新常態下的房地產行業換檔

如今，在全球經濟發展未達預期，國內經濟增長下行壓力較大的情況下，各個產業在經營上面臨著前所未有的挑戰。對于房地產企業來說，隨著經濟新常態的到來，同樣面臨著下行壓力和減速換檔的挑戰。在當前的環境下，房地產行業將迎來哪些改變？又該以何種方式加以應對？

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲，國務院發展研究中心研究員范保群博士，中國房地產TOP10研究組聯席組長、清華大學房地產研究所所長劉洪玉，在“2015中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十二屆中國房地產品牌發展高峰論壇”中針對以上問題進行了詳細解讀。

任興洲：經濟新常態下房地產行業的發展

我國的經濟進入新常態后，發生了幾個重要的轉變。首先是增速呈現換擋狀態，經濟增速從高速轉向中高速；其次是結構開始進入優化狀態，因為只有告別了過去高投入的模式，才能實現調整存量和優化增量的目的；再次是經濟的發展出現了新的動力；最后是發展的同時也面臨新的挑戰，在經濟下行的過程中，很多新的問題與挑戰將逐漸凸顯出來。

數據顯示，目前我國經濟的下行壓力較大。今年上半年，國內生產總值同比增長7%，雖然處于合理區間，但實現難度較大。具體可以從3大需求進行分析：首先從投資層面來看，上半年的投資增長為11.4%，增速較一季度回落了2.1個百分點；其次看消費層面，上半年名義增長10.4%，扣除價格因素的增長為10.5%，增速較一季度回落0.2個百分點；最后是進出口層面，上半年我國進出口同比下降6.9%。從數據上可以看出，想要完成今年經濟的增長目標，還需克服一定困難。

在此環境下，房地產行業的發展也呈現出了一些新的特征。首先，投資增速呈下降趨勢。如今，房地產已經告別了過去的黃金發展階段，從高速增長向中高速增長轉變。數據顯示，今年上半年，全國房地產開發投資名義增長4.6%，扣除價格因素增長5.7%，降幅較為明顯。盡管“3·30”新政后，房地產投資出現了一定增長趨勢，但總體來看，漲勢并不明顯。

其次，大部分城市房地產庫存壓力較大。今年3月以后，一些城市，特別是一、二線城市的房地產銷售雖然呈現了一定回暖跡象，但整體形勢并不樂觀，大部分城市的庫存壓力依然較大。

最后，主要城市商品房價格趨穩。目前我國商品房價格整體趨于穩定，三、四線城市的價格甚至呈現出下降的趨勢，一、二線城市的房價雖然繼續保持上漲，但上漲勢頭已經得到了明顯的控制。

從長期來看，促使房地產行業呈現新常態的主要原因有以下3點：第一，經濟進入新常態，受經濟下行因素的影響，房地產行業的增速隨之下降；第二，房地產行業的供求關系發生了重大變化，目前雖然尚未實現完全的供求平衡，但房地產行業的供求矛盾已經得到了一定程度的緩解，有些城市已經達到供求平衡，甚至出現供過于求的情況；第三，人口總量和結構發生了改變，目前我國的人口數量開始減少，從中長期層面來看，未來將對房地產行業產生重要的影響。

除以上中長期因素外，還有一些因素也將影響中國房地產市場的發展，如住房結構的改變、住房保障體系建設，以及金融改革、利率市場化等，在這些長期、短期因素的共同作用下，未來我國的房地產市場將不斷迎來新的改變。

范保群：房地產行業的三大變化

我主要從以下3個層面闡述對中國房地產行業未來的看法。

首先是房地產行業自身的變化。無論目前房地產市場所處的是白銀時代，還是青銅時代，需要承認的是，房地產行業的黃金十年已經過去。接下來，必將進入市場集中度進一步提高、品牌效應進一步聚焦的階段。

其次是跨界思維對房地產行業的影響。2013～2014年，我國的房地產市場處于持續低迷的狀態，這為不少房產企業帶來了壓力，因此，很多企業選擇跨界發展。通過跨界發展，可以解決以下幾大問題：第一，收入多元化，企業通過拓寬服務范圍，增加收入來源；第二，成本分攤多元化，企業通過開拓業務主體，降低經營成本；第三，分攤資產配置風險，通過跨界改變企業的資產配置方式；第四，開拓成長路徑，從過去單純依賴土地開發向更豐富的模式演進；第五，分散風險，企業的業務模式從專業化向多元化轉變，通過跨界提升企業的抗風險能力。

最后是房地產行業開始由金融屬性轉變為向資本市場靠攏。過去，房地產行業更偏重于金融屬性，因此行業中所采取的融資模式的成本普遍較高。未來，房地產行業的方向應該是逐漸向資本市場靠攏，通過與金融工具的結合進一步降低成本。隨著“互聯網+”概念的逐漸深入，很多企業在運行過程中逐漸融入互聯網思維，互聯網金融就是一個很好的例子。對于房地產企業來說，也應該充分運用互聯網思維。雖然，企業不應該盲目地將互聯網思維加以神話，但也絕不能忽視互聯網潮流所帶來的對生產力和生產關系的改變。未來，“互聯網+地產商”的輕資產運營模式將是房地產行業一個很好的發展趨勢。

劉洪玉：樹立優質品牌效應

目前，無論是宏觀經濟，還是整個行業和市場，都處于一個比較困難的時代。因此，現階段更加提倡的觀點是樹立品牌，通過品牌效應在市場中獲得更大的影響力。

對于房地產企業來說，想要實現品牌效應，可從以下兩方面入手。

一方面是要注重品牌升級。首先，從傳播的角度來看，傳統的品牌傳播包括企業品牌、傳播渠道及客戶這3層關系，并形成了一條固定的生態鏈條。如今，互聯網思維使企業的品牌傳播逐漸依賴或側重于依托“互聯網+”的概念，包括通過對相關的技術和手段進行重構，以實現以客戶為中心的品牌傳播的生態鏈。其次，從運營的角度來看，將“互聯網+”思維運用到產業中之后，催生了很多新的領域，為企業的品牌價值提升增添了動力。

另一方面是注重品牌整合。這其中包括通過品牌資源進行一些外部吸納，主要有兩個方向：一是整合房地產企業的一些相關轉型，房地產品牌本身提供了一個非常重要的媒介，可以通過橫向、縱向的跨界吸引更多外部的優質品牌資源；二是開展相關領域的跨界拓展，打造多元化品牌。

總體來說，未來，在房地產行業中，品牌的樹立十分重要，企業應注重通過互聯網思維的指導，盡快以定制化、極致化的思維去適應房地產市場由大眾化向個性化、差異化轉變，通過成功培育良好的品牌優勢，在市場中取得長足發展，并進一步成為未來行業的領跑者。