電子商務平臺的關系治理及競爭策略

■ 項曉娟（河南經貿職業學院 鄭州 450046）

電子商務平臺的關系治理內涵及特征

（一）電子商務平臺的關系治理內涵

關系治理是利用有效的經濟手段或是管理手段對企業的外部關系進行一系列治理的行為，從而改善企業與外部的關系，提高關系利益。而關系治理在電子商務平臺上的內涵是與其他相關行業的一系列治理行為和手段。

（二）電子商務平臺的關系治理特征

關系治理也是一種非正式的交易方式。關系治理不僅是一種管理措施，同時也是一種交易方式，它的交易行為體現在各個組織之間交易具有重要關系的專用性資產，而且這種交易方式主要是體現在組織關系的結構中的。例如電子商務平臺與供應商之間的關系治理就體現在雙方交易貨物的一個過程中。

關系治理是互惠互利的。互惠關系從日常生活介入到企業領域，是企業治理的一個法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會結構之基礎，個人關系的建立亦基于互惠，互惠是關系治理構成的關鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進信任與聲譽機制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。

關系治理與競爭策略的內在聯系

目前尚無具體的理論對關系治理與競爭策略的關系進行研究，但是筆者認為兩者之間存在著一些必然聯系。競爭策略的含義是企業根據自己在市場上的地位，為了實現競爭戰略和適應競爭形勢而采取的具體行動方式。而企業所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會受到行業競爭結構的影響。影響行業競爭結構的基本因素包括幾個方面：行業內部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產品的壓力。

而關系治理所涉及的對象也包含了競爭結構的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對手等。因此在企業進行關系治理的同時必定會影響行業競爭結構，也會影響企業的競爭策略。

電子商務平臺治理模式現狀分析

（一）產業特征及市場結構分析

1.電子商務行業產業特征分析。其一，技術密集型產業。電子商務平臺的產業特點體現在兩方面：一是電子商務平臺是我國信息技術和互聯網發展的產物，其發展匯聚了我國的高新科技和技術；二是電子商務行業是高新技術人才的聚集地。可見，電子商務行業滿足了作為技術密集型產業的特征，作為新興的互聯網產業正在改寫市場經濟格局。其二，需求方規模經濟。信息產業中，需求方規模經濟是普遍規律，而在電子商務行業中這一特征主要體現在電子商務平臺將用戶需求放在首位。由于電子商務平臺的模式最終環節是客戶，而電子商務平臺只有將“注意力經濟”轉化成為“購買效應”，才能獲得生存。另外，需求方規模經濟還體現在用戶規模增加帶來的邊際成本遞減，和其他網絡型產業一樣，電子商務也具有高固定成本低邊際成本的特點，因此，用戶規模增加的同時整個產業會呈現出邊際收益遞增的發展趨勢。這也是電子商務對比傳統零售業的優勢所在。其三，雙邊市場特征。電子商務平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場特征：即平臺一邊的用戶從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶的數量。對電子商務平臺來說，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網上零售的基礎業務，另一邊連接著消費者，為他們提供商品的展示、與商家聯系的接口，因此電子商務平臺一邊的商家數量決定了另一邊消費者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數量越多，消費者就能獲得的效用越大，反之亦然。

2.電子商務行業市場結構分析。第一，市場集中度分析。市場集中度指的是在特定的市場中，買方或賣方所具有的相對規模的集中程度，市場集中度指標常用于考察一個行業的市場結構，也是市場競爭和壟斷程度的重要衡量指標。而常用于計算市場集中度的指標主要有行業集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）。

本文將用行業集中率（CRn）指數來表現電子商務行業的集中度，而行業集中率表示的電子商務行業內N家最大企業所占的市場份額綜合。計算公式如下：

其中：Si=第i個電子商務行業中企業所占的市場份額，N=電子商務行業中企業總數，本文采用n=4進行計算，行業集中度就表示為電子商務行業內最大的前4家企業的集中度。

本文的市場占有率計算數據來自于中國電子商務研究中心的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》，2014年我國B2C網絡購物交易市場份額占比如圖1所示。

圖1 2014年中國B2C網絡購物交易市場份額占比圖

表1 電子商務平臺經營商品類別差異

表2 中國快遞市場三個梯隊發展現狀

據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截至2014年12月，我國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）上，排名前四的電子商務平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會。根據公式計算，CR4=89.6%，大于75%，依據哈佛學派產業組織學者貝恩對市場結構的分類，CR4＞75%，表明當前電子商務市場屬于寡占I型市場，是極高寡占型。這表明當前我國的電子商務行業集中度極高，基本被前四大電商平臺占據大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開差距，而四大電商平臺之間的競爭也會愈演愈烈。

第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現的方面有許多，而最顯著的是差異性無疑是體現在經營產品差異性和服務差異性上。產品差異性能夠體現不同電商平臺之間的經營重點，很大程度上能夠體現消費者的偏好。本文總結了當前各大電子商務平臺所經營的商品類別的差異，如表1所示。

