淺議現階段房地產廣告文化策略

【摘要】房地產開發建設是我國經濟社會發展過程中的一個重要組成部分，隨著近年來房地產建設事業的不斷發展，越來越多的房地產企業加強了樓盤開發，房地產數量越來越多，如何提高房產的知名度，是房地產企業發展過程中的一個重要內容。房地產廣告設計是房產營銷的重要步驟。本文對房地產廣告設計策略進行分析和探討，旨在提高房產營銷效率。

【關鍵詞】房地產；營銷；廣告設計

引言

隨著經濟快速發展，房地產事業發展越來越迅速，人們對房產的需求也越來越大，越來越多的房地產企業開始在市場中崛起。房地產企業的發展與營銷效果有十分緊密的聯系，房地產企業在發展過程中，對廣告營銷的重視程度越來越高。越來越多的房地產企業開始注重廣告設計，對房產廣告的相關內容進行精細化處理，使得消費者對房產的注意力有了很大提升，也有助于房地產企業的營銷水平的提升。

一、房地產廣告的相關問題分析

（一）房地產廣告概述

房地產行業是當前經濟社會中一個重要的組成部分，房地產交易的成交率的高低在一定程度上受到房產廣告的影響。房地產的交易一般可以分為預售和現售兩種。為了促銷，不論是預售或是現售，房地產開發商都會利用各種媒體形式進行廣告宣傳，尤其是在房產預售的階段，必須要做好宣傳工作，以提高房產項目的知名度，提升市場購買力。不同的宣傳方式帶來的社會效應有所不同，但最終的目的都是為了促進消費者對房地產有更多的了解。

（二）房地產廣告的作用

在房產營銷過程中，廣告的根本目的是為了吸引消費者，以深具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，將房地產的基本信息傳遞給消費者，使得消費者能夠對房地產信息有更多的了解。在房產廣告的設計過程中需要注意幾個問題，第一是相關性，第二是原創力，第三是震撼力。在進行廣告設計的過程中，要結合創意和真實兩個基本元素，對房地產信息進行反映，同時又要利用具有新意的方式進行展示，這就對廣告設計部門帶來了一定的難度。針對每個不同領域，不同價值，不同檔次的房地產項目，所創造的廣告形式是不同的，廣告一方面要反映人性，另一方面要發現按問題，一個生動而精彩的演示或隱喻能夠給項目或產所帶來的附加價值是不可估量的，房地產廣告對房產營銷的作用主要有三個方面。第一，區分，每個不同的房地產項目在設計廣告時都會將自己的特色展示出來，不同的房產具有不同的特征，房產廣告就是為了將房產特征展示而存在的。第二，易記。房地產廣告的創意設計，一方面是為了吸引消費者，但同時有一個基本的原則是要容易被記住，試想一個復雜的房地產廣告，難于記憶，消費者在了解之后往往不能有太深刻的印象，導致房產廣告完全沒有達到相應的效果。第三，持久。房地產是一個競爭十分激烈的行業，在房產廣告設計過程中，如何讓廣告的效應更加持久，是很多房地產開發商關注的重要內容。一個生動的房地產廣告設計，往往可以使得消費者對房地產項目的認識以及記憶更加久遠。

二、房地產廣告運營過程中的瓶頸

房地產廣告設計的關鍵是要促進房產項目的營銷，為了提高購買力，越來越多的房產企業開始加強對房產廣告的設計，與此同時也出現了越來越多的虛假廣告。虛假的房地產廣告主要來源于三個方面。

（一）來自開發商的原因

開發商對房產項目的開發投入了較多的資金，因此為了盡快回收資金，有的開發商售房心切，在廣告設計的過程中片面追求表面文章，誘導購房人的購買欲望，如把房屋坐落的位置或離某個建筑物的距離描繪得有些模糊，使得消費者在這樣的廣告語中迷失了方向，比如某房地產項目在廣告語的設計過程中寫到“某某花園距某某地僅15分鐘車程”，但實際上這些所花費的時間遠不止于此，因此給消費者帶來一些認識誤區。

