圓桌：論道商業(yè)地產(chǎn)

本刊記者│潘衛(wèi)艷

圓桌：論道商業(yè)地產(chǎn)

本刊記者│潘衛(wèi)艷

圓桌嘉賓：

丁長峰萬科集團(tuán)高級副總裁

周政中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長

董續(xù)勇平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部副總裁

暴雪松北京漢博商業(yè)管理股份有限公司總裁

主持人：潘衛(wèi)艷 《 中國房地產(chǎn)業(yè)》雜志記者

今日的商業(yè)地產(chǎn)正面臨著前所未有的考驗。供需失衡在這個領(lǐng)域所帶來的危機(jī)比住宅要嚴(yán)重得多，門口的野蠻人互聯(lián)網(wǎng)電商虎視眈眈，不斷與之爭奪消費(fèi)者蠶食市場蛋糕，商業(yè)地產(chǎn)正在逐漸失去自己的戰(zhàn)場。

這樣的背景下，本期我們邀請商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的四位大佬：萬科集團(tuán)高級副總裁丁長峰；中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長周政；平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部副總裁董續(xù)勇；北京漢博商業(yè)管理股份有限公司總裁暴雪松，看看他們?nèi)绾握摰喇?dāng)下商業(yè)地產(chǎn)。

【編者的話】曾專注住宅建設(shè)的萬科正在走向多元化，商業(yè)地產(chǎn)是其重要轉(zhuǎn)型的重要方向，未來3年是萬科實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，萬科商業(yè)也面臨著全新的挑戰(zhàn)。萬科集團(tuán)高級副總裁、原萬科北京區(qū)域首席執(zhí)行官丁長峰從新年伊始履新，代替毛大慶接管萬科商用地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

丁長峰：唯有打通國際資本平臺

在中國，如果不能打造一個全產(chǎn)業(yè)鏈，實際上是很難做的。萬科目前在非住領(lǐng)域的資產(chǎn)大概在2000萬平方米，包括購物中心、寫字樓以及社區(qū)商業(yè)和產(chǎn)業(yè)園的孵化項目。在購物中心方面，萬科目前在全國的13個城市當(dāng)中已經(jīng)有25個購物中心項目處于規(guī)劃、代建和開業(yè)狀態(tài)，涉及總資產(chǎn)大概在303億元左右，社區(qū)商業(yè)方面可能更多一些。2014年萬科商業(yè)的整體投資占比不超過集團(tuán)整體的15％，2015年的具體投資視情況而定。

丁長峰 萬科集團(tuán)高級副總裁

周政 中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長

現(xiàn)在大家都在談商業(yè)地產(chǎn)的拐點(diǎn)問題，也有人問萬科打算怎么辦，我們的看法是這樣的：首先，萬科目前開業(yè)的購物中心只有4個，我們的負(fù)擔(dān)并不太重；其次，北京、上海的人均GDP在2014年已經(jīng)接近10萬元。并不是所有購物中心的客流量都下降了，而是那些已經(jīng)不適應(yīng)時代發(fā)展的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了問題，那些能夠為消費(fèi)者提供更好的購物體驗和服務(wù)的新業(yè)態(tài)仍然受到市場歡迎。對于萬科來說，轉(zhuǎn)型的腳步或許會更快一些。

坦率地講，萬科仍然處于從零到一的過程當(dāng)中。我們正在探索和尋找萬科新一代消費(fèi)中心的原型，之后才能快速復(fù)制，這是萬科今年到明年要解決的問題。萬科正在向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型，那么在萬科的商業(yè)地產(chǎn)板塊里，我們一方面要橫向?qū)崿F(xiàn)它的價值，另一方面要成立獨(dú)立的生意。萬科的商業(yè)地產(chǎn)過去主要是城市公司在運(yùn)作，伴隨著集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，我們會投入更多的資源和精力去進(jìn)行規(guī)劃和管理。

與此同時，萬科商業(yè)地產(chǎn)在未來如何資本化運(yùn)作，在什么地方上市，都是關(guān)鍵性的問題。在中國整個資金成本和資金運(yùn)用的效率情況下，重資產(chǎn)的回報是沒法解決的，只有打通國際資本，建立國際資本的平臺，萬科才可以在商業(yè)地產(chǎn)上找到未來發(fā)展的道路。

【編者的話】在實體商業(yè)銷售業(yè)績跌聲一片的時候，中糧集團(tuán)麾下的大悅城卻在逆勢增長。2014年，大悅城全國客流量突破1.1億人次，總營業(yè)額突破100億元，同比增長20％。從2007年中糧在西單開出第一家大悅城開始，中糧大悅城產(chǎn)品線此后在市場上的表現(xiàn)一直都可圈可點(diǎn)。從今年1月起，原中糧置地控股有限公司更名為大悅城地產(chǎn)有限公司，標(biāo)志著中糧集團(tuán)在住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)分平臺運(yùn)作的正式落地。

