，一路飄紅。中央對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵詞是：互聯(lián)網(wǎng)思維、深度融合、新型主流媒體、新型媒體集團(tuán)。以前媒介融合是“自下而上”的發(fā)展需求，現(xiàn)在則是“自上而下”的頂層設(shè)計(jì)。

有政策支持，廣電的思想與股市資本將得到解放，市場(chǎng)化運(yùn)作助力廣電實(shí)體更好、更快地發(fā)展。廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面與新興媒體深度融合，如何做好“廣播+新媒體”這道加法題，將是今后一段時(shí)間內(nèi)行業(yè)發(fā)展主題，在這道加法里1＋1＝？的答案將被不斷突破。下面筆者具體從內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理四個(gè)方面入手，歸納廣播發(fā)展趨勢(shì)。

內(nèi)容：新媒體是基因

對(duì)于內(nèi)容、渠道誰(shuí)更重要的話(huà)題爭(zhēng)論似乎從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。廣播雖然重視渠道建設(shè)，但是作為媒體，轉(zhuǎn)型并不是轉(zhuǎn)行。內(nèi)容是廣播的產(chǎn)品，是廣播滿(mǎn)足用戶(hù)需求的載體，因此對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容為王，是狹義上的內(nèi)容，作為行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，具體指的是聲音與編排，而在新媒體時(shí)代，則泛指具有渠道屬性的廣義內(nèi)容。

創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)的廣播電臺(tái)通過(guò)舉辦創(chuàng)新大賽，挖掘創(chuàng)意亮點(diǎn)，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)。2014年北京、安徽、江蘇等地廣播電臺(tái)均舉辦了較大規(guī)模的內(nèi)外部創(chuàng)新活動(dòng)。這些代表廣播發(fā)展方向的內(nèi)容體現(xiàn)出兩點(diǎn)趨勢(shì)引人注目：第一，廣播與新媒體的融合更加緊密，節(jié)目中新技術(shù)的運(yùn)用日益嫻熟。大賽出現(xiàn)了一批與社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品密切結(jié)合的節(jié)目，節(jié)目不僅與微博、微信平臺(tái)融合，還與微信紅包、余額寶、打車(chē)軟件等產(chǎn)品融合，利用“音頻二維碼”“APP”打造廣播的個(gè)性化服務(wù)。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著廣播人開(kāi)始以新媒體手段創(chuàng)新廣播內(nèi)容，變傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾為“用戶(hù)”，開(kāi)拓廣播服務(wù)的新空間。第二，觀(guān)點(diǎn)制勝。北京電臺(tái)贏在創(chuàng)意大賽組委會(huì)在2014年大賽中，征集了一批只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的音頻節(jié)目。這些作品以脫口秀為主，時(shí)長(zhǎng)并不局限于傳統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的碎片化認(rèn)知，部分作品30－50 分鐘之間。大賽組委會(huì)在初評(píng)的時(shí)候組織了廣播從業(yè)人員與聽(tīng)眾對(duì)此類(lèi)節(jié)目進(jìn)行了初評(píng)，專(zhuān)業(yè)人員對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)音頻作品普遍評(píng)價(jià)不高，但聽(tīng)眾的反饋與專(zhuān)業(yè)人員形成了反差。這個(gè)現(xiàn)象很值得思考，用戶(hù)到底需要什么樣的內(nèi)容？

其實(shí)用戶(hù)并不關(guān)注誰(shuí)生產(chǎn)了內(nèi)容，只在乎誰(shuí)滿(mǎn)足了需求。在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放的環(huán)境中，行家或?qū)＜业腢GC 比媒體專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)PGC 有時(shí)會(huì)更專(zhuān)業(yè)。愛(ài)奇藝于2014年6月簽約著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波，成立愛(ài)奇藝吳曉波工作室。這也是繼馬東、劉春、高曉松、瘦馬四大工作室之后，愛(ài)奇藝工作室戰(zhàn)略的又一新成員。愛(ài)奇藝獨(dú)家播出的財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》，平均每期播放量幾百萬(wàn)。愛(ài)奇藝引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才的目的非常明確，就是整合上游優(yōu)質(zhì)資源，嫁接內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)頂尖人才，提供優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容。這類(lèi)垂直領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是專(zhuān)業(yè)化的觀(guān)點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)思維。

