中國的 世界的

文/賈 佳

現有西方主導的品牌評價方法，更多地代表發達國家的利益，適合銷售范圍覆蓋全球的國際品牌，不利于我國處于成長期的品牌，甚至會阻礙我國品牌的發展。因此，我們需要加快建設我國的品牌價值評價體系，盡快與世界接軌，改變品牌定價權缺失的現狀，為中國標準走向世界奠定基礎。

建立中國的品牌價值評價制度

我國雖然是經濟大國，卻是品牌弱國。目前，我國貿易出口總額位居世界第一，然而自有品牌出口額的比重卻不足10%。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端。加工貿易成為了我國國際貿易的主要形式。

此外，由于品牌定價話語權的缺失，我國部分已經走出去的優秀品牌在國際競爭中處于不利地位，在各類國際品牌排行榜中鮮見中國品牌身影。一方面是我們缺乏叫得響的自主創新品牌，另一個很重要的原因就是我們缺少品牌評價的國際話語權，而品牌評價方法、規則、標準的制定則是話語權的直接體現。

《質量發展綱要（2011-2020年）》中提出，質量工作未來十年的發展目標之一就是要“建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權”，并且提出未來十年品牌建設的重點舉措之一，便是“建立品牌建設標準體系和建立品牌價值評價制度”。習近平總書記在2014年5月提出了“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論述，明確指出品牌在轉變我國經?濟發展方式過程中的重要性和作用。

民間評價方法已先行

實際上，國內有研究機構早在上世紀九十年代中期，已經開始研究適合國內企業發展的品牌價值評價方法。1995年，北京名牌資產評估公司發布了“95中國最具價值品牌”，開國內品牌價值社會化評價之先河，引起了社會的廣泛關注，成為當時國內外各界了解我國名牌企業市場競爭力狀況的重要參考。

“95中國最具價值品牌”是北京名牌資產評估公司借鑒Interbrand方法，結合中國實際，以品牌未來發展等7項強度指標為框架，并考慮了品牌的市場份額、出口能力、超值創利能力、擴張能力、投資支持以及商標的法律效力等要素，綜合轉化為3個評估指標：品牌市場占有率（M），品牌超值創利能力（S）和品牌發展潛力（D），并給予不同權重（不同行業略作調整）。

其評估公式可以簡單表述為：

品牌價值（V）=品牌市場占有率（M）+品牌的超值創利能力（S）+品牌的發展潛力（D）

后來，北京名牌資產評估公司評價方法的具體評價因子、評價過程以及評價機制的不透明性，逐漸暴露出許多問題。隨著國內品牌研究以及品牌價值評價研究的深入，許多學者和媒體對這種品牌評價提出了越來越多的質疑。

2004 年，由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家權威研究機構組成了中國房地產TOP10研究組，對中國房地產行業優秀企業、項目的品牌價值進行研究，基于品牌溢價分析、品牌風險分析、品牌收益折現分析，建立了“中國房地產品牌價值PSDE理論模型”（下圖）。

中國房地產品牌價值評價基于對中國房地產行業的深入了解，創造性地運用分析法，更為準確地估測品牌對房地產企業或項目未來收益的貢獻。在全面考慮宏觀經濟環境、房地產市場發展特性及企業微觀經濟環境的基礎上，將品牌顧客價值、品牌市場價值、品牌管理價值、品牌社會價值4個維度下的品牌“三度”、品牌市場份額、品牌市場分布、品牌年齡、品牌成長速度、品牌支持、品牌社會責任等9個指標納入品牌強度系數，運用資產定價模型更為準確地計算出房地產品牌折現系數，使品牌價值評估更具科學性。

2015年中國房地產品牌價值研究，是繼2004年以來中國房地產TOP10研究組連續第十一年對中國房地產企業的品牌價值開展研究。

此外，還有學者提出了一種評價方法——Sinobrand方法。

Sinobrand方法以Financial World評價法為參照框架，引入品牌優勢值（BAV）的概念，采用超額利潤法或超額定價法來測算。品牌強度從品牌狀態、品牌歷史和品牌趨勢三個維度選取若干因子進行測算。

計算公式為：

品牌價值（V）=品牌優勢值（BAV）×品牌強度乘數（MOS）

其中，品牌優勢值（BAV）是衡量公司品牌在單位時間內相對于無品牌企業的超額利潤值，它有兩種計算方法：一種是超額利潤法，一種是超額定價法。品牌強度乘數（MOS）的構成要素有品牌狀態、品牌歷史、品牌趨勢。每個方面選取若干個因子進行測算，它們分別從現在、歷史、未來三個維度來考察品牌強度。

但該方法只是基于理論研究提出的評價方法，并未在實際中開展廣泛的應用

標準化工作開始啟動

隨著國內經濟的不斷發展，我國自主品牌建設工作的受重視程度越來越高。2012年，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會（SAC/TC 532）成立，參照國際標準ISO 10668以及之前國內研究機構的一些品牌價值評價工作經驗，組織國內的標準研究機構開展了國家級別的品牌價值評價標準的研究。

2012年12月10日，全國品牌價值及價值測算標準化技術委員會發布了《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-2012）、《品牌價值 術語》（GB/T 29185-2012）、《品牌價值 要素》（GB/T 29186-2012）和《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）四項國家標準。

其中《品牌評價 品牌價值評價要求》等同轉化了國際標準ISO 10668，規定了品牌貨幣價值評價中的基本要求。《品牌評價 多周期超額收益法》通過調整的品牌現金流和品牌強度系數來評估企業品牌價值，現金流通過企業凈利潤扣除有形資產收益調整；品牌強度系數則是從組織行為、客戶關系、市場地位、法律權益四個方面組成，其中對于品牌價值測算方法與現有其他方法的一個關鍵區別在于，著重納入了質量要素。其他兩項標準是在國際標準基礎上，結合我國品牌建設實際需求及過往民間研究機構的經驗，進一步研究制定的，分別規定了品牌評價管理活動中的術語定義、品牌價值的影響要素。這四項標準為推動我國自主品牌建設、建立品牌評價制度搭建了良好的框架和基礎。

品牌價值評價一系列國家標準的制定、發布和實施，進一步建立和完善了品牌建設國家標準體系，規范了品牌價值評價和發布活動，指導企業有效提升品牌價值，同時也進一步夯實了我國開展品牌評價國際標準化工作的國內標準研究基礎。

2014年1月，我國積極推動國際標準化組織（ISO）成立了ISO/TC 289品牌評價技術委員會，并成功擔任秘書國，秘書處就設在中國品牌建設促進會。我國主導、會同美國和德國相關機構提出的品牌評價的五大要素——有形資產、質量、服務、技術創新和無形要素，獲得了ISO成員國和技術管理局的高度認可（ISO成員國投票95.6%贊成，ISO技術管理局成員國投票100%贊成）。

同時，我國從2014年開始大力推進品牌價值評價國際標準提案的研究，推動建立全球統一的品牌評價體系，指導企業提升品牌價值和效益。這對于我國搶占國際領域中品牌評價的話語權和主導權，擴大我國自主品牌國際影響力，促進我國品牌參與國際競爭，提高中國品牌的國際知名度和競爭能力，具有重要意義。