定制化情境下旅游服務購買決策的目標框架效應

[摘要]在定制化情境下，同一服務項目的不同表述可以導致不同的決策結果，這被稱為框架效應。文章基于調節匹配的視角，構建了目標框架與調節定向匹配對消費者旅游服務購買決策影響的分析框架，通過2（目標框架：選擇vs.放棄）×2（調節定向：促進vs.防御）組間實驗設計，驗證了調節匹配對消費者服務購買意愿的影響機理以及認知流暢性與情緒體驗的中介效應。研究結果表明：消費者旅游服務購買決策中存在目標框架效應；與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務購買意愿更高；當目標框架與調節定向達成匹配，促進定向的消費者在選擇性目標框架中有更高的認知流暢性與情緒體驗，進而產生更高的服務購買意愿；防御定向的消費者在放棄性目標框架中有更高的認知流暢性與情緒體驗，進而產生更高的服務購買意愿。文章拓展了框架效應的研究領域，并為旅游企業開展定制化營銷提供了理論與方法論指導。

[關鍵詞]目標框架；選擇框架；放棄框架；購買意愿；認知流暢性；情緒體驗

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）01-0057-11

引言

在體驗經濟時代，旅游消費者的需求日益成熟，且呈現多樣化、個性化的發展趨勢。旅游企業采用的大規模標準化服務提供模式已不能有效地適應當前需求市場的變化。在此背景下，以消費者需求為導向的定制化服務營銷模式則能更好地滿足個性化需求的目標，被認為是旅游企業服務運作的新模式。Pine首次對定制化理論進行系統論述，并引起學者們的關注，圍繞定制化概念、分類、影響因素等問題進行了系列的理論研究和實踐應用。尤其是隨著信息通信技術（ICT）在服務企業的廣泛應用，服務提供商把握消費者個性化需求的能力得到大幅提升，消費者參與服務銷售過程的定制化營銷模式擁有廣闊的發展前景。在定制化情境下，了解消費者的決策過程與心理機制是企業有效實施定制化營銷的首要前提。然而，現有研究較少從消費者視角分析定制化策略及其效果，尤其是定制化情境下消費者服務購買決策行為及其影響因素仍值得深入探討。

近來研究表明，定制化情境下消費者的決策行為存在典型的“非理性”特征。根據有限理性的觀點，消費者的購買決策會受到決策任務的結構和自身認知能力的限制。因而，同一產品銷售方案在不同的陳述方式下可導致完全不同的決策結果，這在心理學上稱為框架效應（framing effects）。Park等學者以汽車的定制化銷售為情境，研究發現不同的定制框架可以導致汽車的總價出現較為顯著的差異。自諾貝爾經濟學獎得主Kahneman提出“框架效應”概念以來，心理學和社會學領域的研究驗證了其存在的普遍性和穩定性，但這些研究多集中在風險選擇框架效應（risky choice framing）方面。Levin等人研究發現，采用選擇或放棄兩種形式對體檢所帶來的結果進行描述時，強調放棄體檢所帶來的負面結果對人們的說服力更強。這一現象盡管仍是框架效應，但用以往風險選擇框架效應來解釋卻顯得相當乏力。其實，體檢問題是由于強調對選擇或放棄某事所導致的后果或暗示的行為進行信息描述而產生的，心理學上稱為目標框架效應（goal flaming）。

在諸多產品或服務的定制化營銷中，有效地采用目標框架呈現消費者喜愛的業務類型，并促使其購買更多的服務項目是直接影響顧客滿意與企業經營績效的關鍵問題。因此，深入探討服務定制化營銷中消費者的決策過程及其心理機制就顯得尤為必要。然而，在現有目標框架效應的研究中，尚未有文獻系統揭示目標框架對消費者購買決策不同階段的影響機理，尤其是從消費者個體調節定向與目標框架類型匹配的角度分析消費者旅游服務購買決策框架效應的研究仍是空白。

在旅游市場上，消費者對旅游服務的需求特點已呈現個性化的發展趨勢。在服務項目的選擇方面，消費者尤為青睞自主性、定制化程度高的旅游產品類型。作為旅行社主要的產品類型，小包價旅游產品具備靈活、經濟的特點，由選擇部分和非選擇部分組成，非常適合開展定制化營銷。因此，本研究以旅游線路產品為對象，從目標框架與消費者調節定向匹配的角度，深入探討選擇性目標框架、放棄性目標框架分別與促進定向、防御定向消費者的匹配對服務購買決策不同階段的影響，并分析消費者情緒體驗、認知流暢性對購買決策的作用。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 相關研究評述