可以看出當前電子商務平臺商品類別范圍全面，幾乎囊括了所有領域，雖然不少網站從一開始專注于某個領域到后來逐步擴大經營范圍，但是依然會保持其專注領域的領先優勢，以便在行業中憑借差異化優勢取得競爭優勢。

在服務差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務口號。例如京東商城近期提出的“次日達”服務口號，在全國指定的151個城市的指定配送區域內憑借自身建立起的強大物流體系將配送時限做到極致，極大地保障了物流服務質量。而天貓商城今日也提出“手機下單，承諾2小時響應售后服務”的極速售后服務也提升了消費者的購物體驗。

（二）電子商務平臺縱向關系分析

圖2 2014年第3季度中國第三方互聯網支付平臺轉接交易份額

1.電子商務平臺與快遞業行業分析。第一，快遞業行業概覽。根據中國物流協會發布的《2014年快遞物流行業分析報告》分析，目前我國快遞市場已初步形成三個梯隊，如表2所示。目前，第二梯隊的四通一達快遞企業占據電子商務平臺85%的快遞業務，原因在于四通一達由于采取的是加盟的形式，經營網絡擴展速度快，甚至深入到了每個省市的村、鎮等偏僻地區，且運費僅為第一梯度兩家企業的1/2，因此電子商務平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊的快遞企業。另外，目前在我國取得快遞營業執照的企業數量高達7500家，全國累計運營快遞網點超過7.5萬，快遞從業人員超過70萬人。

第二，電子商務平臺與快遞業的關系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業的主要關系。2013年，快遞業務量增長到92億件，網購規模增長到1.86萬億元。在網購形成的1.86萬億元市場規模中，有近1萬億元是來自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業務量中，有超過60%是來自網購。可以看出快遞業與電商關系是緊密不可分割的。其二，個別電商與快遞企業開始有競爭勢頭。當前京東商城已經投入大量資金建設了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務平臺也都紛紛開始涉水快遞行業并取得快遞業務經營許可證。電商自建物流的原因是當前物流限制了電商發展的潛力，其服務質量也影響了電商的發展。而另一方面，順豐物流也開始建立電子商務平臺——順豐優選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優勢來開展多層次業務體系。如此一來，電子商務平臺與物流行業的關系更為微妙。

2.電子商務平臺與支付行業的關系分析。第一，支付業行業概覽。支付行業的崛起為我國電子商務平臺的發展提供了保障，解決了電子商務平臺的支付問題，也正是由于支付行業的蓬勃發展，才有了如今電子商務平臺產業的風生水起。根據艾瑞咨詢數據表明，我國2014年第三方互聯網支付交易規模超過8萬億元，同比增長50.3%。而隨著金融創新的活躍，電子商務以及互聯網第三方支付的普及，這一數據也會繼續刷新。《中國第三方支付市場季度監測報告2014年第3季度》數據顯示：在第三方互聯網交易支付業中，支付寶依然憑借與淘寶網的緊密聯系拔得頭籌（見圖2）。

第二，電子商務平臺與支付業關系。其一，支付業在電子商務平臺中充當中介作用。第三方在線支付平臺是屬于第三方的服務中介機構，完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開展電子商務業務的企業提供電子商務基礎支撐與應用支撐服務，第三方支付平臺作為中介方，對于電商來說可以降低企業運營成本，對交易雙方進行約束和監督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業贏得更多收益。其二，大多數支付平臺仍受到電子商務企業的領導。目前除了銀聯支付平臺以外，我國大多數支付平臺都是各大電商平臺開發的，例如支付寶是由阿里巴巴集團領導，服務于淘寶、天貓以及其他電商平臺。電子商務企業發展第三方支付平臺能夠減少用戶信息被競爭對手獲得，同時能夠搭建屬于自身的大數據體系，為電子商務平臺優化服務、長遠發展提供保障。

（三）電子商務平臺橫向關系分析

1.客戶關系分析。電子商務平臺較傳統的商務模式而言，客戶的重要性更為凸顯，以天貓的B2C模式為例，客戶關系治理在以下幾個方面得到體現：其一，天貓為商家提供便捷的溝通渠道，讓商家能夠快速地響應客戶的需求，商家與客戶的關系融洽會提升客戶的滿意度，客戶對于商家的評價又影響到其他客戶的購買決定因素。其二，淘寶有“淘小二”專門來解決商家與客戶的售后糾紛，一旦糾紛產生，申請“淘小二”介入能夠公平、公正地解決售后問題。其三，天貓自身系統有客戶的購買的記錄，只要是購買過的客戶通過系統判定都能夠直接進行客戶等級劃分，客戶在購物時就能自動享受折扣。因此可以看出，天貓作為一個電子商務平臺致力于維護商家與客戶的關系，并不斷推出更多的便于商家進行客戶管理的功能，目的就是通過這一系列的措施能夠維持商家與客戶的良好關系，提升商家的信譽度，不斷刷新銷量。

