電商平臺的第三方售假行為及治理策略

◎陸怡安

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電商平臺的第三方售假行為及治理策略

◎陸怡安

近年來，國內高速發展的電商平臺，不僅對我國經濟具有巨大的促進作用，也給人們的生活帶來了極大的便利。但與此同時，許多第三方商家在利益的驅動下，出現了銷售假冒偽劣產品的行為，對眾多消費者和廠商造成了相當的經濟損失。本文簡述了電商平臺的第三方商家售假行為的現狀及危害，分析了售假行為出現的原因，并在此基礎上提出了應對網絡售假的措施，從而保護消費者的合法權益，營造電商的良好的生態環境。

隨著中國經濟發展以及網絡普及程度的提高，互聯網電商這一新的零售形式在近幾年快速發展，對人們的生活方式造成了巨大的影響，消費者足不出戶即可享受送貨上門的便利服務。與此同時，一些問題也隨之產生，如第三方商家售假行為。此類問題嚴重侵害了消費者的合法權益，甚至擾亂了社會主義市場經濟的秩序。因此，對于電商平臺銷售假冒偽劣產品等違法行為應采取“零容忍”態度，不能因為其是新生事物而過分寬容。

電商平臺第三方售假問題的現狀及危害

中國的電子商務起源于20世紀90年代，興起于21世紀初。電子商務的興起為假冒偽劣產品提供了新的流通渠道，方便了假冒偽劣產品的銷售，從此網絡假貨作為一種社會問題誕生了。國家工商總局對網絡交易商品定向監測的結果顯示：在92個批次的樣品采樣中，有54件正品，正品率達到58.7%，非正品率為41.3%。從各購物網站的檢測結果來看，淘寶網的樣本數量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%。這些看不見實物的網上交易在帶來電商蓬勃發展的同時也伴隨著諸多不和諧的現象，如侵犯知識產權，消費者、品牌商、電商平臺的利益受到極大的損害，也給整個電商行業的可持續發展埋下了隱患。

電商平臺網絡售假問題產生的原因

交易平臺信用體系不完善。目前，普遍采取的信用評價是通過打分來評價已購買產品，消費者可以用好評、中評、差評來進行綜合評價，并對物流、服務態度、產品描述是否相符進行動態評價。按照這種模式，在買賣雙方都是誠信的前提下，創造良好的電商環境并不費功夫，劣質的產品會因差評而不被消費者認可，最終退出平臺，而優質商品會得到消費者的推崇，從而產生規模效應。但事實并非如此，一些商家為吸引消費者，提高自身的信譽度，雇傭網絡刷手進行刷單，制造虛假交易記錄和虛假的評論，這一點，從刷單市場的火爆便窺見一斑，這就導致了消費者購買到假貨的幾率很高。

政府監管的不到位。改革開放三十余年，中國國內對于品牌、知識產權、專利的保護意識一直都屬于空缺狀態，不論是線上、線下，售賣假冒偽劣產品以及盜版產品的問題都屢見不鮮。對于第三方商家的售假問題，最為嚴厲的處罰是封號，但是商家往往通過技術手段重新申請注冊網店，并繼續售賣假貨，而相關部門對于這些打“游擊戰”的賣家也很難識別。

信息不對稱，消費者維權難。在電商平臺交易中，影響消費者購買的因素主要有：文字的表述、圖片的設計。第三方商家利用買家無法在購買前鑒別產品的質量，通過一定的修圖技巧美化產品或利用夸張的文字說明吸引消費者的眼球。當消費者購買到假貨時，賣方常不理會買家的要求退換，請求電商平臺處理的程序十分復雜，處理成本也極高，有些消費者嫌麻煩就不會追究到底，能做的只是給個差評，便草草了事。

第三方商家售假的治理策略

提高道德水平，增強自律監管。2014 年7月28日，“祎鵬恒業”通過聚美優品、京東、亞馬遜等多個電商平臺銷售假冒奢侈品的事件被曝光，將中國一大批知名的電商平臺推向了輿論道德的風口。在一個沒有商業信用和社會道德的市場中，必定是混亂無序的惡性競爭。所以，電商平臺主動打擊假貨交易行為是治理第三方售假問題的重中之重。在中國，很多電商平臺都在網站上貼出了“免責申明”，對假貨睜一只眼閉一只眼。對于平臺商而言，必須清楚地認識到姑息售假是一種非常短視的行為，電商平臺應制定相關商品的準入門檻并嚴格執行，從根源上切斷假貨的進入。對商家的個人信息等應進行更進一步核實，確保在發生售假糾紛時，可以提供必要的信息配合相關部門的執法。由此，進一步降低第三方違法的可能。

完善電商法律法規體系，加強有關部門執法力度。福喜被媒體曝光事件，我們明白了，僅僅依靠自律、自我完善等手段，就能避免產品質量問題是不可能的，尤其是在這個“以圖購物”的網絡時代。因此，制定相關的法律規范，嚴格執法是電商平臺蓬勃發展的必要手段。針對電商行業的特殊性，需要有專門的部門對其進行專門的深入研究，再制定法律來規范電商第三方的行為。執法部門也應該嚴格執法，工商、物價、質檢等相關部門共同對第三方商家進行監管，絕不讓第三方商家成為監管的盲區，絕不姑息第三方商家的售假行為。一旦發現售假行為，一律沒收假貨，勒令其停止營業，并處以重罰。讓售假商家知道，售假行為的風險成本大于風險收益，賣家才能逐步實現自律。

增強消費者的維權意識與證據搜集能力。治理網絡假貨不僅要從第三方商家（流通領域）來治理，也要從消費領域來治理。消費者購買網絡假貨的因素眾多。一種是消費者秉持“只買便宜，不買正品”，以省錢、滿足虛榮心為首要原則，即消費者主動購買網絡假貨。相關部門可以向歐美等國家學習，對消費者買假行為建立相關法律，消費者買假也是一種違法行為。另一種是消費者被動地購買網絡假貨，對于此類情況，關鍵是要加強消費者辨別假貨的能力，當消費者在非自愿、被欺騙的條件下購買到假貨時，消費者應注意保留交易記錄，增強權益意識。在交易中出現矛盾時，先向電商平臺投訴，未果，可向電商網絡注冊地或經營地的工商部門投訴，利用新消法更好地維護消費者自身的權益。

對于電商這一新興行業，一方面我們應以積極的態度來對待它，因為它的出現的確便利了廣大消費者，也拉動了中國經濟的發展；另一方面，我們不能因為其是新興行業，就對其過分寬容，電商就像是孩子一樣，在其成長道路上不免走偏，我們應扶正它繼續向前走，用信任機制、商業倫理使其茁壯成長，只有這樣，才有利于整個電商行業的可持續發展。

（作者單位：揚州大學商學院）