華為智能手機市場營銷策略研究

摘 要：中國擁有一個龐大的手機需求市場，華為企業專門從事開展通信網絡技術與產品開發研究、生產及銷售，華為獲得的全面成效凸顯于企業自身不同方面的協調發展，市場營銷在其中便扮演著十分重要的角色。文章通過分析中國智能手機市場營銷環境，闡述華為智能手機市場營銷策略，對華為智能手機市場營銷策略優化展開探討，旨在為相關人員基于中國智能手機市場營銷環境、華為智能手機市場營銷策略的找尋國產智能手機企業最佳市場營銷策略研究適用提供一些思路。

關鍵詞：華為智能手機；市場營銷；策略

近些年以來，手機市場飛速發展，市場競爭日趨白熱化，手機普及率全面提升，儼然轉變成人們日常生活中的必需品。中國擁有一個龐大的手機需求市場，華為企業專門從事開展通信網絡技術與產品開發研究、生產及銷售，華為獲得的全面成效凸顯于企業自身不同方面的協調發展，市場營銷在其中便扮演著十分重要的角色。

一、中國智能手機市場營銷環境分析

1.優勢分析

（1）成本價格方面優勢。出于中國勞動力的廉價及原材料的低成本，造就了國產手機與國外手機相比有著更低的制造銷售成本，進而提升了國產手機一定的生產成本競爭力。就2000元以下價格的手機產品，國外手機生產商鮮有涉足，但憑借其收益可觀，得到了國產智能手機生產商的青睞。

（2）渠道方面優勢。現階段，各大運營商急切想朝有著更高附加值的4G服務方向邁進，如此便要得到深刻認識國內文化的手機生產商給予的支持。國內品牌獲取了國內各大運營商的優厚待遇，顯然能夠提升國產智能手機的渠道優勢。

2.劣勢分析

（1）核心競爭力方面劣勢。國產手機生產商投入手機技術研發方面的相關人力、物力相對欠缺，研發主力軍大多注力于手機應用層軟件開發、手機結構外觀設計等外層內容上，而關于手機核心部件的諸如操作系統、芯片等相關技術則大部分集中于國外生產商中，未有核心技術造成國產手機生產商難以第一時間獲悉產品發展動態，企業核心競爭力不足。

（2）品牌效應方面劣勢。國產手機生產商過去很長一段時間均不重視自身品牌的鍛造，即便現如今華為、中興等手機品牌在國內市場產生了相應的影響力，然而在國際市場中則依舊存在競爭力薄弱的問題，在加上國產山寨機在國內市場肆意涌現，破壞了國產品牌在消費者心中的形象。

3.挑戰分析

（1）潛在競爭方面挑戰。就好比蘋果、三星等國際品牌主攻高端手機領域，造成HTC等品牌營業額不斷下降，再加上現如今信息技術飛速發展，部分互聯網企業好比微軟、360等著手開拓手機市場，且各大運營商采取定制機形式進入手機市場，一系列潛在競爭導致國內手機市場利潤逐步被瓜分，國產手機生產商發展道路極為坎坷。

（2）核心技術方面挑戰。伴隨中國勞動力成本的逐步提升，國產手機生產商成本價格優勢必然會不斷減弱，由于唯有充分的關鍵技術價值鏈，造成國產手機生產商對國外技術造成極大的依賴，限制了自身的發展，國產手機大都應用安卓系統，應用系統不僅單一，還存在嚴重同質化問題，國產手機生產商無法獲取持久的市場競爭力。

4.機遇分析

（1）市場潛力方面機遇。伴隨4G網絡的盛行及運營商的大規模宣傳，消費者之于智能手機的認知得到了極大的提升，基于此，今后國內手機市場將有著極大的消費潛力，強烈的市場需求勢必會提升手機生產商盈利空間。

（2）個性定制方面機遇。在當前張揚個性化的社會，手機個性定制風潮逐步到來并呈現出逐步擴大的趨勢，國產手機生產商應當把握住該機遇，切實對消費者需求予以迎合。

二、華為智能手機市場營銷策略

1.產品策略

企業產品在開拓市場、占領市場方面扮演著十分重要的角色，自然華為公司十分重視其自身推出的產品。就華為產品策略而言，其不斷采取“找出需求，迅速對需求作出回應，實現方案創新”等來達成產品差異化的目的，從而實現對競爭對手進行超越的目地。總體而言，華為能夠獲取現在的成績，得益于其始終堅持以消費者為中心，在產品上可充分認識消費者需求，且能夠對消費者需求作出迅速回應，能夠逐步研發出新產品來適應瞬息萬變的市場發展需求，此外華為不斷把自身產品與市場競爭對手產品顯現出禪意畫，從而在市場競爭中占據有利位置，鞏固市場地位。

2.價格策略

華為在市場中經營發展已有一段時間，不僅有著愈來愈雄厚的企業實力，還有了企業自身一定的特色及較大的運營商市場份額，這一階段便可推行競爭價格定價法。競爭價格定價法作為一類通過主動競爭手段開展定價的方式，定價期間可自四方面內容出發，如圖1所示。