在定制化情境下，有關消費者購買決策的研究已將行為經濟學、認知心理學、消費者行為學等學科理論相結合，為消費者行為研究開辟了新的視角。最初，學者們的研究多集中在消費者對定制化產品的態度及影響因素，消費者對定制化模式的選擇與決策問題等。隨著行為經濟學理論的廣泛應用，在企業定制化營銷過程中產品配置方式變化可以導致消費者最終的選擇出現顯著的差異，這充分說明在定制化情境下消費者的購買決策有悖于傳統經濟學中的不變性原則，是一種典型的“決策異象”。Park等以定制化銷售為模擬情景，研究發現與加法的選項框架相比，被試在減法的選項框架下愿意選擇更多的產品。Levin等通過對定制比薩餅的研究，同樣發現采用不同表述方式呈現定制任務信息可以影響消費者對定制選項的偏好。王琦等以電信業務定制為例研究發現，消費者受損失厭惡、業務屬性的影響，在不同框架模式下消費者業務定制偏好與決策機理均有明顯差異。上述研究在解釋定制化情境下消費者決策“非理性”的成因時，較多采用認知心理學的信息加工理論以及行為經濟學的前景理論來分析，而忽視了個體特質與信息框架匹配可能產生的影響。

信息框架作為決策任務的外部信息表征形式，通常包括決策問題內容結構與陳述形式兩部分。在問題信息表述中，采用不同的信息框架則可能導致相異的決策結果，由此產生框架效應。而在營銷領域的研究中，框架效應對決策的影響已不是陌生的話題。早在Frisch的研究中就指出，框架效應會對消費者購買行為產生影響。隨后，Levin等在提出3種經典的框架效應類型時，就以“體檢問題”為例說明了目標框架效應對消費者決策的影響。

從現有營銷領域的文獻來看，信息框架在廣告與促銷的研究中得到了更為廣泛的關注。Chen等在研究中發現，不同的信息框架能夠影響人們對促銷策略的感知。Del Vcchio等的研究表明，如果產品原始價格較高時，采用金額表征的促銷策略效果較好。張喆等以現有產品和改進型新產品為研究對象，研究發現優惠券價值的不同表現形式對消費者的價值感知起調節作用。另外，Zhang和Buda在研究廣告中的框架效應時，分析發現信息的呈現框架形式能夠影響廣告的說服效果，并且與廣告中信息的來源、個體認知需要之間存在交互效應。信息框架之所以能夠對廣告效果產生影響，主要原因在于廣告信息中的框架形式影響了人們的信息加工過程，同時，個體特征因素也對信息框架產生調節作用。針對廣告傳播效果的框架效應問題，王丹萍等基于可得性一診斷性模型，探討了信息框架與產品風險對廣告態度的交互影響及條件。

從營銷領域框架效應的研究成果來看，這些文獻所關注的框架效應大多屬于風險選擇框架效應，這使得人們對框架效應的理解局限在風險選擇決策過程中，未來應在服務定制化情境下開展目標框架效應對消費者決策過程影響的研究。

1.2 目標框架類型及特點

目標框架是對選擇或放棄某種服務項目所導致的后果或暗示的行為進行信息表征的形式，不同框架下的信息描述會影響信息的說服效果以及消費者的購買決策，進而產生目標框架效應。選擇性目標框架（selected goal frame）強調消費者以選擇與否的方式購買服務項目以及可能面臨的效用提升與否的結果；放棄性目標框架（forgone goalframe）強調消費者以放棄與否的方式購買服務項目以及可能面臨的效用損失與否的結果。

選擇性目標框架與放棄性目標框架是對同一服務項目銷售方案陳述的不同信息表征形式，二者存在一定的聯系和區別。在框架內容方面，選擇性目標框架是以效用增加為框架來操控選擇行為所導致的后果，而放棄性目標框架是以效用降低為框架來操控放棄行為所導致的后果。在目標框架所導致的結果方面及框架效應的測量方面，選擇性目標框架與放棄性目標框架都會對銷售方案信息的說服效果產生影響，并通過比較選擇或放棄行為采用的比率來測量框架效應。

1.3 旅游服務購買決策的目標框架效應及差異分析

消費者對旅游服務的購買不同于一般的實物產品，旅游服務具有的無形性、異質性、生產與消費的同時性等特征會帶來較高的感知風險與不確定性，這使得買賣雙方都極大地依賴信息溝通。在服務購買決策時，消費者會面臨兩種沖突：一是選擇這項服務能帶來什么，另一個就是放棄這項服務會失去什么。消費者要消除這兩種心理沖突必然考慮更多的服務屬性信息。所以，對不同選擇結果進行信息描述的目標框架將對消費者服務購買決策產生重要影響。