渠道：移動(dòng)終端應(yīng)用是主角

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道變?yōu)閷?duì)移動(dòng)終端的爭(zhēng)奪，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭布點(diǎn)移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)渠道（91 手機(jī)助手、PP 助手、360 應(yīng)用商店、微信開(kāi)放平臺(tái)等），爭(zhēng)奪手機(jī)本質(zhì)還是要爭(zhēng)取用戶(hù)，誰(shuí)覆蓋了用戶(hù)，誰(shuí)就是這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝利者。廣播剛剛走過(guò)了2.0 時(shí)代的網(wǎng)站建設(shè)大潮，同樣面臨如何發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2014年廣播新媒體平臺(tái)戰(zhàn)略圍繞“移動(dòng)”展開(kāi)，全國(guó)各地相繼推出了移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用，并以此驕傲的宣告向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。然而積極融合背后我們需要冷靜地審時(shí)度勢(shì)。

一、自建：廣播的APP 待培育。目前已開(kāi)發(fā)的廣播APP 應(yīng)用，短板很明顯——影響力不大，用戶(hù)也不多。這其中主要的問(wèn)題在于創(chuàng)意、技術(shù)，現(xiàn)有APP 內(nèi)容多是自體內(nèi)容的垂直翻版，用戶(hù)體驗(yàn)一般。技術(shù)上，購(gòu)買(mǎi)第三方平臺(tái)，二次開(kāi)發(fā)很難，每次升級(jí)都依賴(lài)對(duì)方提供的服務(wù)。廣播當(dāng)然要有拿得出手的移動(dòng)新媒體產(chǎn)品，但是產(chǎn)品上線(xiàn)不意味著轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了?；煜水a(chǎn)品上線(xiàn)與轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)區(qū)別，期望以上線(xiàn)宣告轉(zhuǎn)型決心，容易閉門(mén)造車(chē)倉(cāng)促上陣，為將來(lái)留下隱患。創(chuàng)新可以出錯(cuò)，但需要及時(shí)修正，因此自建移動(dòng)平臺(tái)需要設(shè)置推出機(jī)制。廣播新媒體產(chǎn)品初創(chuàng)之時(shí)，出于對(duì)新事業(yè)的支持，總需輸血、撥款，前幾年的運(yùn)轉(zhuǎn)資金大多不成問(wèn)題。但幾年之后，新媒體產(chǎn)品能否贏利以及如何贏利變得越來(lái)越重要。因此在初創(chuàng)之時(shí)，就要制定好退出機(jī)制。

廣播下一步如何發(fā)展移動(dòng)終端應(yīng)用？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠瞬間做大做全，但廣播完全可以做小做精、做品牌，廣播應(yīng)以品牌內(nèi)容為主題做重度垂直，培養(yǎng)多個(gè)垂直品牌形成矩陣，這是廣播經(jīng)年累月積累的寶貴能力。淘寶雖然是行業(yè)翹楚，但是數(shù)碼、化妝品等垂直電商也經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起，淘寶、京東15.5億美元入股易車(chē)網(wǎng)充分體現(xiàn)了垂直平臺(tái)的價(jià)值。然而可能APP 發(fā)展也只是讓廣播鍛煉了隊(duì)伍，隨著HTMAL5的發(fā)展，APP 未必是廣播移動(dòng)終端內(nèi)容的最佳載體。

二、競(jìng)爭(zhēng)：集成類(lèi)應(yīng)用漲勢(shì)兇猛。在音頻應(yīng)用領(lǐng)域里，集成類(lèi)音頻應(yīng)用最具廣播基因，通過(guò)集納了國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)廣播內(nèi)容，吸引大量用戶(hù)?？芍^用廣播的草，養(yǎng)活了集成類(lèi)應(yīng)用的馬?！膀唑选薄翱祭眰償y資本在電臺(tái)開(kāi)始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局之前，完成了初期的“跑馬圈地”，在音頻應(yīng)用領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。雖然集成類(lèi)應(yīng)用還處于“燒錢(qián)”階段，但已完成了初期的用戶(hù)積累，開(kāi)始探索盈利模式。目前盈利點(diǎn)依舊是廣告，一方面開(kāi)發(fā)視覺(jué)廣告，另一方面探索將電臺(tái)的廣告替換成自己承攬的廣告，與電臺(tái)就兩種廣告形式簽訂點(diǎn)擊分成協(xié)議。自制內(nèi)容方面希望與地方電臺(tái)合作將內(nèi)容提供電臺(tái)播出從而換取宣傳或少量廣告時(shí)段。

