消費社會下互動廣告的視覺文化解讀

□ 陳亞偉

消費社會下互動廣告的視覺文化解讀

□ 陳亞偉

在“讀圖時代”，視覺文化傳播已經成為信息傳播的重要渠道。互動廣告作為一種新的視覺文化形態，一方面迎合了當代大眾的個性化需求，另一方面以其多元多維的視覺文化傳播形式，在繁盛的消費社會中構造了一場“視覺狂歡”。

視覺文化；消費社會；互動廣告；視覺狂歡

我們處在一個圖像傳播占主導地位的視覺文化時代，視覺享受和圖像崇拜已經成為當今文化的景象。作為消費社會產物的廣告，自誕生以來便不斷以創意圖像給予消費者視覺快感，廣告文化成為視覺文化的重要組成部分。在注意力經濟的影響下，為消費者提供更生動的視覺和聽覺刺激的互動廣告應運而生，呈現出一種新的視覺文化形態。

一、互動廣告：一種新的視覺文化形態

互動廣告是借助特定的媒介或載體，通過有效運用一系列圖片、文字、音響、視頻等元素，以創新的互動形式向受眾傳達廣告主題、抒發情感，從而促使受眾產生現實行動的信息交流活動。互動廣告主要有情景互動廣告和感應互動廣告兩種類型。

互動廣告的傳播特點為：藝術的生動性、體驗的互動性、精準的鼓動性。藝術的生動性是指互動廣告作品中的視覺形象、語音、樂曲、時間、場景等元素形成一種相互依存、相互協調的美感，其結合互動功能帶來的控制感和在場感為受眾提供更加生動的視聽刺激；體驗的互動性是指隨著數字媒介技術的進步，廣告主和廣告受眾都成為廣告信息的掌控者，廣告受眾可以討論、反饋廣告信息，廣告主可以根據反饋信息及時加以調整，使受眾在互動體驗中增加對品牌的好感度；精準的鼓動性是指互動廣告通過互動媒體可以精確地識別不同受眾的興趣、把握受眾心理，設計出有針對性的廣告內容與形式，實現點對點的精準傳播。

二、互動廣告的視覺文化傳播

（一）互動廣告的視覺符號分析

視覺符號是指以線條、色彩、平衡、形式等符號要素所構成的、用以傳達各種信息的媒介載體。相同的生理條件決定了人們具有共同的視覺規律，地域內共同的自然和社會環境又提供了相似的視覺經驗。互動廣告利用人們相似的視覺規律和視覺經驗，以其獨特的傳達手段促進了視覺文化的傳播。

1.互動內容的視覺形象傳達

視覺形象是互動廣告的傳達手段之一，表現為互動廣告的視覺感受，包括色調運用、畫面構成、文字編排、動畫設計等。視覺形象傳達和圖式創造的手段及途徑則是對視覺規律和視覺經驗的理解、利用和外在表現。

例如，多芬沐浴露的一則創意互動廣告以一張刮刮卡為載體，泛黃的金發美女后背上印著一個“刮開”的字樣，當人們用指甲刮開時，白皙的“皮膚”漸漸顯現，伴隨著多芬沐浴露的出現，旁邊一句文字提醒：這就是你在使用別的沐浴露時需要做的。此處言下之意，如果你使用了多芬，不用使勁搓也能為你帶來牛奶般白皙順滑的皮膚。通過有趣的圖式設計、巧妙的對比、獨特的文字編排展示了產品的功效，符合人們的視覺經驗及消費習慣，直觀地促進了品牌視覺形象的傳達。

2.互動形式與同構聯想

2003年10月，中共十六屆三中全會明確提出了“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀”，實現人與自然和諧發展，促進經濟社會和人的全面發展。2007年10月，黨的十七大報告首次提出了“建設生態文明”；2012年11月，在黨的十八大報告中又對“生態文明建設”予以專章論述。與此同時，生態文明也成為學術界高度關注的理論焦點。

在“讀圖時代”，視覺文化傳播已經成為信息傳播的重要渠道。一方面，隨著當代生活節奏的加快和大眾閱讀習慣的改變，人們在文本解讀上花費的時間越來越少，相比而言，人們更偏愛于視覺符號，此外，對于心理壓力較大的受眾群體更依賴于影像圖片為主的視覺文化傳播內容；另一方面，約翰·伯格在《觀看之道》中指出，廣告的真實性并不取決于它的許諾是否兌現，而是取決于廣告推銷的幻想同目標受眾的幻想之間的關系，廣告主要不是作用于現實而是作用于幻想。

作為新興廣告表現形式的互動廣告也是如此，以其藝術的生動性、體驗的互動性、精準的鼓動性，針對目標受眾，向其提供富有魅力的廣告形象，這種形象使受眾生起羨慕之心。

實際上，互動廣告的內容同它許諾的未來之間存在一條鴻溝，受眾自我感覺的形象同其理想中的自己之間也存在一條鴻溝，這兩條鴻溝頗為一致、合二為一。填補這空缺的不是行動或生活經驗，而是充滿魅力的幻夢。因此，互動廣告越來越依賴于視覺符號的傳播，在幫助人們宣泄情感的同時，受眾對互動廣告的視覺符號通過同構聯想來理解傳播信息，視覺符號的象征性不僅在形式上使人產生視覺聯想，更能喚起人們思索聯想，進而觀照自我、產生移情，達到情感的共鳴。

