消費者行為角度的房地產(chǎn)廣告策略探析

【摘要】本文首先分析了消費者行為的特點，包括消費者行為是心理活動過程的產(chǎn)物以及消費者行為是一個過程等，接著從準(zhǔn)確的市場定位、正確的媒體選擇以及完美的廣告創(chuàng)意三個方面分析了消費者行為角度的房地產(chǎn)廣告策略。

【關(guān)鍵詞】消費者行為；房地產(chǎn)廣告；策略

我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，使得其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位也變得越來越重要。隨之而來的就是行業(yè)競爭日益加劇，這其中，房地產(chǎn)廣告也頗受重視。站在消費者行為的角來說，廣告對于傳遞商品信息的作用更加關(guān)鍵。在激烈的市場競爭下，房地產(chǎn)開發(fā)商對于產(chǎn)品廣告的信息傳遞功能也越發(fā)重視。在實際產(chǎn)品房地產(chǎn)廣告設(shè)計中，應(yīng)對消費行為進(jìn)行認(rèn)真研究和判斷，更好地策劃出迎合消費者心理的廣告效果，提高消費者的購買欲望。

1、消費者行為的特點

1.1消費者行為是心理活動過程的產(chǎn)物

人類為了更好的生存，需要衣服、食物以及安全感等，這些需要本來就存在人本身的生理需求狀態(tài)中，不是單純的營銷人員創(chuàng)造出來的。人的欲望的形成是受到所處生活環(huán)境的影響，比如，那些社會地位欲望相對比較強(qiáng)烈的人員就會希望買彰顯其身份的房產(chǎn)項目。為了滿足這些需求，公眾就會運(yùn)用資金與時間等進(jìn)行產(chǎn)品選擇，滿足消費人員需求的服務(wù)和理念就是我們所說的產(chǎn)品。消費者在購買產(chǎn)品的時候，由于在市場上同樣的產(chǎn)品不只是一個商家，各個商家提供的產(chǎn)品也是琳瑯滿目。消費者是帶著選擇性的動機(jī)來挑選商品，這需要一系列的心理過程。所謂消費心理，也就是消費者在進(jìn)行消費行為時的心理活動，消費心理是進(jìn)行廣告設(shè)計的主要出發(fā)點。只有真正了解了消費者的心理及心理活動過程，才能使廣告的知覺、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期的效果。事實上，消費者的行為還會受到周圍環(huán)境的影響。

1.2消費行為是一個過程

消費者行為的一個重要組成部分就是交換，也就是兩個或者兩個以上的組織或者個人對有價值的東西進(jìn)行的交換行為。從廣義上來看，消費者行為是一個消費的過程，不但有購買的過程，還有購買前以及購買后所有影響消費者的問題。在購買前，消費者要獲取商品信息，商家就要選擇合適的溝通方式來刺激消費者需求，在購買中，要明確影響消費者購買的因素，購買后消費者注重產(chǎn)品使用的體驗，商家也會找出影響消費者滿意程度的因素。

2、消費者行為角度的房地產(chǎn)廣告策略

2.1準(zhǔn)確的市場定位是房地產(chǎn)廣告策略的關(guān)鍵

房地產(chǎn)廣告首先要解決的就是用戶市場定位的問題，給房產(chǎn)廣告定位如果只是為了引人注目，提高自己的身價，這樣的結(jié)果就是不但不能樹立品牌形象，還會失信于消費者。所以，在房地產(chǎn)廣告中要制定相應(yīng)的廣告策略，就要在綜合考察市場、進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，宣傳自己的賣點，確定目標(biāo)定位。

2.1.1家庭定位

家庭方面的定位主要是以整個家庭為基本單位，根據(jù)不同時期家庭的特點與房產(chǎn)置業(yè)的喜好來進(jìn)行有針對性的廣告設(shè)計。房地產(chǎn)產(chǎn)品消費跟其他商品有所不同，一般的基本單位主要是以家庭為單位，這就導(dǎo)致了家庭因素所發(fā)揮的作用不容小視。一般情況下，對于房地產(chǎn)住宅消費的影響因素有這個家庭的成員、家庭成員的收入、家庭成員的關(guān)系等等，這些因素都會對消費者住宅購買行為產(chǎn)生不同程度的影響。

