張家鵬：商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+

文│張家鵬

張家鵬：商業(yè)地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)+

文│張家鵬

進(jìn)入2015年，我們越來越強(qiáng)烈地感受到，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆世界。今年睿意德也

會在互聯(lián)網(wǎng)方面多一些動作。但我本人并不認(rèn)同“實體商業(yè)會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆”的判斷。任何對“顛覆”的判斷我認(rèn)為都是要從功能屬性的維度著手的。就生活場所維度的定位，電商基本上不存在“顛覆”的可能。但這不意味著實體商業(yè)的高枕無憂。

服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

張家鵬RET睿意德執(zhí)行董事

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步去掉了很多中介的環(huán)節(jié)，但是沒有一個行業(yè)會允許去掉中介環(huán)節(jié)的利潤。并且，去中介化帶來的成本壓縮最后一定會被平攤到服務(wù)環(huán)節(jié)上，而服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

萬科董事長王石先生曾經(jīng)說過一句話對我的印象非常深刻，他說互聯(lián)網(wǎng)并不可怕，可怕的是我們沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的威力。實際上互聯(lián)網(wǎng)并不只是一個渠道，它提供了太多實體商業(yè)從未給予的服務(wù)體驗。當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)了解更多，我們會承認(rèn)之前我們做實體實在太懶了。舉個簡單的例子，我們?nèi)嶓w購物的時候，如果沒有特殊的原因不會輕易改變場所，因為時間成本和交通成本都不支持我們做這樣的決定，但是當(dāng)我們在線購買的時候，從1號店轉(zhuǎn)到淘寶可能只需要幾秒鐘的時間，不僅有足夠的挑選空間，小二不會給你甩臉子，而且支付也越來越順暢，整個體驗都是非常極致的。從這個角度講，實體商業(yè)為消費者提供的服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一個變化是極大地延長了消費者的購物體驗，這是很多人沒有關(guān)注的。之前的情況是消費者在店里購物的時候，他是我們的客戶，我們在這個時間段里服務(wù)好他就可以了。在電商出現(xiàn)以后，消費者的購買行為變成了實時在線，那么相對應(yīng)的也就要求買家的實時陪同。當(dāng)然你也可以不這么做，但是如果你的競爭對手利用這個空檔與潛在客戶做了溝通，你還會坐視不理嗎？電商已經(jīng)讓市場競爭從空間轉(zhuǎn)移到了時間，搶奪客戶的時間成為大家新的戰(zhàn)場。這種變化對實體商業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了一個新的發(fā)力點，就是怎樣全時地與客戶取得溝通，提供服務(wù)，這是對實體商業(yè)運營的考驗。

一路看下來，電商其實是以部落化思維運營的。這種部落的形成有幾個關(guān)鍵點：一要有共同的價值觀，這是部落存在和發(fā)展最根本的要素；二要有更多的橫向交流；三要有行為的規(guī)范；第四一定要有節(jié)日活動。可以看到，天貓設(shè)置“雙十一”這樣的節(jié)日對于增加電商部落的存在感，提升部落認(rèn)同是非常重要的。因此，在管理過程當(dāng)中我們怎樣在這些維度上做深層次的探討變得非常重要。

對于部落的存在來說，價值觀是首選。基于這個觀點，我們再反思實體商業(yè)的狀況。如果說電商是一個沒有教堂的宗教，那么實體商業(yè)就是一個沒有教義的教堂。在很長一段時間里，實體商業(yè)的運營重點都是放在“熱鬧”上，怎么熱鬧怎么來，客流量至上，這當(dāng)然也是無奈，但是到了現(xiàn)在這個發(fā)展階段，面臨電商平臺所帶來的強(qiáng)烈沖擊，仍然固執(zhí)地堅守當(dāng)初的老路子已經(jīng)不行了。從客戶價值觀屬性的角度看問題，如何從價值觀上與客戶產(chǎn)生共鳴，是現(xiàn)在實體商業(yè)需要考慮的事情。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓數(shù)據(jù)獲取的難度大大降低，這讓實體商業(yè)的精準(zhǔn)管理和切分具備了基本的條件。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都掌握著豐富的大數(shù)據(jù)，但是對于拿出來使用這件事他們是有顧慮的，主要是出于對侵犯隱私的顧慮。實際上，如果能夠以自己的系統(tǒng)去提取是可行的。實體商業(yè)的會員基本上是沉淀的，活躍度非常低，但是如果能夠從系統(tǒng)當(dāng)中提取出來進(jìn)行分析，情況就不一樣了。比如某運動用品品牌擁有大約10萬會員，通過分析我們發(fā)現(xiàn)會員當(dāng)中有超過60％是喜歡徒步的，之后又通過精準(zhǔn)分析，我們判斷在某些類別和裝備上可以通過深度挖掘?qū)崿F(xiàn)，這就成了一個新的品牌代理。市場上很多明星代言人就是通過百度數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)管理和委聘的。

