基于客戶關系的企業績效評價體系研究

王裕梅

基于客戶關系的企業績效評價體系研究

王裕梅

基于客戶關系的企業績效評價運用的平衡積分卡績效管理理念是企業中行之有效的一種管理方案，它打破了傳統的適用財務指標衡量企業業績的方法，并在此基礎上加入了未來無形資產的驅動因素。運用平衡計分卡的基本思想構建了以客戶關系為核心的企業績效評價體系，把績效考核的地位推到了企業的戰略層面，并對績效評價的應用提出了合理建議。

客戶關系；績效評價體系；構建；應用建議

隨著現代社會的不斷發展和經濟轉型的不斷升級，企業為了提高自身在社會市場中的占據地位，越來越多的企業開始意識到無形資產在企業績效中的重要性。著名的平衡積分卡創始人卡普蘭在接受財會通訊訪談時，談到中國企業乃至轉型中的中國經濟，需要更精確的管理工具定位自己的獨特價值，而客戶關系、創新能力等關鍵信息如何傳遞給管理者并得到其認可，成為了現代企業發展的核心。于是企業的以經營從傳統的產品為核心轉換為以客戶為中心，企業的生產技術、人員、創新也都將工作的重心轉移到了客戶身上，形成了以客戶為中心的關系模式。

績效評價體系作為一種新型的衡量企業價值的工具，在現代企業中扮演著重要的角色，也成為了現代企業內部控制體系的重要組成部分。在20世紀80、90年代越來越多的企業意識到適用財務數字進行管理的局限性，他們紛紛模仿摩托羅拉公司、通用電氣公司等，依靠質量和財務指標來衡量企業的績效。但是，一些管理比較先進的公司很快發現這種績效評價很難準確反映企業真實的財務狀況和經營成果。

Gartner Group認為，現代企業應更多地將注意力集中于客戶滿意度方面，而不是單純地依賴技術。技術知識是一種手段而不是決定其績效好壞的決定性因素，圍繞客戶滿意度、忠誠度進行的管理活動才能真正提供客戶關系管理績效。

一、平衡積分卡概述

平衡計分卡（簡稱BSC）的概念首先是由哈佛大學商學院羅伯特·卡普蘭和大衛·諾頓在《哈佛商業評論》中提出的一種全新的績效評價體系。它不僅考慮了企業的財務指標，還將企業中的一些無形資產進行了歸納分析，整個評價集合了財務指標與非財務指標，全面系統地反映了企業的整體運營情況。通過平衡計分卡四項指標之間的相互關系展現企業在客戶關系中的戰略軌跡，實現績效考核—績效改進以及戰略實施—戰略修正的戰略目標過程。它把績效考核的地位上升到組織中客戶關系管理層面，使之成為企業戰略的實施工具。

客戶關系管理的概念最早是由美國Gartner Group在1999提出。它認為CRM不僅是一種IT技術，更是一種商業策略，更注重企業的獲利能力和客戶的滿意度。它從客戶關系的三個維度分析企業績效評價體系，以便系統、全面反映企業的整體運營情況，為企業的戰略管理服務。

（一）財務視角（如何滿足顧客）。企業經營的目標是使股東獲得財務回報，從而使企業得到健康發展。

（二）客戶視角（如何獲得客戶長期信任）。客戶是企業利潤的主要來源，企業的生產經營運作都應以客戶為導向，通過客戶的獲取、保留及增加客戶的滿意度和忠誠度來增加企業的核心競爭力。平衡積分卡認為客戶視角的指標非常重要，如老客戶的保持率和新客戶的獲取率。如下圖所示：

圖1 描述了客戶視角下的相互關系

（三）內部流程視角（如何使企業實現競爭優勢）。為了滿足客戶的需求，企業需要開發新產品和新服務，建立相對更有利的業務流程，使企業實現競爭優勢。

（四）創新與學習視角（如何持續提升并創造價值）。企業內部流程的優化以及對客戶的獲取與保留都需要內部人員不斷的學習與創新，以應對不斷變化的外部環境，自覺推動企業的發展。平衡計分卡使企業進行績效評價時能夠兼顧客戶關系中的財務指標與非財務指標，幫助企業完善戰略實施。