首先，家庭組成期的廣告策略。這個階段的購房人員一般都是年輕人，因為在中國人的觀念中，倆人要結(jié)婚就需要一套婚房，這個階段的購買需求相對比較旺盛，但是經(jīng)濟(jì)能力略顯不足。其中一些家庭對于自己的預(yù)期收入估計的比較保守，會選擇滿足基本需求的住宅，另一些家庭對于預(yù)期收入估算的比較樂觀，就會在購買房產(chǎn)的關(guān)注享受層次的需求。比如，我們以某地房地產(chǎn)新華置業(yè)為例，這個房產(chǎn)的設(shè)計基本屬于小戶型，其廣告策略主要是針對家庭組成期這個階段，在廣告設(shè)計的時候符合了年輕人新鮮好奇多變的心理狀況，為住宅命名為“格格屋”，拉近了與年輕人的心理距離，其廣告詞為“寒冷的冬天來臨之際，請給自己一個格格屋”、“買棉襖過東終究抵不過格格屋的溫暖”。廣告版面的設(shè)計要素是冬天的雪景、站在雪人旁邊帶著紅色帽子的高樓以及圣誕老人等，這就給小戶型房地產(chǎn)以特殊的廣告效果。

其次，是子女出生或者成長期的廣告策略。當(dāng)家庭成員增加的時候，一些常規(guī)家庭就面臨著換置房產(chǎn)的需要，這個時候家庭也有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，二次購買從原來的基本需求上升到享受方面的需求，同時站在子女上學(xué)的角度來考慮，購買房屋的時候考慮的因素會比第一次要多，一般是考慮到交通、公園以及學(xué)校等等。在中國人的血緣因素中，在二次購房的時候會選擇“以子女為中心”，這就凸顯了家長對于子女學(xué)習(xí)與成長的關(guān)心。“學(xué)區(qū)”成為房地產(chǎn)購置的重要參考因子，毗鄰知名院校成為房地產(chǎn)開發(fā)商廣告宣傳的賣點。比如，我們以某地的萬科置業(yè)為例，這座房地產(chǎn)位于學(xué)區(qū)范圍內(nèi)，他們在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候，在圖片中設(shè)置了一個參天大樹，樹下有兩個提著小書包的學(xué)生，遙遠(yuǎn)的背景中有住宅跟學(xué)校遙遙相望。廣告的標(biāo)題是“夢想，離我很近”，頁面?zhèn)让娴臈l塊是某幼兒園以及某小學(xué)的招生簡章，沒有過分強(qiáng)調(diào)是房地產(chǎn)的推銷，這樣低調(diào)的姿態(tài)卻能吸引有孩子家庭的眼球。

2.1.2階層定位

這個定位策略主要是站在社會階層細(xì)分的角度上，根據(jù)不同階層不同的房產(chǎn)購置特點，從而進(jìn)行有針對性的廣告創(chuàng)作。不同階層的消費人員具備不同的消費需求，像低階層的消費者會比較重視安全因素以及保險因素，中層消費者就會講究體面感，在同一個階層中消費者之間相互影響比較大，上層消費者就比較注重成就感，會看重身份和地位的象征。伴隨著經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入，我國住宅消費需求中階層分化趨勢也逐漸凸顯出來。