互動廣告具有靈活的互動形式，既可以利用自身產品進行創意發揮，也可以利用其它物品或環境優勢進行創意制造。

例如，在一則借助其他物品進行創意制造的潘婷洗發露互動廣告中，將飯店餐桌上的調料瓶設計為女性的頭部，除臉部以外的其余部分至瓶口均為黑色，對應女性的黑發，瓶口少許白色的調料對應女性頭頂的頭屑，消費者倒出調料意味著頭屑的消失，背后寫下了“去屑，就用潘婷”的字樣，從而傳達出潘婷去屑洗發露的訴求。視覺形象突出，色彩對比鮮明，借助醒目的視覺符號成功吸引女性消費者產生視覺聯想，結合自身需求引發共鳴。

（二）互動廣告的視覺意義建構

意義是被表征系統建構出來的。意義并非是某種靜止凝固的結果，而是源于社會的、文化的和語言的慣例，因而意義是流動的。這一現象說明，語言不存在絕對固定的意義，但作為交際工具，語言亦存在相對固定的約定俗成的意義。互動廣告作為一種新興廣告手段，是符合人類自然溝通行為的一種雙向溝通理念，在新穎獨特的視覺形象和互動形式的基礎上傳遞出深入人心的視覺意義。

1.經濟意義

圖1

圖1是一則保護森林的公益互動廣告。將海報掛在建筑施工現場，鐵桿穿過一只倒地的豹子的胸膛，旁邊有一行字：如果你居住在這里，它們就會無家可歸。施工場地和鐵桿的運用造成很強的視覺沖擊力，傳達出人類不能因為一己之私而破壞動物生存家園的訴求，從而引發如何將經濟發展與保護生態環境相協調的反思，呼吁人們學會與自然和諧相處，是經濟意義與生態意義相結合的體現。

2.社會意義

互動廣告社會意義的視覺傳達大多采用情景互動的形式，以社會特殊群體的形象和生動巧妙的構思對受眾產生視覺沖擊，達到社會公益宣傳的效果。

圖2

圖2為一則關愛空巢老人的公益互動廣告。以老房子外墻為設計載體，一位坐在外墻的老人幻想著和自己的兒女團聚在一起看電視，坐在一起共進晚餐。用白色粉筆勾勒出老人心中幻想的場景，現實與虛幻的視覺沖擊發人深省，“別讓父母的夢想變成幻想”，呼吁全社會關愛空巢老人。

3.技術意義

技術帶來文化格局的變化，使藝術步入大眾的文化廣場，精英文化不再占據主導地位，取而代之的是大眾文化。互動廣告應用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破時空的限制，在達到更加精準的廣告投放的同時，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性。

圖3

圖3為紐約創業公司ImmersiveLabs的感應式互動廣告。該廣告牌通過人臉識別技術，可以識別觀看者的體貌特征、與同伴的關系等信息，以此對觀看者進行分析和定位。比如，觀看者如果是一位年輕男性，那么廣告牌會顯示男士修臉潤膚露而非女性用品的廣告。這種互動廣告一方面減少了一部分廣告主的廣告投放費用，另一方面方便消費者看到更加適合自己的廣告，提升消費者對品牌的好感度。

三、互動廣告：消費社會下的“視覺狂歡”

在視覺文化時代，“能指”逐漸消解，世界成了“所指”的狂歡。正如“廣告影像偷去了人們對真我的鐘愛，再以商品為代價把這愛回饋給她”所描述的那樣，在互動廣告營造的消費社會夢幻般的境界中，新的廣告形式帶來了一種新的結合視聽刺激的體驗方式，“消費”被描述成了一種在鏡像體驗中追求視覺快樂與幸福的文化景觀。我們消費著影像，又被影像所消費，各種文化的交織，共同構造了一場“視覺狂歡”。

圖4

以可口可樂公司在上海徐家匯六百易試互動屏設計的新年互動舞獅廣告為例（見圖4），廣告的主題是“創造快樂新一年”，通過最新的互動技術，走到屏幕前的第一個消費者會在屏幕中看到自己頭戴舞獅帽的圖像，然后隨著屏幕傳出的指令和節拍可以自由發揮，舞出自己的新年快樂；人們還能通過掃描二維碼的方式下載自己的舞獅照片，上傳微博與好友分享，起到了二次傳播的效果。可以看到，無論是參與者還是圍觀者，每個人臉上都洋溢著快樂。可口可樂公司的互動廣告在現實和虛擬相交融的鏡像體驗中創造了一場“視覺狂歡”。

結語

在視覺崇拜日益盛行的今天，互動廣告以其藝術的生動性、體驗的互動性、精準的鼓動性成為一種新的視覺文化形態。借助豐富的視覺形象和多種互動形式的傳達，互動廣告促進了視覺文化的傳播，并在鏡像體驗的視聽盛宴中構造了一場“視覺狂歡”，成為消費社會重要的文化景觀。

1.約翰·伯格.戴行鉞譯.觀看之道[M].南寧：廣西師范大學出版社,2007

2.斯圖亞特·霍爾.徐亮,陸興華譯.表征——文化表象與意指實踐[M].北京：商務印書館,2003

（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士生）