二、客戶關系管理績效評價體系建立的必要性

隨著我國進入經濟轉型發展，客戶關系管理顯得尤為重要。作為一項管理活動，客戶關系作為企業生產經營過程的關鍵因素，對企業績效評價具有非常重要的作用，因此，企業需要建立一套合理且有效的客戶關系管理績效評價體系，為客戶關系管理提供更及時的信息。

首先，市場競爭的激烈使得企業在市場交易中的成本壓力加大，企業需要完善自身的客戶關系體系，實現對客戶滿意度的提升，從而對客戶關系的整體績效進行評價，了解客戶管理的薄弱點，使企業價值最大化。

其次，對客戶關系管理績效的評價可以將個人績效與企業績效有效地聯系起來，實現對員工的監督，形成良好的激勵機制，優化企業內部人力資源結構，從而為企業儲備更多人才。

最后，有效的客戶關系激勵機制不僅能夠幫助企業發現目前客戶運作中存在的問題，同時能夠有效預測企業未來的發展。因此，建立客戶關系管理你評價體系是非常必要的。

三、以客戶關系為核心的企業績效評價體系的構建

隨著市場競爭的日趨激烈，客戶的權益越來越受到企業經營者的重視。2006年4月7日，國務院國有資產監督管理委員會發布第14號令，公布《中央企業綜合績效評價管理暫行辦法》并在2006年5月7日起實施。但其并沒有提及切實可行的客戶關系視角下的企業績效評價系。該體系將客戶關系分為三個指標，構建一個完整的企業績效評價體系。具體指標體系設置如下：

（一）市場占有率反映了產品在市場中的競爭地位。它表明了企業在市場營銷中某種產品份額的大小、企業對市場的控制及客戶對企業的依賴程度。

（二）客戶滿意度反映客戶關系戰略的重要指標。客戶滿意度的提升加大了客戶對企業的依賴程度，從而使得其市場占有率不斷上升。客戶滿意度的衡量可以從新客戶的獲取、舊客戶的保持以及贏返的流失客戶等指標來反映。

（三）客戶獲利率反映企業為客戶提供產品或服務所獲得的凈利潤水平。企業應該將客戶按獲利能力不同進行劃分，對盈利率較大或將來可能獲利的客戶企業應當保持和爭取，即使花費相對較大的成本，而對于那些難以給企業帶來經濟利益客戶企業應當果斷放棄。各指標的含義與功能如下：

以客戶關系為核心的績效評價體系的構建及其應用，能夠幫助企業建立一個系統完善的指標庫，保證評價系統的動態性和客戶關系管理的實時性，從而為企業及時提升客戶關系管理提供有力支持。

四、基于客戶關系的企業績效評價體系的應用建議

（一）與目標管理相聯系，提升客戶滿意度，加強客戶忠誠度建設，有效降低客戶流失率。為客戶提供滿意的服務，實現雙方的長期互動關系，培養具有忠誠的客戶，降低客戶的流失率。企業應當從管理層開始到各專業部門充分討論達成一致共識，形成一套完整的企業績效評價體系，實現公司利潤的增長。

（二）與企業其他管理目標相結合，吸引新客戶，為企業帶來長期利潤。企業的生存離不開對企業忠誠的客戶，而企業的發展又需要源源不斷的增加新客戶，因為客戶是企業發展的動力。因此，企業的客戶管理應將新客戶作為其一項重要目標，通過目標群體信息分析，制定相應營銷策略，運用業績衡量法、信息技術等實施作業成本法，使企業的目標與相關指標反映企業的目標與戰略，更好地計量和管理成本，幫助企業實施新客戶的挖掘與獲取。

（三）與客戶建立長期穩定的戰略聯盟關系，為企業和客戶創造價值。通過建立客戶關系管理系統，與客戶建立長期穩定的戰略聯盟關系，降低成本，從而為企業帶來更大的利潤；另外，也可以通過完善客戶關系管理系統，保留現有的老客戶，吸引更多的新客戶，為企業帶來利潤的增加。因此，企業的客戶關系管理系統要實現企業與客戶之間的戰略聯盟，為客戶和自身創造共贏局面。

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王裕梅，女，山西省呂梁市人，山西財經大學，研究方向：財務管理。

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1008-4428（2015）01-77-02