3.渠道策略

現階段，華為智能手機多采用兩類銷售模式，一類是與三星、諾基亞手機相似的銷售模式，也就是自運營商需求出發研制而成的手機，隨后運營商會通過特定銷售渠道對該手機展開銷售，該模式實質上是一類對運營商進行直銷的銷售模式；另一類是通過市場調研研究，對市場、消費者需求有了明確定位，經對市場展開細分后，構建起一個匯集服務、培訓銷售的綜合的分銷商供應平臺，如圖2所示。現階段，這一分銷商供應平臺大體上實現了華為智能手機的市場營銷戰略規劃，為華為創造了有序提升的收益。華為正為該平臺發展完善而不斷做出努力。

4.促銷策略

在幾年前，華為在推行促銷策略方面十分謹慎，強調產品品質高過任何虛擬內容，結果自然是僅有少部分的終端產品在社會媒體中投放了廣告，而相關企業形象、業務、產品等方面則鮮有廣告投入。近些年，華為提升了對互聯網、廣告的重視程度，并相關采取各式各樣的行動。就好比，華為新產品預約廣告可在各大主流媒體中見到，華為mate8、榮耀發布的消息更是鋪天蓋地，結合相關數據顯示，2014年7月，在各大手機品牌網絡廣告總投放費用中位列第一，投放費用912萬元，約占費用4519萬元的20.2%。

三、華為智能手機市場營銷策略優化

1.產品策略

華為針對產品開發環節，應當適當起用部分年輕的專業技術人員，這是因為雖然資歷深的技術人員有著良好的專業素養，手法也相對嫻熟，然而卻存在思維觀念相對落后的問題，通過引入一批青年才俊為企業帶來激情活力，促進產品研發創新，通過老技術人員與新技術人員協作的方式，研制出具備獨特功能、設計的產品。此外，華為還可邀請一些手機狂熱愛好者進行親身體驗，就智能手機開展測評，給予改良的建議及意見。

2.價格策略

長時間以來，華為所推行的低廉價格策略屬于眾多國產手機制造商的一貫策略，同樣也得到了社會大眾的一定認可。然而如果要提升企業盈利，于短期內得到高額盈利，盡可能快速地收回投資便要求華為推行高價策略。首先，華為應當繼續向市場輸出各式各樣的中低端產品，基于此，華為要加快腳步推出高端產品。然后在開展市場宣傳過程中，盡可能凸顯不同品質智能手機在材質、性能方面所存在的區別，大量搭建智能手機體驗區，及發揮品牌效應使消費者認識華為高端智能手機的優點，幫助消費者提升手機產品選擇自主性。最終轉移消費者對性價比的側重點，體驗到華為高端智能手機是一件能夠媲美任何品牌手機的藝術品。

3.渠道策略

華為智能手機銷售渠道應當盡量縮減對與手機運營商合作的依賴，而著手開拓智能手機銷售渠道范圍。通過構建自身特有的銷售布局網絡，與各大連鎖商場、手機連鎖銷售點開展進一步協作，強化與小規模手機行的往來，掌握市場實時動態，充分明確獲悉消費者需求，機動有針對的制定銷售對策，減弱來自運營商的局限。自消費者實際需求出發，推出更與市場實情相符，更為吸引消費者的智能手機。此外，還可強化線下、線上的協作，借助線下實體店消費者親身體驗與線上支付購買有機融合，實現對流通成本的有效控制。促進銷售渠道的豐富、多元化，擴大渠道覆蓋面，可對市場發展做出及時應對，提升市場競爭力。

4.促銷策略

就產品促銷而言，華為可大規模借助各式各樣活動，采取購買手機送贈品諸如價格折扣、贈送充電寶等方式。利用消費者想要得到便宜的心理，多元豐富的促銷手段可有效提升華為智能手機銷售額。在促銷人員方面，華為應當合理地控制長期促銷人員的數量，于各大黃金假期、不同手機賣場周年店慶等前期，聘請大量的短期促銷員，同時要開展好促銷前培訓工作。與長期促銷員相較，臨時促銷在聘請方面有著更為機動靈活、節約成本以及符合促銷推廣需求等優勢。

四、結束語

總而言之，移動互聯網飛速發展，手機技術含量不斷提升，手機應用推陳出新。不論是日趨白熱化的智能手機市場競爭，還是智能手機快速發展的各項技術，均為全面手機行業帶來諸多的機遇及巨大的挑戰。全球經濟一體化、市場經濟逐步深入背景下，現代企業內外部環境不斷轉變，如此需要華為結合市場轉變形成新營銷戰略及采取針對的策略，方可在市場中占據有利的位置。

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作者簡介：姜浩杰（1994- ），男，漢，江蘇無錫，浙江財經大學東方學院，本科，研究方向：市場營銷