周政：決勝于為誰服務(wù)

經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入新常態(tài)，對應(yīng)的是每一個行業(yè)的新常態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。進(jìn)入新常態(tài)就要轉(zhuǎn)變以前的發(fā)展方式，在這個過程當(dāng)中，我們從過去粗放地注重數(shù)量增長更多地關(guān)注質(zhì)量與內(nèi)涵，更加注重專業(yè)能力的提升，行業(yè)供需關(guān)系的合理調(diào)配以及市場在整個國家資源和城市資源配置當(dāng)中的作用。

即便經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，大家仍然要對商業(yè)地產(chǎn)充滿信心。因為中國經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展，即便是7％在國際上仍然是非常快的發(fā)展速度，我們只是相對于過去速度下降了，過去是太快了。另外，我們的城市化進(jìn)程也在不斷的上升通道當(dāng)中，未來空間很大。

通常來講，一個購物中心不太可能服務(wù)好所有層次的消費(fèi)者，所以大悅城選擇了一個相對較窄的市場，即18～35歲的新興中產(chǎn)階級，理由是這個群體的年輕人更容易接受新產(chǎn)品，因此也更愿意并且更有能力為新產(chǎn)品的附加值買單，強(qiáng)烈的購買力和購買愿望讓他們成為社會消費(fèi)的主體。所有大悅城的復(fù)制和發(fā)展都會延續(xù)這個初衷，保持年輕、時尚、潮流、品味的品牌定位。未來在中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，會集中資源、資金大力發(fā)展以大悅城為品牌的城市綜合體。

目前總體上說城市綜合體的體量是過大的，所以在選擇新市場的時候，我們的建議仍然是謹(jǐn)慎行事。沈陽和成都這兩個城市大家都知道，商業(yè)的供需失衡狀況比較典型，市場經(jīng)營慘淡。所以沈陽大悅城的路走得也非常曲折，我們想了很多辦法，我們圍繞時代變化、圍繞初心、圍繞客戶來設(shè)計商鋪組合和業(yè)態(tài)，在沈陽打造生活愛情廣場，把走散的消費(fèi)者又爭取回來。

我們把沈陽大悅城分成了A、B、C、D四個館，為了保持室內(nèi)外的通透吸引室外的人進(jìn)來又在連廊和中間廣場上做了很多文章。在沈陽殘酷的市場競爭當(dāng)中，我們目前是頂住了，經(jīng)過兩年多的調(diào)整目前保持了40％的銷售增長業(yè)績。做商業(yè)地產(chǎn)，我們一定要想清楚為誰服務(wù)，我們真正的著眼點(diǎn)在哪里。

【編者的話】今年3月25日，平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部首單地產(chǎn)并購基金項目成功落地，出賬金額達(dá)30億元人民幣，用于融創(chuàng)集團(tuán)行業(yè)整合并購。目前，平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部與萬科、金地等6家房企龍頭已形成合作方案并獲審批通過，簽約規(guī)模超400億元。下一步，平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部將以推進(jìn)項目落地為工作重心，力爭早日達(dá)成200億元項目落地目標(biāo)。

董續(xù)勇：抓住資產(chǎn)證券化和利率市場化機(jī)遇

在我們看來，商業(yè)地產(chǎn)目前面臨的是持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的問題，拐點(diǎn)態(tài)勢并不十分明顯。商業(yè)地產(chǎn)兩條腿走路，運(yùn)營和金融，就運(yùn)營來說，銀行到目前也不很熟悉，因為它的專業(yè)性太強(qiáng)，而且在新常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的大背景影響下變化也非常多。銀行在通過金融支持商業(yè)地產(chǎn)方面還是非常期待的，特別是當(dāng)前的金融領(lǐng)域，自身正在發(fā)生一些深刻的變化，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)正在面臨一些好的機(jī)會。