集成類(lèi)應(yīng)用未來(lái)發(fā)展方向?qū)τ趶V播最具威脅的是植入各類(lèi)移動(dòng)終端，特別是車(chē)載移動(dòng)端。網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用有著進(jìn)入車(chē)載領(lǐng)域的決心，從汽車(chē)制造商到零部件生產(chǎn)商和應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商都在重塑車(chē)載音頻系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)模式和盈利模式。廣播界曾有車(chē)輪子拯救廣播的說(shuō)法，當(dāng)車(chē)輪子插上植入了集成類(lèi)應(yīng)用的芯片，傳統(tǒng)廣播的車(chē)載市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

目前，集成類(lèi)移動(dòng)終端音頻應(yīng)用最大的障礙依舊是流量，雖然有些應(yīng)用已從每小時(shí)60M的消耗降到了12M，但是對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是太高了。因此，在“壁壘”消失之前，廣播還有洽談合作、探索新型盈利模式的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，科技、市場(chǎng)與用戶(hù)都不會(huì)給廣播太久思考、觀(guān)望的時(shí)間。

三、利用：與社交媒體融合。在廣播自建移動(dòng)平臺(tái)的同時(shí)，圍繞強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)化社交媒體創(chuàng)新是廣播移動(dòng)平臺(tái)布局的亮點(diǎn)。國(guó)內(nèi)主流社交移動(dòng)平臺(tái)當(dāng)屬微信，用戶(hù)數(shù)量與活躍度吸引各地電臺(tái)爭(zhēng)先入駐，廣播與微信互相成就、互利共贏。對(duì)于廣播而言，多一種傳播方式就多一方陣地，多一種傳播途徑就多一分價(jià)值體現(xiàn)。因此，各類(lèi)結(jié)合微信的廣播移動(dòng)新媒體實(shí)踐已經(jīng)全面開(kāi)花。現(xiàn)階段利用微信的方式主要有兩類(lèi)。第一，開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)，傳播自體內(nèi)容。這類(lèi)賬號(hào)基本上能夠做到每日群發(fā)新內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)嵌鏈接或?qū)Ш綏l引導(dǎo)到本媒體主平臺(tái)。中央人民廣播電臺(tái)的中國(guó)之聲等五個(gè)頻率的公眾賬號(hào)，均在底部導(dǎo)航內(nèi)設(shè)置鏈接，點(diǎn)擊即可收到自動(dòng)回復(fù)，回復(fù)頁(yè)面設(shè)置“微官網(wǎng)”、收聽(tīng)直播、節(jié)目單和使用幫助多個(gè)選項(xiàng)，可以將聽(tīng)眾直接導(dǎo)入收聽(tīng)環(huán)節(jié)。還有部分媒體通過(guò)導(dǎo)航條將受眾導(dǎo)回本媒體官網(wǎng)。公眾號(hào)傳播自體內(nèi)容的思路本質(zhì)上都是將不同平臺(tái)打通，共享平臺(tái)資源和影響力。

第二，是線(xiàn)上線(xiàn)下利用微信互動(dòng)，充分利用紅包、音頻二維碼、地理位置定位、移動(dòng)支付等技術(shù)手段，增加廣播互動(dòng)的新玩法，引導(dǎo)受眾完成從聽(tīng)節(jié)目到消費(fèi)的閉環(huán)。河南交通廣播研發(fā)出無(wú)地域限制的新版搖一搖互動(dòng)節(jié)目，全國(guó)首家使用微信“搖一搖”功能與聽(tīng)眾互動(dòng)，利用搖一搖功能參與廣播抽獎(jiǎng)。吉林鄉(xiāng)村廣播與騰訊合作打造“會(huì)員制廣播”，著力于廣播系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)和支付系統(tǒng)三大系統(tǒng)，注冊(cè)微信會(huì)員后可以聽(tīng)廣播，可以隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)廣播節(jié)目中提到的商品，還可以享受汽車(chē)加油等優(yōu)惠服務(wù)。