在購買決策的五階段中，服務評價與購買意愿是兩個重要的階段，在以往的研究中受到廣泛的關注。消費者的購買意愿作為態度形成的內部驅動力，是實際購買行為的準備狀態，且二者之間存在顯著的正向影響關系。目標框架在描述同一服務項目的銷售方案時不是強調服務的屬性，而是服務項目的選擇方式以及相應的后果。所以，當企業采用不同目標框架對同一服務項目的銷售方案進行描述時，消費者則面臨效用提升或降低以及金錢損失或獲得的考慮。由于在購買決策制定中效用最大化與損失最小化是消費者形成購買意愿的重要依據，所以，在選擇性或放棄性目標框架中，消費者對同一服務項目的評價或購買意愿也將表現出顯著差異。因此，本文提出如下假設：

H1：目標框架對消費者旅游服務購買決策中的購買意愿存在顯著影響

企業采用目標框架對服務銷售方案進行描述時，選擇性目標框架或放棄性目標框架分別強調選擇或放棄行為及其所帶來的后果。通常而言，當目標框架強調選擇做某事可以帶來積極效果，或者放棄做某事所帶來消極結果時，決策者往往會認為不做某事帶來消極結果的表述更有說服力。在服務銷售過程中，兩種形式的目標框架可能改變了服務項目銷售中買賣雙方的地位。在選擇性目標框架中，消費者處于明顯的買方位置，因此在做出購買決策時更多考慮的是潛在風險；而在放棄性目標框架中，消費者對產生的錯覺使得其對同一服務項目的價值感知出現變化，且在放棄的條件下對服務的價值與支付的金錢進行更多的比較，更加關注服務項目消費可能帶來的潛在效用。因此，在放棄性目標框架中，消費者對同一服務項目的購買意愿更為強烈。因此，本研究擬提出以下假設：

H2：與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務購買意愿更高

1.4 目標框架與調節定向的交互作用

在消費過程中，人們為達到特定目的會努力改變或控制自己的思想、反應，這一過程被稱為自我調節。消費者在實現目標的自我調節過程中表現出特定的方向或傾向，稱為調節定向（regulatoryfocus），消費者的偏好或行為都受其調節定向的影響。

根據調節定向理論，消費者的調節定向可以分為促進定向（promotion focus）與防御定向（preventionfocus）兩種。其中，促進定向與提高需要相關，包括成長、發展和培養等。在購買活動中，促進定向的消費者對收益更加敏感，傾向于追求最大化的正面結果，關注的焦點往往是能否獲得收益。防御定向與安全需要相關，包括保護、免受傷害等。在購買活動中，防御定向的消費者對損失更加敏感，傾向于避免負面結果的發生，關注的焦點往往是能否規避損失。

在調節定向理論的基礎上，Higgins提出了調節性匹配理論，認為不同調節定向的個體分別使用各自所偏好的行為策略時，就達成了調節匹配（regulatory fit）。調節性匹配理論強調個體的動機取向與其追求目標過程中采取的方式（如個體在決策過程中采取的策略）之間的關系，可以用來分析人們的目標追求過程。調節性匹配不僅能夠增強個體的行為動機，而且還對個體的決策行為、任務績效、評價態度等有廣泛的影響。

在調節性匹配的基礎上，本研究推測采用選擇性或放棄性目標框架對同一服務項目的銷售方案的描述將與促進或防御定向的消費者達成匹配。選擇性目標框架強調對服務的消費可以帶來效用的提升，將與促進定向的消費者達成匹配。具體而言，一方面，促進定向的消費者在服務購買中向著“發展”和“成就”的目標努力，渴望服務消費所能帶來的效用，傾向于通過選擇購買服務來實現效用的提升。另一方面，放棄性目標框架強調拒絕對服務的消費可能會帶來效用的下降，將與防御定向的消費者達成匹配。進一步來講，防御定向的消費者在服務購買中向著“安全”和“責任”的目標努力，對實施某種行為是否會造成效用降低的結果非常警惕，傾向于回避放棄購買服務所帶來的消極結果。因此，根據調節性匹配理論，消費者在面對選擇性目標框架時采用的渴望/接近策略將與促進定向達成匹配；而在放棄性目標框架中采用的警惕/回避策略將與防御定向達成匹配。消費者調節定向與其行為策略相匹配會提高個體從事行為的投入強度，并提高個體對服務項目的購買意愿。因此，本文擬提出如下研究假設：

