禮物

中國人有禮尚往來的傳統，尤其到了年節。我小時候北京人拜年講究拎點心匣子，這一習俗從90年代中開始漸漸淡薄。然而這幾年，隨著回歸民俗、復古包裝的使用，及輿論對傳統的找尋，稻香村門前又開始恢復了正月里大排長龍的搶購情景。一張花花綠綠的大紙寫著“京八件”、用牛皮紙繩子往盒上一捆，年味兒就來了。

傳統點心消費從一種傳統到被消費者瞧不上，到再次流行，說明了經濟發展過程中消費心理的改變。有點兒像美國自行車消費的發展。上世紀五六十年代自行車在美國人眼里是小城市中拘謹幼稚的代名詞，但是到了創意時代的今天，理查德·佛羅里達在《創意階層的崛起》一書中說：“對于我實地調研中的創意人員及高技術人才而言，騎山地車幾乎成為社交必備技能，正如那些很久以前的精英人士把騎馬作為社交必備技能一樣”。

自行車的再次流行，有兩點至關重要。一是產品創意性的發展，不是簡單的自行車復刻，現在我們在市場上能找到公路自行車、山地車、越野自行車、小輪越野自行車等等種類繁多的專門化車型，產品豐富度呈現爆炸式發展。另外一點如前文提到的，對于某些人群來說，騎自行車變成了社交技能，這些體驗和購買極限運動產品的消費者，把它看作區分人群的標尺之一。

當消費者開始有意識用產品、禮物體現自身情趣品味、社會身份時，把握這種心理非常重要。野獸派花店成功便在于此，幾百塊一束的鮮花并不便宜，但在野獸派，區分人群的不僅是價格，還有情調。以優質文筆將客人充滿情意的定制故事展現在微博，衣著講究、帥氣的送花使者手捧定制的進口花束，為送花這個浪漫行為再添幾分情調。上海是一個向來看重情調消費的城市，這件禮物很容易取悅收到禮物的人。除了審美品味的體現，從消費者的角度來看，還有一個加分點，是消費者在整個過程中，能體驗到參與創作的快樂和滿足。無疑在這個創意時代，越來越多的人開始依據他們得到的體驗質量來衡量他們生活的質量，通過購買體驗消費者能夠感受到生活的優越感，既物質又精神。

除此之外，能夠充分體現創意精神的產品也是諸多消費者購買禮物的首選。比如著名的日本男前豆腐店。因為店長不甘心像父輩一樣“100日元3塊”的銷售產品，聯合了一眾創意人才開創全新概念的“男前豆腐”品牌。這個被命名為“男子漢氣概”的豆腐店產品，有帥氣的漫畫包裝和名字，各種形狀、口感的豆腐、豆乳、豆腐涼菜等等眾多產品，產品理念、視覺塑造之成功使“男前”形象的衍生品都大受歡迎：一個豆腐店賣的衍生品包括了運動衫、手套、鑰匙扣，甚至還有CD和戒指。因為創意，一個豆腐店轉變為人們追捧的潮牌。

對于注重體驗、品質、創意的現代消費者來說，送極客禮物，可能會選擇“能讓任何手套實現觸控”的加拿大Nanotips納米電容液；送美女禮物，可能會選擇尤目的銀河系列鍍鈦金極光戒指；送工藝愛好者，可能會選擇趣作設計材料包；送創意工作從業者，要兼具藝術性和科技型的話，MoMA最近也有一款不錯的新品非常適合做禮物，是荷蘭設計師德克·范德·基科艾用再生材料3D打印出的椅子——這把椅子的打印時間是3小時，在得到這個完美產品之前，設計師的模型一共迭代了54次。這個賣點相當吸引人。當然這把完美結合了美學、人體工學、環境保護和高科技的椅子不便宜，要2000多美刀。

作為設計者想打造一份好“禮物”有很多角度可以深入，其中最關鍵的就是了解現代社會的消費心理——不僅僅是“千里送鵝毛，禮輕情意重”，現在人們更多關注創意帶來的好禮物、關注消費過程帶來的優質體驗、關注消費結果帶來的附加值。