張家鵬：商業地產的互聯網+

文│張家鵬

張家鵬：商業地產的互聯網+

文│張家鵬

進入2015年，我們越來越強烈地感受到，互聯網正在顛覆世界。今年睿意德也

會在互聯網方面多一些動作。但我本人并不認同“實體商業會被互聯網顛覆”的判斷。任何對“顛覆”的判斷我認為都是要從功能屬性的維度著手的。就生活場所維度的定位，電商基本上不存在“顛覆”的可能。但這不意味著實體商業的高枕無憂。

服務是互聯網的本質

張家鵬RET睿意德執行董事

互聯網的進步去掉了很多中介的環節，但是沒有一個行業會允許去掉中介環節的利潤。并且，去中介化帶來的成本壓縮最后一定會被平攤到服務環節上，而服務才是互聯網的本質。

萬科董事長王石先生曾經說過一句話對我的印象非常深刻，他說互聯網并不可怕，可怕的是我們沒有認識到互聯網的威力。實際上互聯網并不只是一個渠道，它提供了太多實體商業從未給予的服務體驗。當對互聯網了解更多，我們會承認之前我們做實體實在太懶了。舉個簡單的例子，我們去實體購物的時候，如果沒有特殊的原因不會輕易改變場所，因為時間成本和交通成本都不支持我們做這樣的決定，但是當我們在線購買的時候，從1號店轉到淘寶可能只需要幾秒鐘的時間，不僅有足夠的挑選空間，小二不會給你甩臉子，而且支付也越來越順暢，整個體驗都是非常極致的。從這個角度講，實體商業為消費者提供的服務內容遠遠不夠。

互聯網帶來的另一個變化是極大地延長了消費者的購物體驗，這是很多人沒有關注的。之前的情況是消費者在店里購物的時候，他是我們的客戶，我們在這個時間段里服務好他就可以了。在電商出現以后，消費者的購買行為變成了實時在線，那么相對應的也就要求買家的實時陪同。當然你也可以不這么做，但是如果你的競爭對手利用這個空檔與潛在客戶做了溝通，你還會坐視不理嗎？電商已經讓市場競爭從空間轉移到了時間，搶奪客戶的時間成為大家新的戰場。這種變化對實體商業提出了新的挑戰，也提供了一個新的發力點，就是怎樣全時地與客戶取得溝通，提供服務，這是對實體商業運營的考驗。

一路看下來，電商其實是以部落化思維運營的。這種部落的形成有幾個關鍵點：一要有共同的價值觀，這是部落存在和發展最根本的要素；二要有更多的橫向交流；三要有行為的規范；第四一定要有節日活動。可以看到，天貓設置“雙十一”這樣的節日對于增加電商部落的存在感，提升部落認同是非常重要的。因此，在管理過程當中我們怎樣在這些維度上做深層次的探討變得非常重要。

對于部落的存在來說，價值觀是首選。基于這個觀點，我們再反思實體商業的狀況。如果說電商是一個沒有教堂的宗教，那么實體商業就是一個沒有教義的教堂。在很長一段時間里，實體商業的運營重點都是放在“熱鬧”上，怎么熱鬧怎么來，客流量至上，這當然也是無奈，但是到了現在這個發展階段，面臨電商平臺所帶來的強烈沖擊，仍然固執地堅守當初的老路子已經不行了。從客戶價值觀屬性的角度看問題，如何從價值觀上與客戶產生共鳴，是現在實體商業需要考慮的事情。

互聯網的發展讓數據獲取的難度大大降低，這讓實體商業的精準管理和切分具備了基本的條件。現在很多互聯網企業都掌握著豐富的大數據，但是對于拿出來使用這件事他們是有顧慮的，主要是出于對侵犯隱私的顧慮。實際上，如果能夠以自己的系統去提取是可行的。實體商業的會員基本上是沉淀的，活躍度非常低，但是如果能夠從系統當中提取出來進行分析，情況就不一樣了。比如某運動用品品牌擁有大約10萬會員，通過分析我們發現會員當中有超過60％是喜歡徒步的，之后又通過精準分析，我們判斷在某些類別和裝備上可以通過深度挖掘實現，這就成了一個新的品牌代理。市場上很多明星代言人就是通過百度數據進行精準管理和委聘的。

