大數據背景下的電視媒體

□馬春暉

欄目責編：邵滿春

時下，大數據（big data）一詞經常被提起，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發(fā)展和創(chuàng)新。互聯網和信息行業(yè)的發(fā)展，使得“大數據”越來越受重視，在電視領域格外突出。①

電視節(jié)目收視率的數據調查

在競爭激烈的電視節(jié)目市場，收視率無疑是大家最看重的要素之一。2000年以來，隨著市場經濟發(fā)展，不少電視臺實行了“末位淘汰制”，每年要淘汰平均收視率排在頻道最后的電視節(jié)目，這讓收視率的競爭達到白熱化狀態(tài)。

傳統(tǒng)的收視調查方法主要有兩種：日記法和人員測量儀法。它們都是抽樣調查法，弊端在于一旦樣本戶泄密，就會衍生出收視率造假的問題。隨著“大數據”概念被引入電視業(yè)，傳統(tǒng)的收視調查正經歷一場前所未有的激蕩和嬗變。大數據作為一種技術手段，從技術層面改變了收集、存儲和處理數據的方式，②這也讓收視率的統(tǒng)計更加科學。大數據時代的預言家維克托·邁爾·舍恩伯格提出“大數據”時代的變革：“不是隨機樣本，而是全體樣本”,“不是精確性，而是混雜性”,“不是因果關系，而是相關關系”。“大數據”彌補了傳統(tǒng)收視調查的缺陷，轉變了調查方式。

權威人士預計，隨著數字機頂盒、智能電視的普及，電視收視率有可能告別抽樣調查的歷史，進入全樣本統(tǒng)計的時代。同時，在電腦、移動等終端看視頻的數據也可以精確統(tǒng)計，這樣對節(jié)目的傳播效果就有了更加精確的判斷，對用戶的喜好有更精準的了解，將為給用戶個性化提供強有力的支持。③收視率統(tǒng)計引入大數據主要有以下優(yōu)勢：

一、“大數據”啟動的是全數據模式，樣本=總體，實現對全體觀眾的收視測量。在技術上，基于雙向多業(yè)務數字電視的回路數據測量技術將被廣泛應用。回路數據測量技術，是將用戶的終端機頂盒變?yōu)榭蓪ぶ返脑O備，通過HFC 或IP 網絡回傳方式進行海量樣本的數據測量。未來傳統(tǒng)的日記法和測量儀法將會被新的測量技術取代。

二、“大數據”的高科技手段讓收視調查數據更安全和穩(wěn)定。相比傳統(tǒng)收視調查，回路數據測量技術采取全自動、封閉的數據采集、傳輸、處理，讓樣本具有隱匿性和抗干擾性。同時收集數據不需要用戶參與記憶或安裝監(jiān)測設備，能更真實地調查到觀眾常態(tài)下的收視行為，數據也更具有參考價值。“大數據”測量，把每戶收視家庭和個體都當成測量對象，從根本上杜絕了收視率造假。

表一：2015年1月在播綜藝欄目視頻點擊量監(jiān)測數據

表二：2015年1月在播綜藝欄目網媒關注度監(jiān)測數據

三、“大數據”背景下的技術手段，還能準確測量基于數字電視的互動業(yè)務（像娛樂、社交等），捕獲頻道開機、待機、啟動等狀態(tài)和行為。調查數據不僅僅來源于機頂盒，也來自網絡視頻的點擊率、瀏覽量，甚至基于微博微信等的好評、差評率等數據,從而讓電視人準確掌握“觀眾到底喜歡看什么”，捕捉觀眾的興趣點。

電視媒體的網絡視頻數據庫迅猛發(fā)展

大數據時代，衡量一檔節(jié)目傳播效果怎樣，已經不能僅局限在電視屏幕的方寸之間了，除了至關重要的收視率，電視節(jié)目的網絡再傳播點擊率，甚至網絡提及率都是大家所關心的指標。

從上面兩組數據可以看出，浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》，央視《中國好歌曲》在該時間段的網媒關注度、視頻點擊量都表現十分突出。它們也是當時收視最好、最受關注的電視節(jié)目，電視節(jié)目的網絡再傳播效果較大，不容忽視。網絡彌補了電視屏幕固定時段播出的劣勢，即使錯過當天的首播，在網絡視頻庫中還可以搜索到心儀的電視節(jié)目來關注。

以《中國好歌曲》為例，據《搜狐娛樂》報道：“3月16日，《中國好歌曲》第二季年度盛典在3月13日晚落幕，在持續(xù)三個月的節(jié)目中，眾多原創(chuàng)音樂人和好作品憑借硬實力取得空前影響力，截至上周末，搜狐視頻全網獨播達到8億總播放量。”

目前，熱門電視節(jié)目的網絡高點擊率很大程度歸功于各大門戶網站和著名視頻網站。如 《奔跑吧，兄弟》在愛奇藝、搜狐、百度、騰訊、樂視網、新浪網等播放視頻，且在浙江衛(wèi)視官網有新藍網專門推送；《我是歌手》線上主要在芒果TV 播出，網頁上設置《我是歌手》“正片、精彩片段、2015 巔峰會、史上最豪華幫唱團、終極淘汰賽、粉絲握手會”等項目，讓喜歡節(jié)目的觀眾更多了解幕后內容，細細品味節(jié)目精彩之處；《中國好歌曲》除了在搜狐等門戶網站播出外，更在央視自己的網站——央視網重點推送。時下不少電視臺都努力打造自己的視頻數據庫，并且取得相當大的成績。