更高層次的結(jié)合是基于微信的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造更豐富的用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)粘性，利用微信統(tǒng)計(jì)分析用戶(hù)需求，反饋內(nèi)容創(chuàng)新。一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命生命周期是3-5年，廣播在微信平臺(tái)的實(shí)踐可為利用社交媒體增加自身影響力積累經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)：收入日漸優(yōu)化

目前，廣播的經(jīng)營(yíng)主要涉及廣告與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)兩方面。無(wú)論是廣告還是產(chǎn)業(yè)，結(jié)合當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)展均呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。

一、線(xiàn)下活動(dòng)創(chuàng)收增長(zhǎng)。在媒體市場(chǎng)深刻變革的當(dāng)下，廣告主對(duì)媒體的需求不斷在深化。對(duì)于廣告主而言，新媒體時(shí)代更加追求精準(zhǔn)的傳播效果，需要“看得見(jiàn)的受眾”，電臺(tái)從“傳播平臺(tái)”向“銷(xiāo)售平臺(tái)”轉(zhuǎn)化是大勢(shì)所趨。結(jié)合這一趨勢(shì)，線(xiàn)上做節(jié)目、線(xiàn)下搞活動(dòng)，是廣播廣告得以“接地氣”的主要形式。線(xiàn)下活動(dòng)與廣告整合營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，形式上更加豐富靈活使廣告的呈現(xiàn)更加自然；效果上通過(guò)活動(dòng)以實(shí)際的參與人群獲得客戶(hù)的認(rèn)同感，提升廣告主的接受度和信任度，吸引更多的線(xiàn)上與線(xiàn)下的活動(dòng)投放。無(wú)錫廣播電視臺(tái)廣播中心策劃運(yùn)營(yíng)了車(chē)博會(huì)、車(chē)友嘉年華、婚博會(huì)、家居建材萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)會(huì)、新年音樂(lè)會(huì)等品牌展會(huì)活動(dòng)，其中每年9月初的中國(guó)(無(wú)錫)國(guó)際汽車(chē)博覽會(huì)被列入市政府太湖博覽會(huì)項(xiàng)目之一，成為無(wú)錫市品牌展會(huì)的一張亮麗名片。浙江電臺(tái)單頻率年活動(dòng)量200 余場(chǎng)，充分挖掘適于頻率定位的各類(lèi)活動(dòng)，不僅帶來(lái)了直接經(jīng)濟(jì)收益，也吸引了硬廣告投放的增長(zhǎng)。線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)體現(xiàn)了廣播經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的賠錢(qián)做影響到主動(dòng)求變爭(zhēng)收益，活動(dòng)創(chuàng)收逐漸成為各臺(tái)廣告創(chuàng)收的新亮點(diǎn)。

二、醫(yī)療專(zhuān)題借廣播購(gòu)物轉(zhuǎn)型。2013年，國(guó)家工商總局等十三部門(mén)聯(lián)合出臺(tái) 《2013年虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)管醫(yī)藥類(lèi)廣告。雖然2014年“保健品市場(chǎng)回暖”，但是大部分廣播電臺(tái)居安思危，積極轉(zhuǎn)型，在努力拓展品牌廣告的同時(shí)，以廣播購(gòu)物替代保健品專(zhuān)題時(shí)段。在現(xiàn)階段，賣(mài)酒代替“賣(mài)藥”充填保健品專(zhuān)題的情況普遍存在。賣(mài)酒節(jié)目的整體形態(tài)與賣(mài)藥較為相似，但因其多為十分鐘“點(diǎn)狀”內(nèi)容難以完全替代原有保健品的大時(shí)段，因此電臺(tái)在板塊編排上采取信息串聯(lián)的形式，形成新聞資訊和購(gòu)物廣告、一般廣告互為穿插的節(jié)目組織形式。

