心理契約對顧客口碑傳播的影響研究

黃艷萍

摘 要：口碑在消費者購買決策中起著重要的作用，成為企業廣泛應用的營銷方式。本文通過回顧和梳理自然口碑和獎勵推薦計劃（Referral Reward Program，RRP）口碑的概念，引入心理契約，構建了一個整合性的研究框架來分析心理契約對顧客口碑傳播的影響，同時運用結構方程模型開展了實證研究。研究結果表明，交易心理契約與RRP口碑之間的關系不顯著；關系心理契約對自然口碑、RRP口碑分別具有顯著的正向影響。該結論為企業管理現有顧客積極發送正面口碑具有一定的借鑒意義，并為顧客口碑的進一步研究做了鋪墊。

關鍵詞：自然口碑；獎勵推薦計劃口碑；心理契約

一、引言

目前，營銷學界普遍認為口碑對消費者決策行為和態度傾向的形成起著非常重要的作用。對企業而言，良好的顧客口碑可以讓企業在市場角逐中獲得競爭力，形成品牌效應，幫助企業提升利潤。口碑營銷的重要性已受到理論界和企業越來越多的關注。

許多學者提出，當顧客對企業的商品或服務感到滿意時，他們通常就會向朋友傳播正向口碑（Peterson和Wilson，1989；Kristy和Michael，2006）。相反，也有學者認為顧客滿意與正向口碑之間并無直接關系（Beatty和Reynolds，1999；Netemeyer等 2002）。Homes和Lett在一項研究中發現，在明確表示滿意的消費者中僅僅只有38%的人對企業的口碑信息進行了傳播，從本質上來說，是企業未了解顧客進行口碑傳播的深層次動因。在服務情景下，學者們主要從服務質量、顧客滿意和顧客承諾等方面來探討口碑的前因變量。大量研究表明，服務質量會影響顧客滿意（Lindestad和Andreassen，1998；韓小蕓，2003），顧客滿意又會對顧客承諾產生影響（Garbarino和Johnson，1999； Shemwell等，1998；汪純孝，2003）。綜上所述，顧客承諾會影響顧客口碑的傳播。

顧客承諾是顧客自愿與企業保持長期交易關系的一種心理意向。Robinson（1996）認為，一旦人做出某種承諾，就會產生一種感知責任或義務，它使人們相信自己能夠從中獲利，于是就產生了心理契約。心理契約這一概念雖然源于組織行為學，但在營銷情境中同樣適用。盡管如此，目前關于口碑傳播的研究主要集中在口碑傳播因素、推薦有效性或傳播平臺（網絡口碑等）等方面，心理契約對顧客口碑傳播影響的研究仍很少見。本文將心理契約引入顧客口碑傳播的研究中，提出不同心理契約狀態下口碑傳播的假設模型，并進行實證，以豐富和補充現有關于顧客口碑的研究。

二、文獻回顧

1.口碑

口碑（Word-of-Mouth，簡稱WOM）一直是營銷學中的重要研究課題，是企業廣泛應用的有效營銷手段。Arndt（1967）提出口碑是發送者與接受者之間口頭的、非正式的、人與人之間的交流，接受者認為口碑發送者傳播某個產品或服務的口碑是非商業性的，這里的口碑傳播是“自然”發生的。影響口碑產生的因素包括顧客滿意度、員工與顧客之間的關系、產品或服務質量等。Ranaweera和Prabhu等（2003）提出顧客滿意是顧客進行口碑傳播的心理驅動，兩者之間呈線性關系。企業認識到口碑的傳播效應，通過各種不同方式來提高現有顧客滿意度。于是企業開始探尋主動管理口碑的策略，獎勵推薦計劃（Referral Reward Program，RRP）應運而生。RRP是企業給予現有顧客物質獎勵，激發其向新顧客發送口碑推薦產品的新營銷策略。本文將口碑分為自然口碑和RRP口碑兩種。

2.心理契約

心理契約指在雇傭關系中，組織與員工之間事先約定好的、內隱的、沒明確表達出來的自己對另一方所懷有的期望。Rousseau（1990）將心理契約分為交易和關系心理契約兩種類型，認為這兩種維度在營銷情境中同樣存在。Roehling（1996）提出心理契約可以擴展到企業與外部顧客之間的關系之中，隨后 Lush、Blancero、Llewellyn等學者開始在營銷領域應用心理契約理論。Eddleston等人（2002）發現，企業服務人員與顧客之間存在著從非連續的交易契約到連續的關系契約。羅海成（2006）通過測量顧客對維修服務的心理契約感知，提出心理契約會對顧客忠誠產生影響。