（二）來自代理商的原因。在房地產交易過程中，進行廣告設計時，出現問題較多的是代理商，房地產銷售代理這個行業在我國的起步時間比較晚還屬于比較新鮮的事物，由于該行業的各種法律法規也不夠完善，因此有的房地產代理商為了獲得更多的經濟效益，在房產廣告的設計過程中作富有刺激性的廣告。比如有的代理商在廣告中夸大其詞地承諾自己可以提供很多開發商從來沒有打算提供給購房人的條件，從而對消費者產生誤導。

（三）來自廣告公司的原因。房地產開發商以及代理商如果沒有獨立的廣告設計和宣傳能力，往往有可能會聘請廣告公司制作相應的廣告，而有的廣告公司為了提高廣告效應，對一些廣告宣傳的后果沒有及時考慮，因此導致一些夸大其詞地說法出現，比如有的廣告公司通過電視、報紙、雜志或其他各種宣傳媒體，在廣告中極有誘惑力地大肆渲染，使得很多購房者對房地產項目的實際情況沒有過多詳細的了解，最終在購買過程中出現分歧。

虛假的廣告會對消費者的消費行為帶來很大影響，根據我國廣告法有關規定，發布虛假廣告使消費者的合法權益受到損害的，房地產開發企業或者代理商或者廣告公司將會受到一定的懲罰，負法律責任。因此在廣告設計過程中，一個基本的原則就是要保持信息的真實有效。

三、房地產廣告的策略

（一）房地產廣告的設計運營要結合消費者的心理

房地產項目的房產廣告，其受眾是各種各樣的消費者，房產廣告營銷的目的是為了引起消費者的關注，從而能夠引起相應的消費行為，不同的產品和服務具有不同的定位，也有不同的消費群體，消費者的文化層次不同、生活水平不同，要讓消費者能夠接受房產廣告的觀念、內容等，在房產廣告設計以及運營的過程中，應該對消費者的心理進行合理的考慮，體現媒介和消費者意志。房產廣告的發展趨勢是從植入式房產廣告向融入式房產廣告發展，融入式的房產廣告更多的考慮到受眾的心理，一個更加重要的特點是廣告更加隨意，并不生硬，順應消費者的心理特征和各種習慣，使得房產廣告在傳播過程中具有更好的傳播效果，房產項目營銷的成功率更高。房地產項目的消費者類型比較豐富，各種性質的人群都有，因此他們的消費能力以及購買能力也是不相同的，如果不能對受眾的心理進行科學的研究，選取最合適的方式進行房產廣告營銷，則很有可能會導致受眾房地產項目消費者對房產廣告的接受率較低。因此在進行房產廣告設計和運營的過程中，應該要提前做相應的調研，可以通過調查問卷，對有意象于購買房地產項目的人群的年齡、愛好、習慣等方面的內容進行了解，從而加強不同內容的房產廣告設計和推廣，可以極大地提高房地產項目的房產廣告的宣傳效果。

（二）加強網絡平臺的利用

傳統的廣告投入一般是通過制作展板、電視投放，其成本十分高，而且有的時候回報相對很低，投入與回報之間的矛盾，使得廣告運營商只好對傳統的營銷方式進行改變。隨著互聯網的不斷發展，如何在互聯網中加入廣告，成為很多廣告運營商考慮的重要問題，利用網絡平臺進行廣告宣傳，也是當前廣告設計過程中的一個重要發展趨勢。當前很多網站也為房地產項目的宣傳設計了相應的版塊，對于房地產項目的推介有很大的幫助。在網站中加入廣告，對于網站以及房地產開發商雙方都有理，一方面對門戶網站的發展有積累資本的作用，另一方面，對于各個產品的商家以及廣告運營商而言，提供了一個更加廣闊的廣告運營平臺。網絡平臺有很多形式，比如微博、微信、門戶網站等，都是比較常見的網絡宣傳平臺。在網站中加入房地產廣告，有的會占用較大的篇幅，因此更加醒目，有的廣告則屬于隱性植入廣告。通過對網站廣告運營的相關內容進行分析可以看出，網絡往往都具有綜合性價高的特點，內容比較豐富，因此也會有更多的網名會留意到網絡平臺。在加強房地產廣告和網絡平臺的結合的過程中，一個重要的步驟就是要加強房地產廣告與網絡平臺的結合，使得廣告可以自然地融入到網絡平臺中。在房地產廣告的運營過程中，一個重要的步驟就是要加強房地產廣告的研究，將房地產廣告的內容以及定位與都市門戶網站的定位進行有機結合，最終促進房地產廣告的內涵不斷提升。一個網絡平臺吸引人的地方還是在于內容，房地產廣告營銷也應該要與網絡平臺的內容進行相應的融合，將房地產廣告的內容融入到網絡平臺內容中，讓網民在瀏覽房地產廣告的過程中可以接受到房地產廣告的重要信息。由于網絡平臺的內容一般都比較復雜，因此房地產廣告的設計應該要獨特新穎，對每個版塊要進行相應的設計，每個版塊的內容也不盡相同，只有將具體的房地產廣告內容與互聯網內容進行有機結合，才能加強房地產廣告創意的表達，讓消費者在瀏覽網頁的過程中潛移默化地接受各種房地產信息。對于網絡平臺中的房地產廣告的融入，可以從設計、內容等方面著手，使得房地產廣告與電影能夠實現渾然天成的組合，防止出現過于突兀的房地產廣告意圖。

