淺談房地產營銷的品牌策略

【摘要】品牌既要有好的案名，更要有好的質量及服務，這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

【關鍵詞】房地產；營銷；品牌策略

房地產品牌策略是一項系統工程，涉及房地產開發和經營管理的方方面面，應從以下幾個方面為房地產企業和產品創造品牌.

一、依托地產業，實現區域性品牌到全國性品牌的提升

眾所周知，恒大是以從事房地產為主業的，在公司成立之初，恒大基于行業競爭、目標市場、消費者負擔能力、資金狀況等因素的客觀分析，確立了“小面積、低價格”的早期發展模式，采取快速銷售、加快資金周轉，快速實現企業規模壯大的發展戰略。恒大創始人許家印立足于其熟悉的廣州房地產市場，1997 年在廣州開發了首個項目———金碧花園，該項目以“環境配套先行”的開發理念。經過多年實踐及調整，恒大標準化運營模式行之有效，助推恒大實現持續跨越式發展。目前，恒大已經成為中國銷售面積最多、在建工程量最大、進入省會城市最多、城市布局最廣的房地產龍頭企業，恒大實現了從區域性品牌到全國性品牌的跨越。

二、借力體育產業，實現地產品牌向中國品牌的轉變

這次恒大新產品的亮相與以往的方式不同，“恒大冰泉”首次現身出現在恒大球隊登頂亞冠的巔峰之夜，并且成功憑借恒大得冠的機會而名聲大噪，輕松獲得現場55 000 名球迷、電視機前數不清的觀眾的關注。在恒大足球俱樂部奪冠次日，恒大集團乘勝追擊，舉辦了“恒大冰泉”長白山天然礦泉水的新聞發布會，特聘廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球學校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅，共同出任恒大冰泉全球推廣大使。 “恒大冰泉”由此獲得了極佳的爆炸式營銷效果，被譽為是中國商業史上最經典的營銷案例之一，而恒大集團董事局主席許家印則被稱為真正的中國營銷大師。

三、發展文化產業，實現中國品牌向世界品牌的飛躍

房地產業曾經是朝陽產業，但此后的空間將會萎縮，所以維持現有規模，在住宅之外尋找新的發展空間成為恒大必須考慮的長遠戰略，現在文化產業是朝陽產業。在文化產業方面，恒大宣稱，“憑借恒大集團的雄厚實力和全球視野，恒大文化產業集團將矢志成為中國規模最大、專業水準最高、綜合實力最強的娛樂文化超級航母”。不同的房地產企業會根據自身的優勢建立起具有競爭力的品牌策略來贏得廣大消費者的信賴，以占領廣大的市場，獲取更好的企業效益。

分析我國的房價影響因素，預測房價變化，并闡述理由。

我國城市近幾年獲得高速迅猛發展，城市高速發展帶動了住宅市場的發展。住宅市場的高速發展又促進了經濟的快速增長，兩者相互影響，住宅經濟已經成為我國現階段經濟發展的主要支柱之一。影響我國房價有以下幾個因素：

1：經濟因素

影響房價的因素主要是國家、地區或城市的經濟發展水平、經濟增長狀況、產業結構、就業情況、居民收入水平、投資水平、財政收支、金融狀況。這些因素會影響房地產市場的總體供求，特別是影響需求。通常來講，一個地區的經濟發展水平越高、經濟增長越快、產業結構越合理、就業率、收入水平和投資水平越高，財政收入越多、金融形勢越好，房地產市場需求就越大，房價總體水平也越高。反之，房價總體水平越低。從中國的情況來看，改革開放20多年后的今天與改革初相比，房價有了巨幅增長，就是源于全國的經濟發展水平、居民收入水平等一系列經濟因素方面的迅猛發展。

