上海服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

文/吳樹珍

品牌戰(zhàn)略之于國家，是國際競爭力的體現(xiàn)；品牌戰(zhàn)略之于城市，是城市核心價值的重要內(nèi)容。2013年1月1日，上海市政府正式發(fā)布《上海市質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，圍繞該《規(guī)劃》關(guān)于實施“品牌培育工程”的要求，上海在品牌戰(zhàn)略和品牌價值評價方面開展了大量的工作，在企業(yè)品牌價值、地區(qū)制造業(yè)品牌價值、行業(yè)品牌價值評價以及名牌推薦等方面取得了顯著成果。

上海服裝企業(yè)品牌十強，便是成果之一。

中國服裝行業(yè)一直保持世界第一生產(chǎn)和出口大國的地位，服裝出口貿(mào)易總額約占全球的六分之一，而世界著名的服裝有三分之一是在上海生產(chǎn)的。上海市服裝行業(yè)生產(chǎn)總值占上海紡織全行業(yè)生產(chǎn)總值的一半以上。資料數(shù)據(jù)顯示，服裝制造行業(yè)處于上海紡織行業(yè)的主導地位。

上世紀90年代，上海的紡織服裝業(yè)走在國內(nèi)其他區(qū)域的前列，率先進行產(chǎn)業(yè)升級，逐步將落后的產(chǎn)能、規(guī)模型低成本的制衣和紡織生產(chǎn)向成本更低的蘇、浙、皖甚至中西部延伸和轉(zhuǎn)移。上海借助本地臨海和國際大都市的區(qū)位優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的勞動密集型紡織服裝業(yè)重新定義為都市型產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展服裝設(shè)計、營銷和貿(mào)易。當前，上海的服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化調(diào)整，由規(guī)模型發(fā)展向集約型發(fā)展邁進，市場呈現(xiàn)出以大中型服裝企業(yè)為主導、小企業(yè)遍地開花的形勢。

目前，上海乃至全國服裝企業(yè)的品牌意識還不夠強，市場化意識不高。作為上海傳統(tǒng)行業(yè)的服裝業(yè)品牌發(fā)展面臨著不少問題，存在著諸如品牌規(guī)模小、銷售地域狹窄、衍生品種領(lǐng)域比較少、技術(shù)含量低等短板，發(fā)展形勢不容樂觀，行業(yè)品牌建設(shè)能力水平亟需提升。

從2011年開始，上海根據(jù)國家質(zhì)檢總局關(guān)于開展品牌價值評價工作要求，累計完成上海醫(yī)藥、上海汽車、老鳳祥、上海絲綢等近50家企業(yè)國家自主品牌價值測算工作，展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力和競爭力，引領(lǐng)企業(yè)找到了一條明確的品牌建設(shè)路徑。上海還結(jié)合本地實際，依據(jù)國家品牌價值測算系列標準，在知名品牌示范園區(qū)以及重點行業(yè)中。不斷探索品牌價值測算方法的應用研究，通過研究建立適合中小企業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌價值測算理論體系和方法，對張江、松江等重點區(qū)域以及典型行業(yè)中的品牌企業(yè)開展測算，為掌握區(qū)域和行業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，為品牌建設(shè)工作的改進、優(yōu)化和提升提供技術(shù)支撐。同時，進一步發(fā)揮標準化的引領(lǐng)和規(guī)范作用，推動自主品牌建設(shè)，助推經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

2015年開展的上海服裝行業(yè)企業(yè)品牌價值排行榜評選，是結(jié)合之前“品牌培育工程”的工作基礎(chǔ)，在上海傳統(tǒng)制造業(yè)中以擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、品牌影響大的企業(yè)為對象，探索培育一批能與國際頂尖品牌相媲美的“上海制造”高端品牌（表1）。

表1 上海服裝企業(yè)品牌十強排行榜

典型參評企業(yè)介紹

恒源祥

恒源祥（集團）有限公司是一家品牌經(jīng)營的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高新技術(shù)企業(yè)，前身是創(chuàng)始于1927年的一家老字號絨線商店，至今已有近90年的歷史。從1991年開始，恒源祥通過實施名牌戰(zhàn)略，迅速成為國內(nèi)著名的品牌企業(yè)。目前，恒源祥擁有15家子公司和國家級企業(yè)技術(shù)中心，通過由100多家特許生產(chǎn)企業(yè)和9 000多家特許經(jīng)銷商和專賣店組成的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)，將恒源祥的產(chǎn)品、服務(wù)、理念和文化傳遞給消費者。

恒源祥十分重視企業(yè)文化建設(shè)，積極推動品牌、科技與產(chǎn)業(yè)的融合，比較系統(tǒng)、完整地提出了品牌原理和品牌經(jīng)營的理論，同時積極開展品牌與文化的研究；不斷完善以企業(yè)為主體、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，2001年被認定為上海市級企業(yè)技術(shù)中心，2009年被授予國家認定企業(yè)技術(shù)中心；長期堅持以消費者為核心的質(zhì)量經(jīng)營理念，建立、實施和保持由集團公司、各子公司、加盟企業(yè)組成的三級質(zhì)量管理體系；還建立了企業(yè)標準化管理體系，制定了標準化管理制度，形成了由國家標準、行業(yè)標準和企業(yè)標準組成的企業(yè)標準體系。

