新媒體環境下移動電視的品牌打造——基于南昌公交移動電視的思考

□楊 群 舒震宇

欄目責編：陳道生

江西移動電視經過近十年的探索和發展，目前已在南昌市區近千輛公交車及近千個商業樓宇等公共場所安裝電視接收終端，每天17 個半小時播出，30 多檔節目滾動覆蓋，日均受眾近500 萬人次，正努力打造成為政府公共信息發布平臺、城市管理應急平臺、百姓生活資訊平臺。面對日趨激烈的媒體競爭，尤其是多家移動傳媒公司在南昌并存的現狀，江西移動電視存在特色不鮮明，有影響的品牌節目少、覆蓋面小等一系列問題，正逐漸成為影響發展的瓶頸。江西移動電視要發展壯大，擴大覆蓋面固然是頻道進一步發展的基礎，而頻道的品牌建設，才是頻道發展的內在動力。

一、精準頻道定位，提高頻道識別度。一個頻道要有生命力，就要有其他頻道無法復制、不可替代的頻道特色。頻道定位就是為了頻道持續、更好發展而制定的一系列長期、綜合性計劃，需要根據市場、受眾等因素，對頻道的受眾、廣告客戶、節目內容、風格等進行有意識地組織和策劃，以培育相對穩定的受眾群體和形成相對固定的頻道風格。頻道定位對頻道的發展具有積極的意義。

2012年3月，北京移動電視以“橙色”為主體色，成功對頻道進行了全新包裝和定位，彰顯溫情、溫暖、溫馨，并提出“溫暖的城事”這一頻道宣傳語，旨在“講述首都城事，傳遞人間溫暖”；同時推出了頻道吉祥物“巴斯”，以其“快樂”“積極”“包容”的品性和超強的“親和力”，與觀眾親切溝通，陪伴首都市民“綠色出行”。上海移動電視以新聞資訊為主，其中固定的直播新聞每天有11 檔，結合社會與市場的熱點，增加直播新聞，發揮自己的優勢，把主渠道的聲音傳遞給移動人群。湖南移動電視提出以農村為主要發展空間，在長沙、株洲、湘潭等地試點，并發展了上萬個固定用戶和少量車載用戶。

可見，對頻道進行準確定位，以及進行統一的包裝和形象宣傳，能夠增加媒體的識別度，提高受眾對媒體的認可度，穩定長期觀眾，并挖掘甚至搶占新的受眾，提高頻道的權威性。因此，江西移動電視應盡快開展科學而全面的市場調研，找準定位，彰顯頻道特色，以提高受眾對頻道的識別度。

二、圍繞目標觀眾，打造特色頻道。辦好頻道，首先要了解頻道的目標受眾。筆者近期對南昌市公交車的多條線路進行了多次實地考察，結果發現南昌市的公交乘客中，以學生和工薪階層人數居多，部分為白領和企業管理人員。可見，中產階層和工薪階層是南昌公交移動電視的收視主體和目標受眾，他們對各類生活消費信息有強烈需求，他們也是社會的主流消費群體，更是移動電視頻道發展壯大的基石。

其次要根據目標受眾需求設置節目。國內的一項調查顯示，公交乘客中，有90%的人對新聞節目感興趣，60.4%的受訪者希望多播一些新聞性和知識性的節目。可見，百姓對生活的需求，從哲學層面講，無非是“知”和“行”兩方面，一方面是要知道、了解足夠的信息，另一方面是要尋求指導性和操作性較強、較現實的“服務”。根據這個收視特點，移動電視節目的總體設置要以新聞資訊為主，生活服務為輔，休閑娛樂為依托。節目一定要與觀眾的日常生活密切聯系，要在服務性和貼近性方面下工夫。因此，移動電視應該與相關政府部門合作，針對百姓關心的熱點問題，開辟和建立權威信息發布平臺，樹立主流媒體的權威性。如可與食品藥品監督管理局合作建立“食品藥品安全公共信息發布平臺”，運用多種形式，發布各類食品藥品安全知識、各類食物中毒預警信息，并曝光嚴重失信的企業及相關責任人“黑名單”；還可與衛生廳合作，開辦《每周健康提示》普及疾病預防知識，與人事廳合作，分季度搭建“人才招聘”平臺等。此外，在現有節目內容的基礎上，增設精編系列，增強服務性。如根據觀眾喜愛收看電視劇的特點，推出精編《劇場指南》，將各電視臺近期即將播放的電視劇進行預報和推介，為觀眾提供收視參考。