2：社會因素

影響房價的社會因素包括人口、家庭、城市形成歷史、城市化狀況、社會治安、文化與時尚等。其中，人口因素包括人口的數量、密度、結構（如文化結構、職業結構、收入水平結構等）；家庭因素指家庭數量、家庭構成狀況等；文化與時尚主要指文化氛圍、風俗習慣、大眾心理趨勢等。 社會因素對房價的影響作用是相當復雜的，它的作用方式不如經濟因素那樣直截了當，作用過程也比較長，是一種滲透性的影響

3：行政與政治因素

政治因素主要指政局安定程度、國與國之間的政治、軍事關系等。行政和政治因素都是由國家機器來體現的，因此它對房價的影響作用也比較突出。如城市規劃對一塊土地用途的確定，決定了這一地塊的價格的基本水平。與經濟和社會因素不同，行政和政治因素對房價影響作用的速度相對較快，如果說經濟、社會因素的作用是漸變式的，則行政和政治因素的作用可以說是突變式的。如，加強宏觀調控，緊縮固定資產投資規模，收緊銀根政策，會使所在地的房地產需求減少，房價在較短的時間內迅速下跌。

四、房地產內在因素和周邊環境因素

這個因素主要是指房地產自身及其周邊環境狀態，如土地的位置、面積、形狀、建筑物的外觀、朝向、結構、內部格局、設備配置狀況、施工質量，以及所處環境的地質、地貌、氣象、水文、環境污染情況等。首先，房地產自身的內在因素對房地產的生產成本和效用起著重大的制約作用，從而影響著房地產的價格。如地價上漲，建筑材料漲價，會帶來成本推進型房價上升。商品房內在品質提高，效用增大也會造成內在品質提高型房價上漲。其次，房地產的使用離不開其周圍的環境，因此房地產周邊環境的因素，也影響房地產的價格。

結合上面的影響房價的因素，我認為未來中國的房價上漲是必然的。我認為有以下幾個因素必然導致房價上漲。

1.國民經濟的快速增長

從經濟學理論來看，房價的運動趨勢和國民經濟增長率以及居民可支配收入正相關。目前我國經濟高速發展，居民收入持續增加、除非遭遇金融危機，經濟增長趨勢被迫中斷，否則房價的運行趨勢只會上升，而不可能下降。

2.政府土地供應的減少

由于土地需求增加而供應減少，使土地價格迅速上升。土地價格的上升必然助漲房價的上升。

3.信貸過度的擴張

自2008年中央開始實施適度寬松的貸幣政策以來，從供給的因素看，房地產開發商的資金緊張情況很快得到了緩解，使不少開發商捂盤惜售。在房地產市場，開發商是主動定價者，買房者是價格的被動接受者，當開發商有了信貸資金的支持，在市場定價過程中更加主動，住房價格必然上升。從需求的角度看，寬松的貸幣政策增加了住房的需求，尤其是按揭貸款的優惠利率下調到歷史最低水平時，買房者的還款負擔降低。

4：投機者的增加

在高房價下，部分真實需求已經被逐漸擠出市場，而為規避通貨膨脹的投資需求以及外資投機者為了獲得炒房利潤的投機性需求逐漸增多。投資與投機需求增多造成市場供求緊張，推動房價不斷上漲，相當部分自住需求被擠出了房地產市場。

5.開發成本的增加

社會整體的物價水平上漲，導致開發成本的增加。建筑材料、商品房品質提高、管理費用等費用的增加拉高了整體的房價。

6：通貨膨脹

受當前的通貨膨脹的影響，使得物價上漲，必然會影響房地產市場的上漲，也必然導致房價的上漲。運用價格的運動性原理來說，在競爭的市場經濟環境中，生產要素的價格是不斷上漲的，這致使房地產價格在成長期是不會降價的。

另外，對于大部分人來說，房價是剛性需求，沒房子的人群在長期來看會一直大量存在，因此需求量的很大。

參考文獻：

[1]吳偉良 房地產企業策略管理基礎[M]上海人民出版社2012

[2]中國地產商，CS策略與房地產營銷[M]2012

[3]王愛民。房地產市場營銷。上海：復旦大學出版社2013