廣播購(gòu)物節(jié)目在某種程度上銷(xiāo)售的是廣播的公信力，因此必須保證產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)美提高競(jìng)爭(zhēng)力。部分電臺(tái)開(kāi)始試水廣播購(gòu)物項(xiàng)目，依靠控股公司運(yùn)營(yíng)的形式保證內(nèi)容的質(zhì)量與收益的最大化。遼寧經(jīng)濟(jì)廣播在探索廣告經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型上提供了較好的經(jīng)驗(yàn)，大力挖掘地面創(chuàng)收渠道，創(chuàng)辦遼沈首家廣播特賣(mài)節(jié)目——《經(jīng)廣幸福購(gòu)》，市場(chǎng)反響良好，讓頻率與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙贏。《經(jīng)廣幸福購(gòu)》延長(zhǎng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)下舉辦了廣播系列實(shí)體商場(chǎng)的創(chuàng)收模式，與商家合作，通過(guò)廣播宣傳，舉辦線(xiàn)下商品特賣(mài)，與商家進(jìn)行利潤(rùn)分成。

三、初探新媒體盈利模式。廣告在與新媒體結(jié)合方面也有創(chuàng)新的嘗試。電子商務(wù)是由廣播購(gòu)物延伸的新媒體平臺(tái)盈利模式，新疆、東北地區(qū)的電臺(tái)是突出的農(nóng)產(chǎn)品電商代表。中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲推出“廣播關(guān)鍵詞廣告”，目前此類(lèi)客戶(hù)已有百余個(gè)，占廣告收入的相當(dāng)比例。該模式將廣告產(chǎn)品或服務(wù)分解為品牌、產(chǎn)品利益、促銷(xiāo)等多方面的關(guān)鍵詞，借助廣播廣告發(fā)布這些關(guān)鍵詞，促使聽(tīng)眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲得更全面和具像的信息，實(shí)現(xiàn)了廣播廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的無(wú)縫對(duì)接，大大降低了廣播廣告資源消耗，提升了廣告的精準(zhǔn)性和信息量，解決了時(shí)間媒體廣告不可駐留的問(wèn)題，更借助百度等新媒體廣告增長(zhǎng)的勢(shì)頭拉動(dòng)了廣播廣告的增長(zhǎng)。伴隨著社交媒體的日益興盛，部分電臺(tái)的社會(huì)化媒體平臺(tái)已有廣告收益。

新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。上海廣播已經(jīng)著手建設(shè)大型的廣播聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，依據(jù)聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為廣告客戶(hù)下一步的精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)支持，可分析用戶(hù)數(shù)據(jù)的信息庫(kù)將成為面向聽(tīng)眾的廣播生活服務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)商的重要舉措。

四、圍繞品牌進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)用?，F(xiàn)階段廣播經(jīng)營(yíng)中，廣告還是主要盈利渠道，還沒(méi)有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)支撐。但是廣播一直在積累品牌資源與行業(yè)資源。逐漸在資源整合的基礎(chǔ)上開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域，加長(zhǎng)節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，以交通廣播為平臺(tái)搭建交通產(chǎn)業(yè)鏈，以音樂(lè)頻率為平臺(tái)搭建文藝演出及服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以經(jīng)濟(jì)頻率為平臺(tái)搭建投資培訓(xùn)、理財(cái)咨詢(xún)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以生活服務(wù)類(lèi)廣播為平臺(tái)發(fā)展日常商業(yè)零售、家電維修等相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。

管理：全面市場(chǎng)化

頂層設(shè)計(jì)的政策紅利為廣電集團(tuán)的“財(cái)團(tuán)化”提供了保障，廣電媒體更有底氣地展開(kāi)產(chǎn)業(yè)化資本運(yùn)作，更穩(wěn)健地探索與新興媒體的融合之路。

一、整合資源，打造主體。利用政策紅利，廣電將出現(xiàn)一批全產(chǎn)業(yè)鏈上市公司。相對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的細(xì)分業(yè)務(wù)獨(dú)立上市，全產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司融資能力更強(qiáng)，有條件開(kāi)展大規(guī)模的投資、并購(gòu)。