資產(chǎn)證券化和利率市場化的大幕已經(jīng)在金融領(lǐng)域拉開，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)站在了風(fēng)口上。如果一定要說商業(yè)地產(chǎn)在金融領(lǐng)域出現(xiàn)拐點(diǎn)，那這個拐點(diǎn)也是積極向上的。大家看到監(jiān)管當(dāng)局包括中國證監(jiān)會、銀監(jiān)會在資產(chǎn)證券化的管制上都出現(xiàn)了較大幅度的放松，在推動資產(chǎn)證券化市場的決心是比較大的。與此同時，其他一些對市場影響比較大的部門也會陸續(xù)出臺放松、管控措施來推動證券化。商業(yè)地產(chǎn)是天然的證券化對象。當(dāng)然證券化本身的制度完善包括金融、法規(guī)和稅收等都還要有一個相對漫長的過程，或許利率的市場化問題更為關(guān)鍵。因為如果沒有利率市場化為前提，資產(chǎn)證券化和地產(chǎn)金融化的道路也不會走得太遠(yuǎn)。

就我個人而言，我更關(guān)注利率市場化的進(jìn)展，從而帶動我們地產(chǎn)的金融化和資產(chǎn)的證券化。利率市場化對地產(chǎn)和金融領(lǐng)域的影響體現(xiàn)在三個方面：第一，改變銀行的運(yùn)作和盈利模式。銀行靠天然的存貸利差已經(jīng)生存了很長時間，利率市場化之后，銀行會對原本并不感冒的證券化產(chǎn)品或者盤活存量變得重視；第二，利率市場化改變居民財富配置。研究美國利率市場化的進(jìn)程會發(fā)現(xiàn)，利率市場化之前居民家庭的財富主要投向住房和銀行存款，而在利率市場化之后居民財富都開始投向股票、債券等金融投資品。只有當(dāng)居民財富流向證券化產(chǎn)品的時候，外賣的證券化才有可能真正實施；第三，利率市場化能讓未來市場的利益中樞下移。中國未來十年的市場利益中樞一定是要往下走的。銀行在評價商業(yè)地產(chǎn)項目的時候看的是租金回報率和收益，而商業(yè)地產(chǎn)凈租金的收益率目前確實處于很低的水平。那么通過利率市場，把利率市場的利益中樞往下降一降，同時通過商業(yè)地產(chǎn)自身運(yùn)營水平的提升，把凈租金回報往上走一走，如果兩條線能夠有交點(diǎn)，我們說資產(chǎn)證券化和利率市場化大發(fā)展的好時候才能真正到來。

董續(xù)勇 平安銀行地產(chǎn)金融事業(yè)部副總裁

暴雪松 北京漢博商業(yè)管理股份有限公司總裁

【編者的話】暴雪松是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域無法忽視的人，他是商業(yè)神話“大悅城”系列的核心操盤手，曾任萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理，他帶領(lǐng)的漢博已經(jīng)是商業(yè)管理的一線公司。

暴雪松：社會化跨界產(chǎn)品大有可為

未來實體商業(yè)究竟如何發(fā)展，見仁見智。我們只能從已經(jīng)實踐的經(jīng)驗里提出自己的一些判斷。我們衡量一個商業(yè)地產(chǎn)項目有沒有未來，一是看它離消費(fèi)者有多近，二是看它離互聯(lián)網(wǎng)有多近。如果離兩者都近，那我們相信未來的發(fā)展趨勢一定是向上的。無論是商業(yè)還是地產(chǎn)，我們所面對的都是人，是人面對環(huán)境變化產(chǎn)生的需求。抓住這個變化中的需求，是項目成功的關(guān)鍵。

未來的商業(yè)發(fā)展會更加人性化，相比較以前對物質(zhì)需求的滿足，未來會更加追求精神層面的滿足。僅僅提供一個場所的商業(yè)項目是沒有生存空間的。娛樂化已經(jīng)深深扎根在未來實體商業(yè)的發(fā)展趨勢里了。現(xiàn)在做商業(yè)項目，考慮的是帶著消費(fèi)者一起High，是要把消費(fèi)者整個的情緒調(diào)動起來。餐飲體現(xiàn)得最為充分。整個商業(yè)的各個業(yè)態(tài)包括品牌都在娛樂化上尋求突破，在向著與消費(fèi)者形成更好互動的方向演進(jìn)。

未來的商業(yè)會如同魔方一樣，把城市的許多功能都融合進(jìn)來。未來的商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)演進(jìn)為城市立體化的整合。未來商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)化也將成為城市的進(jìn)化，前者是后者的縮影，商業(yè)地產(chǎn)會隨著城市的發(fā)展反過來影響城市的演變。一座城改變一座城，一個商業(yè)項目很有可能會因為對消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的影響而改變整個區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，實際上就是在經(jīng)營一座小城市，在經(jīng)營這座小城市里面的人和他們產(chǎn)生的需求。

通過打造娛樂性社會化跨界的商業(yè)地產(chǎn)項目，滿足消費(fèi)者情感和物質(zhì)的需求。以此為前提，所有形式上的障礙，都可以任意化解。