2.競爭者關系分析。當前我國社會處在信任危機的狀態下，因此電子商務平臺的品牌就意味著信任等一系列的潛在價值。2014年7月，京東被曝出平臺上銷售美孚機油假貨，而京東聲明假貨是來自第三方商家。隨后京東售假的消息頻頻被曝出，京東自2010年起逐步開放第三方平臺。京東財報顯示，截至2013年底，京東入駐的第三方運營商家數量為2.35萬家，交易額為250億元，截至2014年3月發展為2.9萬家。京東集團首席營銷官藍燁曾表示，預計到2016年，第三方平臺業務將占到整個京東電子商務業務的半壁江山。這表明京東銷售的一半貨品都有可能是假貨。而這樣的不良信譽風波會導致不少京東客戶流失，而流失的客戶自然是投向了競爭者的懷抱。除此之外，電子商務平臺之間的正常競爭也會導致客戶流失，其中價格、服務、客戶體驗、支付便利性等因素都會導致客戶流失。因此可以看出電子商務平臺之間的競爭會影響到其本身的發展，電子商務平臺要擺正自己的位置，良性競爭，才有可能贏得更多的客戶。

圖3 2014年天貓雙11支付方式對比

關系治理措施與競爭戰略探索

（一）平臺升級戰略及策略

天貓作為一個電子商務平臺在發展的前期可以專心于做電子商務平臺，但是當市場競爭激烈以及消費者的需求不斷變化，天貓應當要從單純的銷售平臺升級成為一個與消費者連接的平臺。平臺升級過后不但可以延續其商品銷售平臺的特點，還能打造品牌商家，強化與消費者的連接，吸引更多更大、更國際化的品牌入駐，整合所有平臺商家的資源，為消費者提供一站式消費服務。除此之外還要加強商家與消費者的連接，例如可以通過天貓后臺數據庫對消費者的喜好進行分析推薦相關天貓商家，或是商家會員購物免運費，對入駐商家按品牌價格、類型等進行分類方便消費者購物等。最重要的是要引導消費者逐漸建立起品牌意識，加強與商家的情感交流，才能讓消費者更依賴天貓這一平臺。

（二）電子商務平臺與快遞業關系治理

天貓必須要堅持做社會化物流體系，利用社會化物流體系全面的網點來推廣天貓平臺。再者物流業的速率和服務態度會影響天貓商家的評分，進而影響交易量。因此天貓要加強與快遞業的戰略合作，對入駐商家要求在不增加消費者負擔的情況下盡可能使用指定快遞，以提升物流效率，同時與快遞企業達成合作共識，為客戶提供安全、優質的服務，最大程度降低丟件、損件、派送不及時等情況，并根據快遞企業的實際表現酌情擴大其業務量，以與快遞業獲得業務量上的雙贏。

（三）電子商務平臺與支付業關系治理

以2014年天貓雙11支付方式為例，各類支付方式所占交易比例如圖3所示。

由圖3可知，第一名為快捷支付，第二名、第三名、第四名均為阿里旗下的第三方支付平臺。因此天貓在支付業關系治理上可從兩個方面入手：首先，要加強與銀行的合作關系，避免銀行政策限制網上交易額給消費者天貓客戶購物帶來不便，同時幫助銀行大力推廣快捷支付，并提升阿里旗下支付平臺轉賬到銀行的速度；其次，要保障阿里旗下開發的支付平臺的支付順利，不斷優化平臺數據執行能力，避免出現消費高峰期支付不成功的情況讓消費者放棄使用該平臺，同時要預備緊急預案處理各類突發事件，避免再出現2015年5月27日因支付寶機房電纜被挖斷而導致大量支付寶用戶長時間受影響的情況，此外也要保障支付平臺的安全性，保障用戶的資金安全；最后則是嘗試兼容更多的支付手段，讓用戶支付無憂。

（四）電子商務平臺與客戶、競爭者的關系治理

在客戶管理上，要采取致力于滿足消費者的需求，定期對天貓商城的用戶做調查，了解用戶的消費習慣以及在使用天貓商城中遇到什么問題，希望天貓商城如何進行改良。不斷地優化客戶體驗，提升平臺的服務性能，才能讓客戶在天貓商城購物時感到滿意。互聯網業界的變化極快，用戶需求呈現出多樣化、個性化勢態，在商業服務模式的創新方面，天貓需要實現快速試點、快速優化、快速推出，以滿足用戶的不同需求和商家服務需求的快速膨脹。

結論

當前電子商務平臺的發展在我國已經有逐步沖擊實體商務之勢，電子商務平臺的銷售額也不斷創下新高。而電子商務平臺要想獲得可持續發展，就必須要進行平臺升級，同時要不斷優化已有的第三方支付平臺，加強與其他第三方支付平臺的合作，兼容更多支付手段，還要與快遞行業相互合作，提升物流服務質量。最后要從客戶需求的角度出發，優化客戶體驗，不斷提升客戶滿意度。要正確看待與對手的競爭關系，從競爭對手身上吸取更多的經驗教訓轉化為自身的發展動力。

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