以央視網為例，它的視頻數據庫除擁有中央電視臺豐富的內容資源外，還集納了中國各地方電視臺的節(jié)目和網民上傳的原創(chuàng)內容，日均視頻節(jié)目制作能力達到1000 小時，視頻數據庫庫存總量超過480 萬條，是全球最大的中文正版視頻數據庫，用戶覆蓋210 多個國家和地區(qū)。在電腦屏方面，央視網日獨立訪問用戶超4000 萬人，月度獨立訪問用戶數突破5億，提供140 路電視頻道的網上直播、2012 個電視欄目的點播。在手機和PAD 等移動屏，“央視影音”客戶端下載用戶達3.2億；“央視新聞”客戶端下載用戶超過2200 萬。央視網的IP 電視用戶超1500萬，互聯網電視用戶覆蓋超過3500 萬。央視網還通過車載電視、民航、戶外屏等多平臺傳播，覆蓋流動人群。目標是“任何用戶、任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端上”都可以收看喜歡的節(jié)目。

大數據時代電視媒體和新媒體整合營銷，互動雙贏

在WEB2.0 時代，受眾的表達意識空前活躍，臺網聯動出現了互動雙贏的局面。央視網提出“臺網融合2.0”的概念，把“一云多屏”的數字化傳播進一步發(fā)展為“以用戶為中心”的多屏互動。把“春晚”“3·15 晚會”“感動中國人物”和《星光大道》等156 個節(jié)目，通過網絡專題、電視二維碼和微博、微信、客戶端、IP 電視等新媒體手段互動傳播，臺網聯動快速做強。

臺網聯動不僅增加了電視節(jié)目的關注度，還提升了新媒體的經濟效益。比如2015年央視黃金資源廣告招標大會上，推出了“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”“2015年CCTV-1 新聞、《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”“2015年CCTV 春晚獨家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項目。海爾、美的、東風日產中標“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”項目，騰訊中標“2015年CCTV 春晚獨家新媒體互動合作伙伴”。

多屏互動、臺網融合不僅放大了贊助企業(yè)的廣告價值，而且電視臺通過對臺內優(yōu)質內容資源的整合，實現跨平臺影響力提升，進一步完善了自身的全媒體陣營，整合營銷和全媒體發(fā)展成為必然趨勢。

不僅是央視，很多衛(wèi)視比如湖南衛(wèi)視，在臺網聯動方面也可圈可點。湖南衛(wèi)視十分重視與觀眾的互動，這不僅體現在網絡上，在實際生活中也是如此。在湖南衛(wèi)視的門口，專門建了一個“粉絲樓（FANS CLUB）”，既是來訪客人休閑品茶的地方，又是推介衛(wèi)視熱播節(jié)目的好地方。《我是歌手》的很多道具就擺在那里，還有很多熱播節(jié)目衍生的工藝紀念品、光盤、書籍在出售；旁邊就是“芒果TV 互聯網電視——品牌體驗店”，墻壁上寫著“我就是互聯網電視”，里面展示了TCL、三星、長虹等知名品牌的智能電視最新產品；門口的玻璃門上印著“快樂陽光——芒果互聯網電視”的二維碼，用手機輕輕一掃就可以加微信；芒果TV 快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司就坐落在隔一條馬路的樓里面。每當走近湖南衛(wèi)視，人們會感受到互聯網電視的氣息撲面而來，它已滲透到生活的方方面面。

在節(jié)目安排上，湖南衛(wèi)視很多熱門節(jié)目周末傍晚黃金段在電視上播出，次日零點又在芒果TV 全網獨播，形成很好的臺網聯動效應。在網頁設置上，芒果TV 分成綜藝、電影、電視劇、動漫、音樂、紀錄片、新聞、生活、直播等板塊。另外，還有針對移動APP 和PC 客戶端的下載業(yè)務，界面時尚動感，內容新鮮、國際化，如“音樂板塊”2015 美國Billboard 頒獎典禮、“紀錄片”板塊“2015 大學生公益視頻大賽”等。芒果TV 通過線上線下的共同努力，打造出多元產業(yè)的“芒果生態(tài)圈”。

自2015年全面啟動“芒果獨播戰(zhàn)略”以來，芒果TV 綜藝頻道周均覆蓋人數快速占據行業(yè)第一，引起了諸多實力廣告商注意，在2015年第一季度，單筆投放超千萬的客戶已突破20 家。2015年4月8日，《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標會在長沙召開，吸引了全國的各大品牌商，芒果TV 推出“首席網絡合作伙伴”“網絡互動合作伙伴”兩大新標的，招標成果顯著。“首席網絡合作伙伴”廣告溢價率為45%、“網絡互動合作伙伴”廣告溢價率為32%，成為廣告招標會的大熱門。這次對網絡廣告資源以獨立標的物公開招標，斬獲佳績。④

在大數據時代，競爭不是最主要的，合作開放是關鍵詞。電視媒體有著深厚的文化積淀和寶貴的公信力，有責任感，新媒體則有互聯網的用戶思維，二者的結合肯定會迎來一個更為平等、開放、充滿活力的傳媒新世界。

注釋：

①《大數據時代下的大數據到底有多大》，《中國大數據》，2014/03/06。

②黃文森：《電視收視調查的“大數據”轉向》，《青年記者》，2014（5）。

③汪文斌：《從一云多屏到多屏互動》，《電視研究》，2014（10）。

④《〈爸爸去哪兒3〉網絡廣告招標獲客戶瘋搶 芒果TV 黃金資源溢價突破45%》，飛象網，2015/04/09。