從心理契約的理論角度來看，顧客口碑是顧客對自己的消費體驗感到滿意，相信企業的產品、服務等有形或無形承諾在未來能夠兌現，從而對企業產生信賴感，認為在潛在顧客之間傳播口碑能夠實現自我價值（個人收益和社會收益等）的一種人際傳播。當顧客感知滿意度超過一定程度達到“喜悅點”后，顧客就可能形成對企業的“長期、深度承諾”。

三、理論分析與研究框架

1.交易心理契約與RRP口碑之間的關系

許多學者認為顧客是否進行口碑傳播取決于交易的預期成本和預期收益（Frenzen&Nakamoto，1993；Gatignon&Robertson，1986）。口碑推薦需要付出時間和精力，被推薦者購買后不滿意，也可能會有損害私人關系的風險。交易心理契約與RRP都隱含著一種認知觀念，顧客是否會因為RRP而進行推薦，本質上是基于該計劃而與企業之間形成的“一筆交易”。交易心理契約實質上是企業許諾未來給予顧客比較明確的物質獎勵，使顧客獲得了與企業交換的心理保障，企業則通過吸引新顧客和保留現有顧客增加企業收入和提升品牌價值，有助于顧客與企業之間的交易信念。

為此，本文提出以下假設：H1：交易心理契約正向影響RRP口碑。

2.關系心理契約與自然口碑、RRP口碑之間的關系

Rousseau（1995）研究表明，關系心理契約建立在信任基礎之上，是對交易雙方更高程度的認同，是一種更高的情感承諾。黃孝俊等（2004）認為，情感性承諾是顧客對組織目標和價值的情感維系，正向影響口碑傳播。關系心理契約的特點之一是既有經濟交易也有情感投入。企業與顧客在有形的經濟交易互動中，讓顧客獲得尊重和友誼等功能性效果之外的效用，如人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值。這些關系心理契約的內容和物質激勵弱化了推薦所帶來的社會風險（即被推薦者不滿意產品或服務，他們可能會覺得推薦者就是為了獲得獎勵而進行推薦），將促使顧客產生口碑推薦行為。

為此，本文提出以下假設：H2：關系心理契約正向影響RRP口碑。

當顧客感知到企業維系雙方關系不僅是經濟動機，還有真誠、互利等情感承諾，顧客就會與企業建立關系心理契約。關系心理契約是以社會情感為基礎，自然口碑是顧客以自己的消費體驗為基礎對企業未來產品、服務等產生信賴感進行非正式、商業性的傳播，兩者之間都隱含著一種情感觀點。

為此，本文提出以下假設：H3：關系心理契約正向影響自然口碑。

綜合上述分析，本文提出如圖的概念模型。

四、研究方法、分析與結果

1.樣本與數據收集

本研究采用問卷調查法展開，以美容美發行業為調查背景，顧客心理契約在該行業有較好的體現。正式調查數據主要來自大學生和一般消費者。正式調查共發放問卷259份，回收210份，在剔除了存在大量缺失值和明顯缺乏合理性的無效問卷后，獲得有效問卷155份。Rigdon（2005）認為SEM模型分析，樣本數至少應在150個以上，黃芳銘（2004）提出每個變量最好有10個以上樣本量，本研究在進行SEM模型分析時樣本量是符合要求的。

2.變量測量

本研究各變量的測量方法和項目均借鑒前人的研究成果。顧客心理契約的測量借鑒了羅海成的量表，口碑推薦采用Keng等（2007）的量表，適當地修改和調整了各指標問項的表述。本研究中，交易、關系心理契約、RRP口碑和自然口碑的具體測量題項見表。

3.信度和效度檢驗

首先，如表所示，整體問卷的Cronbachs alpha為0.94，所有構念的Cronbachs alpha最小值為0.83，均大于最低臨界水平0.70；應用驗證性因子分析，探討了各潛變量建構信度值CR，最小值為0.78，均高于前人建議的最低臨界水平0.70，表明測量模型具有較好的內部一致性。其次，標準化因子載荷最小值為0.61，最大值為0.91，均高于最低臨界值0.60；本文每個構念的AVE均大于0.50，滿足了各個構念對AVE的要求，說明測量模型具有較好的內斂效度。

