實體商業的自我救贖

實體商業的自我救贖

娛樂的商業邏輯就在于“不管即時感覺和后續回憶有沒有得到，但還是想反復享受這種體驗”。

因此，娛樂的本質是體驗。

張家鵬RET睿意德執行董事

在工業化時代，工廠成批生產各種商品，大街上到處都是充滿購買欲的人們，商業地產的核心思維是“地段、地段，還是地段”。在PC互聯網時代，一大批消費者被電商禁錮在電腦前，直到移動互聯網時代移動電商重新將他們解放出來。這個時候，實體商業想要把他們重新吸引過來，就需要改變思維，從“地段、地段，還是地段”轉變為“體驗、體驗，還是體驗”。

某種意義上，實體商業已經從原來買賣交易的購物場所，轉化為多功能的生活場所。能夠提供暢快“逃離感”的商業才是好的商業。

換而言之，消費者到達實體商業之后，希望從工作狀態切換出來，獲得一種全新的心境。心境的觸發，自然與所觸、所聽、所嗅等所有感官緊密聯系。其中最能提供“逃離感”的設施，首推娛樂設施，原因在于娛樂的本質就是激發消費者獲取一種“另外”的情緒。

這是一個全民娛樂的時代。實體商業如何提供更好的娛樂？這就需要從娛樂的本質進行探尋。娛樂的商業邏輯就在于“不管即時感覺和后續回憶有沒有得到，但還是想反復享受這種體驗”。因此，娛樂的本質是體驗。無論是有關生活方式，還是生命質感和自我價值的體驗，都能在娛樂中完成。

比如，RET睿意德中國商業地產研究中心在一次針對購物中心甜品業態的研究中發現，甜品本身是一種娛樂形式。人們在吃甜品的時候，也能通過味覺激發幸福感，獲得美好的體驗。

比如，美國某些購物中心內部的小火車，當它以人們年少時接觸過的動漫人物的造型或元素出現時，往往就從便利交通工具，變成能撩動人們懷舊神經的利器。

娛樂的本質是體驗，那么，體驗的本質是什么？我認為，體驗的維度體現在情緒上，或者說情感上。

淺層次的體驗是由你的視覺、觸覺和嗅覺等五感形成，而深層次的體驗一定通過你的喜、怒、哀、樂、思等情感來完成。目前，中國大部分的購物中心都在觸動人們的五感來形成體驗，少有項目去深挖人們的情緒，或者說深挖情緒的工作才剛剛開始。

場所情感化的意義就在于，當場所通過設計美化等手段成為一個敘事載體時，場所就能夠觸發或引發你的某種情緒或者是對過往的追憶，場所魅力也就油然而生。外在的刺激很容易做到，而內在的觸發則需要積累與深耕。

我在更早的時候做過一些嘗試。那是2008年，我帶領著我的團隊為北京華潤五彩城提供服務。當時，我們將五彩城定義為中國第一個“情感商業”。

這個項目周圍的人群都是高收入、高學歷、高文化的人群，他們都非常感性，且對教育的需求非常強。因此，我們首先建議將該場所打造為能夠給這些人群提供情感聯系的場所，并且通過有設計的場所來承載這些情感，橡樹成長的故事就在這其中被選用；同時，圍繞周邊人群的年齡特征，我們還建議五彩城項目為周邊的兒童成長提供場所，比如，設置若干益智類的業態，成為他們形成成長記憶的載體。

這個載體，如同你上學時代用過的書桌。你之所以會在成年之后想起它，甚至去尋找它，原因就在于，你過去可能在這張課桌上刻了自己的名字，你與它之間有情感的聯系，而并非它本身有多好看。場所也有可能成為那張書桌。如果場所能夠提供更多的教育、公共設施，成為小朋友以及周邊家庭成長的記憶載體，場所就會贏得人們的好感，且被永遠地銘記。

我們在長時間的探索中認識到，情感經營對于購物中心發展運營的重要意義，運營情感亦為中國的購物中心指出一條自我救贖之路。

這條救贖之路主要體現在三個方面：同質定位的分流、鄰里商業的吸附以及在線零售的替代。

1.情感的經營能夠“堵截”同質項目。舉個餐飲領域的例子。前些年，人們可能更傾向于追逐口味好的菜品，但現在人們開始重視餐飲消費的場所。因此，倘若實體商業還在一味強調自己業態的吸引力，想通過業態滿足人們顯性需求，那么這一做法未來過于表象。在互聯網時代，實體商業應該通過情感運營來跳脫出傳統業態的競爭，提供其他項目無法比擬的深層需求滿足；

2.用情感增強鄰里商業的吸附。隨著城市規模的增大，城市會呈現更多分中心，奔向原有的傳統商圈消費人群被截流。在鄰里商業內，情感運營則大有空間可以發揮；

3.情感可以成為在線商業無法替代的重要元素。電商的興起，讓很多零售商驚呼“實體店正在淪為電商的展示廳”。似乎，實體店至此就要走下歷史舞臺。果真如此嗎？從2014年上半年中國零售業的數據來看，在線零售總額和實體店銷售總額的比例是1∶9。電商宣傳勢頭很猛，但目前在中國零售業中份額占優的仍然是實體店。因此，電商和實體商業走雙向融合之路是大勢所趨。在這一背景下，娛樂這種關乎情感與深層次的需求滿足，一定是實體商業重要的競爭載體。

在當今時代，購物中心需要以傳統業態滿足顯性需求，而以娛樂業態釋放深層情感。具體而言，娛樂業態在與購物中心結合的過程中，主要有游樂主題類、演繹主題類以及休閑主題類三大類別，而在這些業態經營上，要分別注重參與、觀賞以及健康三大方面的滿足，并注意娛樂與實體商業結合中呈現的三大趨勢：

首先，從割離到結合。最早的娛樂設施是與購物中心的其他設施完全分開的，現在則呈現緊密結合趨勢；

第二，從儀式感到即時化。以往娛樂設施都非常大，但現在他們開始呈現輕巧化的趨勢。目前，很多互聯網公司在轉型的時候都在提倡“輕娛樂”的概念，實際上，就是用內容來觸發某種情感，去引發情緒的變化，來起到娛樂的效果。這與實體商業提供“輕”娛樂設施是同樣的道理。此外，當娛樂從必需變成強需時，人們對實體商業在娛樂方面就有更多的要求：更快更方便地切換到娛樂場景，從規模化消費轉換為個性化消費。也正因此，我們看到，美國很多城市的核心區域都在興建更多更為豐富的娛樂設施，電影院的放映廳也在逐漸縮小。

第三，從觀演式到參與式。以前消費者主要在“看”，現在消費者則要參與進來，一同創造，讓自己創造參與的情景成為人生重要的記憶。

總而言之，商業就是要圍繞人的內心進行探究。在如今的時代，實體商業要用娛樂功能重構商業基因，與消費者建立情感聯系，創造出無法拒絕的情感體驗——建筑載體與情景空間是舞臺，場內商品與消費場景是道具，工作人員與在場人群是演員。實體商業要想完全實現自我救贖，下一步就是需要讓任何人在任何時候、任何場景，均可實現情感體驗。