再次，要抓住移動電視新媒體的特點設置節目。作為新媒體，移動電視區別于傳統媒體的最大特色是什么？“短、精、快”，只有充分利用其他頻道不具備的優勢，才能抓住觀眾的注意力，凸顯移動電視的特色。因此建議開辟一個應對緊急突發事件的欄目“移動快站”，讓觀眾在第一時間知道和了解突發事件，掌握事件動態；提供互動服務，讓觀眾參與事件進程，真正發揮媒體的作用。試想，一旦出現突發事件，觀眾能在第一時間向移動電視“報料”或求助，那就說明移動電視已經真正成為百姓生活的幫手。此外，鑒于乘客在公交車上的時間有限，移動電視在節目設計上要以“視覺沖擊、短小精悍”為原則，要讓受眾在短時間內（3—5 分鐘）完整地收看到節目，實現電視節目的“貼近”性。

最后，在節目生產上，要堅持整合為主、鼓勵自采的原則。要多利用南昌的城市資源制作原創節目。如制作南昌城市推介片，將南昌市的知名企業、創業項目等向廣大市民和外地游客進行介紹，還可以與殘疾人福利基金會合作，推出公益節目，及制作反映社會正能量的公益廣告，如播放禁毒、敬老等節目，提升頻道的社會形象。同時，適當增強節目的互動性，改變觀眾被動收看的現狀。現在的受眾不僅希望通過媒體了解發生了什么，還要了解為什么發生，同時，還希望發表自己的意見和看法。這就要求移動電視必須利用多種方式，如熱線電話，手機短信，移動QQ 群、微博、微信等增加節目的互動和聯動，不斷吸引受眾的注意力。在利用新媒體進行互動聯動方面，江西廣播電視臺都市頻道有很多成功的經驗值得借鑒。如2013年10月都市頻道在《都市現場》節目中報道了贛州安遠縣200 多萬斤柚子滯銷的消息，同時利用官方微博、微信進行宣傳，使消息在網上達到70 多萬人次的閱讀量，迅速幫助群眾解決困難，成功提升頻道的影響力，也傳遞了媒體服務社會的正能量。

由于公交車是個相對封閉的傳播環境，可以考慮在新聞資訊等節目中，邀請觀眾互動點評，也可以邀請觀眾隨時監督移動電視的播出質量（音量偏低或黑屏），將有關信息以短信形式發送，并可參與抽獎，既調動觀眾積極性，又提高節目的傳播效果和被關注度。此外，可以開展大型活動和利用“直播”來塑造頻道品牌形象。可以利用節假日舉辦有影響的活動，擴大頻道影響，如學習北京移動電視在國慶前夕舉辦“我愛祖國”短信互動，吸引觀眾參與；學習寧波移動電視直播衛星發射實況，天津移動電視直播市“兩會”實況，北京移動電視直播上下班高峰期道路交通擁堵實況等，擴大頻道影響力。

三、靈活節目編排，堅持以人為本。在節目編排上，移動電視要堅持以人為本，可以采取靈活編排和特色編排相結合的方式。一方面，節假日對節目進行靈活調整，以休閑娛樂、旅游類節目為主。如集中編排南昌市及近郊的大型活動介紹和賣場打折信息，播出交通信息和社會新聞、民生新聞和體育新聞等節目，為受眾外出提供參考。另一方面，根據觀眾的收視習慣，將全天節目分檔編排，突出特色。如上下班高峰期，以新聞資訊為主打，配以招聘、交通信息；晚間檔以微電影、微電視劇為主打，彰顯頻道特色。目前，微電影以其微制作、微成本而深受人們喜愛，國內已經成立了專門的微電影頻道、微電影專業委員會，舉辦各種微電影評選活動。江西移動電視可以通過播放微電影作品，凸顯移動電視時尚、新穎的頻道特色。

在背景音樂等方面，下班高峰期車廂內收視環境嘈雜，應考慮安排以“靜心”為主基調的節目或音樂；車廂內環境安靜時可以考慮安排娛樂、體育類節目，或者其他服務類節目；在節假日的白天時段車廂內環境基本都是嘈雜混亂的，這時候可以多安排一些游玩指南、商場信息類的節目吸引受眾。此外，對新聞、資訊類節目，要盡可能做到及時更新，以改變受眾對移動電視的整體印象。

當然，移動電視的品牌打造是一個長期的過程。在新媒體環境下，江西移動電視人只有從實際出發，認清形勢，創新思路，借力發展，才能走出困境，實現江西移動電視新的跨越式發展。