（三）廣告設計和運營應該要具有一定的特色和創意

由于房地產廣告的宣傳對象時房地產項目，本身具有一定的差異性，在廣告設計過程中中，要讓消費者能夠第一眼就對房地產項目以及相關的各種服務產生深刻的印象，一個重要的過程就是要對所推廣的廣告內容進行精心設計，使得房地產項目的特色可以被體現出來。房地產廣告設計過程中，廣告不能喧賓奪主、本末倒置，廣告只是為了將產品展示出來，通過新穎的方式，使得消費者可以對房地產項目有更加深刻的了解。因此需要找到一個合適的訴求點，將廣告的位置擺正，在廣告設計過程中，切勿出現為了特色和創意而出現喧賓奪主的現象。只有將房地產項目以及品牌的特色體現出來，才能在同類房地產項目中脫穎而出。因此在廣告標語、圖形設計、符號設計、概念設計等方面，都應該要傳遞出房地產企業的特色。為了設計出更加特色的廣告內容，在廣告設計的過程中應該要加入企業文化，對于房地產企業而言，不同的企業文化具有不同的內涵，其房地產項目往往也帶有一定的文化特性，因此在廣告設計過程中，應該要將企業文化融入其中。

（四）在廣告設計中傳遞視覺力量

房產項目營銷講究賣點，只有良好的賣點創意，才能激起消費者的購買欲望，廣告只有從被動的“被看”變主動的“吸引人看”，才能產生良好的營銷效果。傳統的房地產廣告設計中往往會加入地形圖和效果圖，這種宣傳方式加上一些文字宣傳，使得廣告設計顯得太過平庸和普通，對消費者的吸引力不大。因此在房地產廣告的設計過程中，必須要給消費者傳遞視覺力量，醒目而富有力量的大標題，簡潔而務實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素，在房地產廣告的設計過程中也應該要掌握這幾個基本內容。廣告的大小、投放版面、所處位置等也是廣告運營過程中要考慮的重要問題，因為這會直接關系到廣告的效果。比如在傳統媒體的版面設計中，可以采用下跨頁半版、豎半版等異形版項目，對傳統的橫版設計是一種顛覆，也能吸引消費者的眼球。房地產廣告設計中的視覺印象是一個十分重要的部分，為了提高廣告的視覺印象，可以加強色彩以及文字的編排，利用視覺沖擊效果較大的設計形式，對房地產項目進行展示。

結語

隨著市場經濟的快速發展，房地產行業的競爭變得越來越激烈，房地產廣告是房地產企業在進行營銷時的一種常用方式，在房地產項目營銷中應用廣告模式，不僅可以加強消費者對各種房地產項目的認知程度，更重要的是加強消費者對企業形象和品牌價值的認知。房地產廣告在設計過程中還存在一些問題，容易出現虛假廣告，因此在設計過程中要保持真實性的原則，對廣告進行創新，從而有助于消費者對房地產項目的認識程度以及了解程度逐漸提升。

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