經(jīng)過十多年的不懈努力，恒源祥先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“中華老字號企業(yè)”、“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中華慈善獎”、“上海市五一勞動獎狀”、“上海市質(zhì)量金獎”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“上海市著名商標”等一系列殊榮。董事長劉瑞旗先后被授予全國勞動模范、上海市市長質(zhì)量獎（個人）、上海市勞動模范、上海市領(lǐng)軍人才、上海市質(zhì)量金獎先進個人等榮譽稱號。

未來，恒源祥將繼續(xù)以卓越績效模式標準為指導，遵循品牌價值創(chuàng)造和品牌價值實現(xiàn)循環(huán)法則，努力追求卓越的品牌質(zhì)量經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)、顧客、員工、股東、相關(guān)方和社會的和諧發(fā)展，完成2011～2020年發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標，進而使恒源祥真正成為中國第一、世界一流。

開開

上海開開實業(yè)股份有限公司是一家以生產(chǎn)和銷售“開開”牌襯衫、羊毛衫、針織內(nèi)衣和西服、西褲為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。公司注冊資本2.43億元。到2014年底，總資產(chǎn)規(guī)模為9.26億元，主營業(yè)務(wù)收入為8.82億元，實現(xiàn)營業(yè)利潤超過0.4億元，形成了年產(chǎn)數(shù)百萬件服裝的生產(chǎn)能力。目前在全國范圍內(nèi)設(shè)有近1 500個銷售網(wǎng)點，其中專賣店300余家，形成了成熟穩(wěn)定的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

“開開”品牌創(chuàng)始于1936年。2006年被國家商務(wù)部認定為“中華老字號”首批企業(yè)；曾獲上海市政府頒發(fā)的“上海市質(zhì)量金獎”和國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”；1995年至今，“開開”襯衫、羊毛衫、西服、西褲、針織內(nèi)衣產(chǎn)品連續(xù)榮獲“上海名牌”稱號；1997年至今，連續(xù)保持“上海市著名商標”稱號；2002年，被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”；是國家標準《襯衫》、《服裝號型》和行業(yè)標準《服裝成品出廠檢驗規(guī)則》的起草單位；2011年，獲第二屆全國服裝標準化技術(shù)委員會標準化工作“特殊貢獻獎”；2013年，被全國服裝標準化技術(shù)委員會評為“標準化工作先進單位”；2013年，獲“上海市商務(wù)誠信建設(shè)試點工作先進單位”等。

培羅蒙

上海培羅蒙西服公司創(chuàng)建于1928年，是一家以生產(chǎn)、銷售西服為主，集批發(fā)、連鎖和定制于一體的國有老字號企業(yè)。公司一直堅持質(zhì)量為先，圍繞品牌發(fā)展，走“做精定制，做強連鎖，做大批發(fā)”的經(jīng)營之路，依托科技、創(chuàng)新工藝，讓企業(yè)永葆青春，讓品牌長盛不衰。

自1995年以來，培羅蒙一直榮獲“上海名牌”稱號，在實施名牌戰(zhàn)略過程中，公司運用科技手段，將文化內(nèi)涵貫穿于產(chǎn)品之中，不斷實現(xiàn)企業(yè)市場創(chuàng)新的飛躍來壯大、發(fā)展、擴容品牌，并將全面質(zhì)量管理的科學思想和理論，與公司的生產(chǎn)實踐相結(jié)合，培育以質(zhì)量為支柱的企業(yè)文化，形成了一整套企業(yè)質(zhì)量管理體系和強大的質(zhì)量優(yōu)先文化氛圍。正是這種力量的支撐，使培羅蒙商標被國家工商總局商標局認定為“中國馳名商標”，成為國內(nèi)服裝品牌中第一個全國馳名商標；連續(xù)二十年榮獲了“上海市名牌產(chǎn)品”，上海市第一批著名商標企業(yè)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的榮譽。

今天，培羅蒙在新的市場環(huán)境下，在繼承傳統(tǒng)工藝的同時，積極引進現(xiàn)代新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備，堅持以特色為內(nèi)核，以創(chuàng)新為動力，以發(fā)展為主線，大力實施“發(fā)展核心專長、提升核心能力”戰(zhàn)略，積聚能量，勇拓市場，不斷增強培羅蒙企業(yè)綜合實力和品牌競爭能力，打造一個強勢品牌——“經(jīng)典培羅蒙”。以創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的人才謀求中華民族品牌發(fā)展的新突破，努力打造“經(jīng)典培羅蒙”，以弘揚民族品牌，再創(chuàng)世紀輝煌。

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評估依據(jù)

本次評估采用的方法為《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)》（GB/T 31278-2014）中的評估模型和指標體系，并且參考《品牌評價 品牌價值評價要求》（GB/T 29187-201）、《品牌評價 多周期超額收益法》（GB/T 29188-2012）中有關(guān)的模型和方法以及財政部文件《資產(chǎn)評估準則——無形資產(chǎn)》中相關(guān)的要求。

評估方法采用多周期超額收益法：

式中，

VB——品牌價值；FBC,t—— t年度品牌現(xiàn)金流；FBC,T+1——T+1年度品牌現(xiàn)金流；

T——高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，選擇3年為高速增長期；R——品牌價值折現(xiàn)率；

g——永續(xù)增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。