實體商業受互聯網沖擊的部分會被抽離走，但是實體商業仍然有非常大的發展空間，它在市場上的位置不可替代。比如場所感受，我們在場所購買享受的是完整的體驗感，不同的時間和地點所帶給我們的體驗感是完全不一樣的。我們曾經對購買行為做過一個深度研究，發現人們在實體商場購物時的狀態更好，動力更大，那種現場購物帶給他們的享受跟在線購物是完全不一樣的。在中國，奢侈品是很難放到網上進行銷售的，因為奢侈品的購買過程本身就是價值。所以我們看到唯品會的定位已經從早期的奢侈品調整到目前的三、四線電商，這是很能說明問題的。

我們看到互聯網為了拉近與客戶的距離，運用了比實體見面語言更為夸張的表達方式，比如“親”或者更為激動和夸張的表情，都是互聯網語言的特質。為什么？因為它要彌補30％沒有見面的溫度。對于實體商業來說，最大的優勢就是能夠面對面，這就是服務的鏈接點。比如在一個社區商業里面，消費者走進商店，跟相熟的店主打招呼，打招呼的體驗就是生活感覺的一部分，這是互聯網無論如何都沒有辦法替代的。還有購買過程，對實物的信任，及時便利的特點。

大家都在說現在的年輕人習慣了在線購物，習慣了生活在網上。實際上，如果我們能夠提供更多更好的選擇，更好的鼓勵，這些年輕人一定會放下手里的手機。你有沒有注意到，但凡偏愛體育運動或者有其他愛好例如下棋等等這樣的人，他們在互聯網的停留時間是明顯少于周圍人群的。為什么我們經常調侃互聯網是屌絲經濟，是因為即便是目前的情況下，手機使用人群在其他方面的選擇仍然是非常少的。從線上轉移到線下，需要市場的引導，具體怎么做，大家去挖掘。既然能夠在短短幾年的時間里吸引如此巨量的人群從線下到線上，那么為什么線下不能重新爭取回他們？

什么是好的購物中心？

好的購物中心一定是能提供逃離感的場所。現代社會無論是工作壓力還是生活壓力都非常大，大家其實都有逃離現狀的沖動，有沒有這樣一個地方，能夠讓大家短時間內放下工作和煩惱，有一個可以放松自己的空間，是留給購物中心的課題和市場機會。我們總是活在現實里的，我們需要新鮮的空氣，需要明媚的陽光，需要聞到花香，需要感受溫暖，所有這些都是電商平臺給不了的。

在電商時代，餐飲的推動力非常大，因為餐飲的體驗感是他們重要的競爭力。近兩年開出來的購物中心在體驗感上都會做得比較好，因為客戶用餐本質上并不是一個保值的需求而是一個事件，這是無可替代的。

拿就餐這個事件而言，距離反而產生誠意。朋友遠道而來，不可能在樓下餐廳招待，而如果走很遠的路就能顯示出真誠。這就是事件的本質，越復雜越有價值，所以整個消費的過程決定了消費的意義，這也是電商無可替代的。電商大部分取代的只是交易的結果。互聯網時代對實體商業最大的挑戰是思維轉變，一定會要求線下提供的體驗更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學層面思考建立與客戶的交流。

好的購物中心一定能為客戶提供精神鏈接從而驅動重復體驗。我們在離開校園很多年后還會回到學校，找到當年常聚會的餐館再吃頓飯，這就是情感鏈接。我們看到麥當勞很早就在試圖培養中國的小孩子到哪個餐廳就餐的習慣，這會成為記憶的一部分，注定會回來，這也是情感鏈接。我們由此提出“情感商業”的概念，并且實踐到具體的項目當中，在北京的一個項目上，我們希望打造一個中國硅谷年輕化高收入群體意志向上的中心，我們把公共區域像課堂一樣看待，讓每個人在場所當中都能感受到激勵和共鳴，這也是情感鏈接。

情感鏈接所體現的商業邏輯其實是場所的事件化，讓購物中心成為讓人產生共鳴的場所，讓他們在這里發生人生中的重要故事，成為他們記憶中的焦點，他們就會在很長的時間里一直與你在一起。所以互聯網時代對實體商業最大的挑戰是思維轉變，一定會要求線下提供的體驗更加極致，要求我們從精神層面乃至哲學層面思考建立與客戶的交流。實踐當中我們發現，深層次的體驗是情緒，比如在那里你吃到一個非常美味的甜品，心情會變得非常愉快，這種愉悅會延續你接下來留在購物中心長達幾個小時的時間。這就是情緒體驗的重要性。現在互聯網已經在提醒我們從淺層次向深層次挖掘體驗的可能性了。