H3：目標框架與消費者調節定向達成匹配時，消費者的服務購買意愿更高

H3a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中更愿意購買服務項目

H3b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中更愿意購買服務項目

1.5 目標框架與調節定向匹配對服務購買意愿的作用機理

（1）認知流暢性的中介作用

根據信息加工理論，人們在面對事物評價時會產生兩種重要的心理體驗過程，即認知體驗與情緒體驗。認知流暢性是決策者對事物相關信息加工難易程度的主觀感受，是個體在信息加工過程中的一種知覺體驗，它會影響個體的判斷與決策選擇。在服務購買決策中，服務項目銷售方案的選擇性目標框架或放棄性目標框架與個體促進或防御的調節定向形成匹配時，消費者的認知流暢性體驗將得到強化，進而對消費者的服務購買意愿產生作用。在調節性匹配達成時，采用選擇性或放棄性目標框架對同一服務項目銷售方案的陳述不僅會影響消費者對該服務項目的感性認知，而且在消費者閱讀銷售方案文本信息時對其認知流暢性產生作用。所以，消費者在處理目標框架信息過程中的認知流暢性越高，對服務項目的購買意愿將越大。因此，結合假設H3，本文擬提出如下假設：

H4：目標框架與消費者調節定向達成匹配時，消費者信息加工過程有更高的認知流暢性

H4a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中有更強的認知流暢性體驗，進而有更高的服務購買意愿

H4b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中有更強的認知流暢性體驗，進而有更高的服務購買意愿

（2）情緒體驗的中介作用

情緒體驗作為人們接觸外部信息刺激時的另一種心理過程，是對客觀事物的態度體驗以及相應行為傾向的反應。在目標框架與調節定向匹配的情況下，消費者對信息框架的認知加工過程會產生兩種情緒體驗，由匹配所帶來的基于過程的情緒體驗將強化消費者基于結果的情緒體驗，并能夠獨立于結果效價以外對消費者的選擇行為起到影響作用。研究發現，將被試動機強度與結果情緒體驗作為協變量考察調節匹配所帶來的影響時，基于過程的情緒體驗始終存在，并對被試決策產生顯著影響。在服務購買選擇階段，當企業提供的服務銷售方案中選擇性或放棄性的目標框架與消費者促進或防御的調節定向達成匹配時，由此產生的調節匹配效應將給個體帶來更高的情緒體驗，進而促使其表現出更高的服務購買意愿。因此，結合假設H3，本文擬提出如下研究假設：

H5：目標框架與消費者調節定向達成匹配時，消費者信息加工過程有更積極的情緒體驗

H5a：與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性框架中有更積極的情緒體驗，進而有更強的服務購買意愿

H5b：與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性框架中有更積極的情緒體驗，進而有更高的服務購買意愿

2 研究設計

本研究采用情景模擬實驗，通過2（目標框架：選擇性/放棄性）×2（調節定向：促進定向/防御定向）組間實驗設計，進行假設檢驗。

2.1 實驗材料制作與前測

本研究所模擬的服務購買決策情景是旅游線路中自費項目的購買選擇情況。在選擇性框架的決策情境中，旅行社向消費者提供的自費項目需要支付一筆額外費用才能獲得。在放棄性框架的決策情境中，旅行社向消費者提供的服務中已經包含了自費項目，但是消費者也可以放棄該項目并獲得旅行社的經濟補償。

為了控制線路產品價格可能給實驗結果帶來的干擾，本研究在設計實驗刺激材料時對被試群體的消費特征進行了分析，發現人均消費1000元以下的旅游線路在青年群體中頗受青睞。因此，本研究選擇的小包價旅游產品價位將控制在這一范圍。

（1）實驗刺激材料選擇

通過對旅行社線路服務銷售實踐的考察與分析，筆者選擇攜程網推出的“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路作為實驗刺激材料。

結合上述的實驗情景，兩組被試閱讀的刺激材料設計如下：

選擇性框架中被試所閱讀的材料：

假設您計劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團游，經過咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費530元。根據您和旅行社之間的協議，在旅行過程中會安排一個自費項目（納西風情歌舞表演與美食品鑒），當然，每位游客可以根據自己的情況，自愿選擇參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費用包含：

門票：行程中所列景點首道門票：九鄉、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元/人，早餐酒店已含

導游：優秀導游全程陪同服務

交通：成都-昆明往返經濟艙機票；云南段全程空調旅游車，另贈送：云南段交通意外險

住宿：全程經濟型空調標準酒店

放棄性框架中被試所閱讀的材料：

假設您計劃到云南旅游，為了旅行方便，您決定選擇一家旅行社跟團游，經過咨詢與考慮，您選擇了“成都-昆明-大理-麗江雙飛純玩六日游”這條線路，人均消費680元。根據您和旅行社之間的協議，在旅行過程中會安排一個自費項目（納西風情歌舞表演與美食品鑒），由于旅行社正在開展優惠活動，基本費用中已經包含了該自費項目，所以每位游客可以根據自己的情況，自愿放棄參與。