實體商業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的部分會被抽離走，但是實體商業(yè)仍然有非常大的發(fā)展空間，它在市場上的位置不可替代。比如場所感受，我們在場所購買享受的是完整的體驗感，不同的時間和地點所帶給我們的體驗感是完全不一樣的。我們曾經(jīng)對購買行為做過一個深度研究，發(fā)現(xiàn)人們在實體商場購物時的狀態(tài)更好，動力更大，那種現(xiàn)場購物帶給他們的享受跟在線購物是完全不一樣的。在中國，奢侈品是很難放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售的，因為奢侈品的購買過程本身就是價值。所以我們看到唯品會的定位已經(jīng)從早期的奢侈品調(diào)整到目前的三、四線電商，這是很能說明問題的。

我們看到互聯(lián)網(wǎng)為了拉近與客戶的距離，運用了比實體見面語言更為夸張的表達(dá)方式，比如“親”或者更為激動和夸張的表情，都是互聯(lián)網(wǎng)語言的特質(zhì)。為什么？因為它要彌補(bǔ)30％沒有見面的溫度。對于實體商業(yè)來說，最大的優(yōu)勢就是能夠面對面，這就是服務(wù)的鏈接點。比如在一個社區(qū)商業(yè)里面，消費者走進(jìn)商店，跟相熟的店主打招呼，打招呼的體驗就是生活感覺的一部分，這是互聯(lián)網(wǎng)無論如何都沒有辦法替代的。還有購買過程，對實物的信任，及時便利的特點。

大家都在說現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了在線購物，習(xí)慣了生活在網(wǎng)上。實際上，如果我們能夠提供更多更好的選擇，更好的鼓勵，這些年輕人一定會放下手里的手機(jī)。你有沒有注意到，但凡偏愛體育運動或者有其他愛好例如下棋等等這樣的人，他們在互聯(lián)網(wǎng)的停留時間是明顯少于周圍人群的。為什么我們經(jīng)常調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)是屌絲經(jīng)濟(jì)，是因為即便是目前的情況下，手機(jī)使用人群在其他方面的選擇仍然是非常少的。從線上轉(zhuǎn)移到線下，需要市場的引導(dǎo)，具體怎么做，大家去挖掘。既然能夠在短短幾年的時間里吸引如此巨量的人群從線下到線上，那么為什么線下不能重新爭取回他們？

什么是好的購物中心？

好的購物中心一定是能提供逃離感的場所。現(xiàn)代社會無論是工作壓力還是生活壓力都非常大，大家其實都有逃離現(xiàn)狀的沖動，有沒有這樣一個地方，能夠讓大家短時間內(nèi)放下工作和煩惱，有一個可以放松自己的空間，是留給購物中心的課題和市場機(jī)會。我們總是活在現(xiàn)實里的，我們需要新鮮的空氣，需要明媚的陽光，需要聞到花香，需要感受溫暖，所有這些都是電商平臺給不了的。

在電商時代，餐飲的推動力非常大，因為餐飲的體驗感是他們重要的競爭力。近兩年開出來的購物中心在體驗感上都會做得比較好，因為客戶用餐本質(zhì)上并不是一個保值的需求而是一個事件，這是無可替代的。

拿就餐這個事件而言，距離反而產(chǎn)生誠意。朋友遠(yuǎn)道而來，不可能在樓下餐廳招待，而如果走很遠(yuǎn)的路就能顯示出真誠。這就是事件的本質(zhì)，越復(fù)雜越有價值，所以整個消費的過程決定了消費的意義，這也是電商無可替代的。電商大部分取代的只是交易的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時代對實體商業(yè)最大的挑戰(zhàn)是思維轉(zhuǎn)變，一定會要求線下提供的體驗更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學(xué)層面思考建立與客戶的交流。

好的購物中心一定能為客戶提供精神鏈接從而驅(qū)動重復(fù)體驗。我們在離開校園很多年后還會回到學(xué)校，找到當(dāng)年常聚會的餐館再吃頓飯，這就是情感鏈接。我們看到麥當(dāng)勞很早就在試圖培養(yǎng)中國的小孩子到哪個餐廳就餐的習(xí)慣，這會成為記憶的一部分，注定會回來，這也是情感鏈接。我們由此提出“情感商業(yè)”的概念，并且實踐到具體的項目當(dāng)中，在北京的一個項目上，我們希望打造一個中國硅谷年輕化高收入群體意志向上的中心，我們把公共區(qū)域像課堂一樣看待，讓每個人在場所當(dāng)中都能感受到激勵和共鳴，這也是情感鏈接。

情感鏈接所體現(xiàn)的商業(yè)邏輯其實是場所的事件化，讓購物中心成為讓人產(chǎn)生共鳴的場所，讓他們在這里發(fā)生人生中的重要故事，成為他們記憶中的焦點，他們就會在很長的時間里一直與你在一起。所以互聯(lián)網(wǎng)時代對實體商業(yè)最大的挑戰(zhàn)是思維轉(zhuǎn)變，一定會要求線下提供的體驗更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學(xué)層面思考建立與客戶的交流。實踐當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，深層次的體驗是情緒，比如在那里你吃到一個非常美味的甜品，心情會變得非常愉快，這種愉悅會延續(xù)你接下來留在購物中心長達(dá)幾個小時的時間。這就是情緒體驗的重要性。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在提醒我們從淺層次向深層次挖掘體驗的可能性了。