首先，富有階層的房地產(chǎn)廣告策略。富有階層一般身價比較個熬，基本擁有一個以上的住宅，他們在置業(yè)的時候會比較講究，對住宅的要求也比較高，也比較關(guān)注物業(yè)方便的品牌，對車位以及綠化率、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計的要求比較高，從而保證在入住之后獲取比較高的生活品質(zhì)。比如，以某地橡樹莊園置業(yè)為例，他們樹立一個巨大的旗幟標(biāo)語“獨棟別墅260萬元起”，這個標(biāo)語就把目標(biāo)消費群體清晰鎖定，它的廣告詞語借鑒了來自文學(xué)名著《飄》中的一句臺詞：“你像我一樣愛橡樹莊園嗎？是的，我愛它，因為它是一個優(yōu)美典雅的世界。”這樣的廣告習(xí)語給了這個房地產(chǎn)奢華與人文氣息，抓出了這部分消費者的心理。

其次，普通白領(lǐng)階層的房地產(chǎn)廣告策略。白領(lǐng)階層也許并不是出自富有的家庭，但是他們的收入相對比較穩(wěn)定，也注重子女教育問題。這個階層的人員比較喜歡參加一些社會組織，具備一定的社會公德心。在購買房產(chǎn)的時候，比較偏重追求相對有內(nèi)涵的建筑，喜歡建筑偏向新古典或者現(xiàn)代式的。對于住宅的價格敏感程度比較一般，但是比較關(guān)注物業(yè)管理水平。比如，一些房地產(chǎn)公司在廣告的時候舉辦一些XX置業(yè)高峰論壇活動就能比較好的吸引這類消費人群。

再次，普通工薪階層的房地產(chǎn)廣告策略

對于這個階層來說，一般包含的有技術(shù)或者半技術(shù)性質(zhì)的藍(lán)領(lǐng)，還有一般的辦公室人員，他們工作相對比較認(rèn)真，能夠接受社會賦予的規(guī)范，重視家庭生活。這類人群在選購置業(yè)的時候，會選擇那些比較實用、價格也比較合理的地方，其對于價格的敏感度比較高，一般以自己居住為主，希望能夠一次置業(yè)全部到位。比如，在房產(chǎn)競爭中，一些地區(qū)的幾個房地產(chǎn)開始進(jìn)行殺價大戰(zhàn)，在刷新著低價記錄，某地產(chǎn)商廣告直接打出“5折購房演繹最后的瘋狂”的廣告詞來吸引消費者的眼球，整個廣告版面都在強(qiáng)調(diào)其經(jīng)適房的價值，這對工薪階層的吸引力比較大。

2.2正確的媒體選擇是房地產(chǎn)廣告策略的核心

隨著我國媒體的迅速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的印刷、電視等媒體之外，還新興了網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)等媒體等。現(xiàn)如今，琳瑯滿目的戶外媒體以及廣播電視等信息傳播都在各自的領(lǐng)域發(fā)揮著自己的作用。在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的時候，要進(jìn)行充分與高強(qiáng)度的媒體宣傳活動，這樣才能保證廣告的宣傳效果。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇廣告媒體的時候也要結(jié)合自身實際，充分考慮自己的宣傳目標(biāo)來選擇相應(yīng)的廣告形式，用最低的成本來樹立最好的廣告形象，從而促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

2.2.1報紙廣告

這種形式是最早的房地產(chǎn)廣告的發(fā)布形式之一，在報紙廣告費用中，房地產(chǎn)行業(yè)一直位居首位。在報刊媒體上發(fā)布廣告有著很大的優(yōu)勢，主要是報刊廣告本身的發(fā)行量比較大，在宣傳的覆蓋面上有著非常明顯的優(yōu)勢。公眾跟報刊接觸的相對多一些，其歷史的延續(xù)性以及消費者的認(rèn)知性有著非常大的聯(lián)系。這樣就決定了在很長一段時間內(nèi)，報紙媒體在房地產(chǎn)廣告中都會占據(jù)很重要的位置，也在發(fā)揮著重要的作用。比如，某地國際商廈在選擇媒體策略的時候就選擇的以報紙媒體為主，因為這個地方屬于文化大省，報紙的銷量比較高，在消費者中的影響力也比較大，所以，這個房地產(chǎn)商在每個階段進(jìn)行銷售廣告設(shè)計的時候都會集中在報紙的某一頁，通過合理的推廣與表達(dá)，用較低的成本創(chuàng)造了較高的銷售成果。