4.假設的驗證

本研究借助AMOS7.0軟件，采用基于極大似然估計的方法來計算模型擬合指標和各路徑系數的估計值，得出假設中相關潛變量之間的關系。結果表明，各項擬合指標除NFI=0.86，GFI=0.84略小于0.90之外，其余擬合指標均高于相關研究所建議的最低臨界值。整體而言，本研究假設模型與數據擬合程度可以接受。

假設檢驗結果，關系心理契約對RRP口碑（=0.58，p0.01）、自然口碑（=0.54，p0.01）均具有顯著的正向影響，即假設2、假設3得到支持。

交易心理契約對RRP口碑（=0.18，p>0.01），兩者之間的關系不顯著。可能的合理解釋是參與本次問卷調查的顧客，在交易條件下顧客感知利得小于利失。

五、結論與建議

1.結論

本研究探討了心理契約對顧客口碑傳播的影響作用，已有文獻在這方面的研究比較少。實證結果表明，企業與顧客之間建立的心理契約會對顧客口碑傳播產生顯著性影響。其中，關系心理契約對RRP口碑和自然口碑具有顯著的正向影響；交易心理契約與RRP口碑之間關系不顯著。而就總體樣本而言，關系心理契約對RRP口碑的影響權重大于對自然口碑的影響權重，同時大于交易心理契約對RRP口碑的影響。上述結論揭示出，顧客關系心理契約的建立能使顧客產生較強的參與感和歸屬感，讓顧客在有形的交易過程中獲得尊重和友誼，在物質激勵下更愿意對企業的產品、服務等進行正向傳播。

本研究未對交易心理契約與自然口碑之間的影響進行研究，雖然現實中很多滿意顧客并沒有如企業所愿積極發送正面口碑，但還是存在一定程度的自然口碑傳播，這是本研究未來的研究方向。

2.管理建議

心理契約是與顧客進行心理對話的紐帶，企業要充分發揮心理契約機制的作用，引導顧客進行口碑傳播。心理契約大多是內隱的，企業需要使這些隱含內容更加透明具體化。企業可以提出內容可信、承諾適度的產品服務保障；與顧客建立友好的人際關系，向其許諾人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值等。

企業在實行RRP時，要考慮顧客的感知價值。顧客對于推薦利得與利失的感知，本質上是基于獎勵推薦計劃而與企業之間形成的“一筆交易”。對于可能產生的利失，企業可考慮通過“獎勵雙方”（同時獎勵推薦者和被推薦者）的分配方案來降低，企業只有讓顧客感知到利得大于利失、滿意度達到一定程度“喜悅點”的前提下，才會更愿意進行口碑推薦。

參考文獻

[1]Anderson E W. Customer Satisfaction and Word-of-Mo uth [J]. Journal of Service Research，1998，1（1）：1-1.

[2]Jones， Michael A， Kristy E. Reynolds. The role of retailer interest on shopping behavior[J].Journal of Retailing，2006，82（2）：116.

[3]Maxham J.G.， Netemeyer R.G. Modeling customer perceptions of complaint handling overtime： the effects of perceived justice on satisfaction and intent[J]. Journal of Retailing，2002，78：239-252.

[4]Homes J.H. & lett J.D. Product Sampling and Word of Mouth [J]. Journal of Advertising Research， 1977， 17（5）：35-40.

[5]黃文彥.顧客承諾的影響因素及其與正面口碑行為的關系研究[D].廣州：華南理工大學，2011：60-60.

[6]羅海成.顧客忠誠的心理契約機制實證研究[J].管理評論，2006，18（1）：57-62.

[7]Roehling MV. The origins and early development of the psychological contract[C]. Academy of Management Meetings， Cincinnati， 1996， 202-206.

[8]Trusov， M.， Bucklin， R.E.， Pauwels， K.. Effects of Word-of-Mout h versus Traditional Marketing： Fingdings from an Internet Social Networking Site[J]. Journal of Marketing.，2009，73（5）：90-102.

[9]Wirtz ， J.，Chew，P.. The Effects of Incentives， Deal Proneness， Satisfaction and Tie Strength on Word-of-mouth Behaviour[J]. International Journal of Service Industry Management，2002，13（2）：141-162.

[10]賈微， 張明立，李東.顧客參與的心理契約對顧客價值創造的影響[J].管理工程學報，2010，24（4）：20-28.

[11]羅海成.營銷情境下的心理契約概念及其測量研究[J].數理統計與管理，2006，5（25）：574-580.

[12]黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的基本研究取向[J].浙江大學學報，2004，34（1）：126-132.