2014年4月，國(guó)辦發(fā)布《文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》和《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，為推動(dòng)廣電機(jī)構(gòu)體制機(jī)制改革轉(zhuǎn)型提供更堅(jiān)實(shí)的政策保障。2014年上海大小文廣合并改革，對(duì)上海文化廣播影視集團(tuán)、上海廣播電視臺(tái)和東方傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行全面整合。繼上海之后，湖南省《深化省管?chē)?guó)有文化資產(chǎn)管理體制改革方案》11月底出臺(tái)，整合湖南廣播電視臺(tái)可剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和芒果傳媒，組建新的湖南廣播影視集團(tuán)。

二、機(jī)構(gòu)重組，流程再造。在風(fēng)光的集團(tuán)化改造背后，廣播媒體如何定位？隨著中國(guó)電視事業(yè)的快速發(fā)展，廣播在總臺(tái)與集團(tuán)層面多被視為依附性媒體，業(yè)務(wù)也不是一把手關(guān)注的重點(diǎn)。但是廣播不應(yīng)該是整合戰(zhàn)略中的依附媒體，而是應(yīng)該成為媒體集團(tuán)中獨(dú)立存在，有著獨(dú)立的運(yùn)行機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的媒體。重塑廣播的主體地位需要適應(yīng)媒介融合發(fā)展需要，廣播需要依次為目標(biāo)進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，實(shí)現(xiàn)流程再造。現(xiàn)在的受眾擁有多樣化的消費(fèi)平臺(tái)，可以消費(fèi)的內(nèi)容除了廣播電視外，還有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交媒體。廣播作為一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，仍然是有價(jià)值的，但背后的操作系統(tǒng)變了，內(nèi)容提供系統(tǒng)變了，分發(fā)系統(tǒng)變了，內(nèi)容產(chǎn)品的架構(gòu)方式、生產(chǎn)流程、傳播平臺(tái)也要有所變化。廣播應(yīng)著力打造三個(gè)中心：一是內(nèi)容制作中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的采集、策劃、處理以及跨資源的共享與整合；二是渠道播出中心，以多種渠道、多種終端傳播實(shí)現(xiàn)全媒體傳播；三是整合營(yíng)銷(xiāo)中心，從單純的廣告盈利模式向以用戶(hù)為基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

三、培養(yǎng)經(jīng)理人，管理項(xiàng)目制。雖然國(guó)內(nèi)大部分電臺(tái)都成立了節(jié)目工作室，但是受廣播發(fā)展程度限制，節(jié)目制作室在不同程度上存在一些問(wèn)題。第一，責(zé)權(quán)利不明確。現(xiàn)有工作室雖然形式上自由，但并未賦予工作室、制作人太大的權(quán)利，無(wú)管理用人權(quán)、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售權(quán)，也沒(méi)有相應(yīng)的資金扶持政策和激勵(lì)機(jī)制。第二，市場(chǎng)化觀(guān)念不強(qiáng)。責(zé)權(quán)利不明確導(dǎo)致他們坐擁品牌資源而缺乏市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的動(dòng)力與能力，以節(jié)目生產(chǎn)制作為主，沒(méi)有涉足品牌開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)化運(yùn)作，只是內(nèi)容生產(chǎn)的作坊。當(dāng)前形勢(shì)下，廣播需要培養(yǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的職業(yè)經(jīng)理人，無(wú)論是頻率領(lǐng)導(dǎo)還是節(jié)目負(fù)責(zé)人都不僅是創(chuàng)意人才、管理人才，更是懂市場(chǎng)的人才，對(duì)產(chǎn)品要有深入的研究，將傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)向品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型，培育現(xiàn)象級(jí)廣播品牌，把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。

廣播內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的管理機(jī)制應(yīng)該項(xiàng)目化，最大限度賦予項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的資源配置和分配權(quán)。在新媒體和市場(chǎng)的推動(dòng)下，負(fù)責(zé)人應(yīng)是合格的產(chǎn)品經(jīng)理，既面對(duì)傳統(tǒng)媒體，也要面對(duì)新媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)之初就要以市場(chǎng)和用戶(hù)為導(dǎo)向，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品體系。