2.2.2戶外廣告

在房地產(chǎn)廣告中，戶外廣告的形式包括借貸中心廣告、公交站牌廣告、氣球廣告等等。在進(jìn)行戶外廣告的時候一般都是選擇固定的位置，房地產(chǎn)銷售項目的目標(biāo)客戶一般都在周邊活動比較多或者是有意愿購買這個地理位置的群體。這些目標(biāo)消費者每天活動的都是固定的路線，戶外廣告具備印象深刻的特點。比如，某房地產(chǎn)開發(fā)商就運(yùn)用戶外廣告進(jìn)行大幅度的傳播，在圍墻、銷售部、道路兩旁的廣告牌上都制作大幅的廣告牌，這樣能夠引起消費者群體的注目。

2.2.3門戶網(wǎng)站及房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告

現(xiàn)階段一些房地產(chǎn)相關(guān)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的互動性比較強(qiáng)，可以發(fā)布一些房地產(chǎn)項目相關(guān)的帖子。當(dāng)消費者有購房需求的時候，一般都會從網(wǎng)絡(luò)上瀏覽這個項目的具體信息，看看業(yè)主的評論，看看相關(guān)的物業(yè)信息等。比如，在新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)等專題論壇中，總是熱鬧非凡，給購房者搭建了一個交流的平臺，這樣的廣告效應(yīng)也是非常好的，可以成為房地產(chǎn)商的營銷工具，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

2.3完美的廣告創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告策略的靈魂

站在消費者行為角度來看待房地產(chǎn)廣告，完善的廣告創(chuàng)意無疑是其中一個重要組成部分，創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告的靈魂所在，能夠很好的表現(xiàn)房地產(chǎn)建筑的特色，張揚(yáng)品牌的個性，從而引起消費者的思想共鳴。

2.3.1在常規(guī)文化中創(chuàng)新

對于房地產(chǎn)廣告來說，可以采用比較大的版面，也可以是碩大的立體效果圖，這樣能夠帶給消費者巨大的視覺和心理上的沖擊。可以采用相同的廣告創(chuàng)意在同一個媒體的不同時間段來進(jìn)行重復(fù)播放，來強(qiáng)化刺激的強(qiáng)度，也可以在同一個訴求下推出一系列廣告來造勢，進(jìn)入市場。在廣告中還運(yùn)用了一些年輕人的極限運(yùn)動跟房產(chǎn)賣點銜接在一起，告訴消費者這座大廈的流行度很高。這種廣告沖擊能夠激發(fā)消費者的購買欲望。

2.3.2感應(yīng)訴求方式進(jìn)行創(chuàng)新

在房地產(chǎn)激烈的市場競爭中，消費者不但要看到房產(chǎn)促銷活動，同時也在被各種風(fēng)格的房地產(chǎn)廣告吸引，各個商家都在用廣告的形式向消費者介紹自己的產(chǎn)品，在廣告訴求方式上也表現(xiàn)出了藝術(shù)化以及情感化的趨向。要突破傳統(tǒng)理性訴求方式，采用情感訴求以及幽默訴求等方式。比如，某地泛華置業(yè)在廣告的時候就采用情感訴求的方式，表達(dá)了公眾渴盼的親情氛圍，對于項目定位為“小橋院落人家”，從而呼喚親情的回歸，吸引了消費者的注意力。

結(jié)論

綜上所述，就房地產(chǎn)產(chǎn)品的廣告而言，具備美化產(chǎn)品、傳遞產(chǎn)品信息的功能，通過精心策劃來明確市場定位，能夠創(chuàng)造和升華樓盤的人文價值和品牌價值。所以，要站在消費者行為角度上來對消費群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，還要有正確的媒體選擇，這是進(jìn)行房地產(chǎn)廣告策略的核心，同時采用創(chuàng)意性的廣告策略來打動消費者，從而提升樓盤的知名度，為銷售打下良好的基礎(chǔ)。

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