成都-昆明-大理-麗江純玩六日游線路費用包含：

門票：行程中所列景點首道門票：九鄉、大理古城、大理西湖、麗江古城、邊陲古寨

用餐：7正5早（正餐八菜一湯，十人一桌，不含酒水），餐標：正餐（中餐、晚餐是正餐）10元從，早餐酒店已含

導游：優秀導游全程陪同服務

交通：成都-昆明往返經濟艙機票；云南段全程空調旅游車，另贈送：云南段交通意外險

住宿：全程經濟型空調標準酒店

優惠項目：納西風情歌舞表演與美食品鑒

（2）前測：目標框架中服務項目的吸引力測量

本前測的主要目的是保證被試在選擇或放棄性框架中對同一自費項目的喜愛程度不存在差異，在一定程度上減少被試偏好對實驗結果的影響。同時，比較選擇或放棄目標框架中被試愿意支付的價格，以此進一步確認是由于不同的目標框架表述影響了被試的服務項目購買決策。某高校的60名MBA學員于2013年1月參與了前測，其中男性27人，女性33人，每個實驗組30人。

前測中，被試需要對選擇或放棄性框架中描述的自費旅游項目的喜愛程度進行打分（1表示一點也沒吸引力，7表示非常有吸引力），然后再填寫出自己愿意支付的價格。前測結果顯示，無論在選擇性框架中還是放棄性框架中，被試對“成都-昆明-大理.麗江雙飛純玩六日游”線路銷售方案中“納西風情歌舞表演與美食品鑒”自費項目的喜愛程度不存在顯著差異（選擇性框架：M_{選擇性框架}=5.87，SD=1.32；放棄性框架：M_{放棄性框架}=6.04，SD=0.98，t（29）=-1.14，p>0.05）。在支付價格方面，被試在選擇性框架中愿意支付的價格（M_{選擇性框架}=109.32，SD=76.39），被試在放棄性框架中愿意支付的價格（M_{放棄性框架}=286.15，SD=173.26），二者表現出顯著差異（t（29）=-20.73，p<0.001）。本前測結果說明，在旅游線路產品銷售中設計的目標框架是有效的。

（3）前測：目標框架與調節定向的匹配分析

在考察目標框架與調節定向的匹配效應之前，本文先進行前測來初步考察兩種類型的目標框架（選擇性框架、放棄性框架）是否與調節定向（促進定向、防御定向）相聯系。本前測采用開放式的問卷了解消費者對兩種目標框架的理解。

本前測共有82名MBA學員于2013年1月參與，其中男性39人，女性43人。被試到達實驗地點后，負責人隨機發放選擇性框架與放棄性框架的服務項目銷售方案描述材料，并請被試寫下關于對所閱讀材料的所有想法。在對問卷收集整理后，筆者邀請3名博士生對本測試中被試給出的想法進行歸類。在此之前，筆者向3位博士生簡要講述了調節性匹配理論的內容以及一些常見的例子，以確保對該理論的正確理解。結合對問卷的分析以及目標框架的特點，筆者得到3種歸類：第一種是金錢損失和效用提升；第二種是金錢獲得和效用損失；第三種是其他。

根據3名判斷者對本前測結果的歸類，分析的內容信度達到89.13%，并對存在異議的地方進行反復討論達成一致。結果顯示，在選擇性框架中，有63.37%的被試列出的想法屬于第一種；在放棄性框架中，有73.22%的被試列出的想法屬于第二種；僅有少數被試列出的想法屬于第三種。為了進一步驗證目標框架與調節定向的聯系，筆者對每個實驗組第一種類型和第二種類型上的百分比進行了對比。同時，本前測還分析了目標框架類型對被試所列想法的影響，結果顯示，F（1，80）=17.35，p<0.001。本前測結果表明，選擇性框架更多地被消費者理解效用提升，與促進定向相聯系；而規避性框架更多地被消費者理解為效用損失，與防御定向相聯系。

2.2 變量測量

本研究的服務評價、購買意愿和調節定向的測量均借鑒國內外相關文獻的成熟量表。

研究中服務評價的測量參考Zhang等人的研究的7點量表，最后提取“我認為該服務項目非常好”“我對該服務項目非常滿意”“我非常喜歡該服務項目”“我認為該服務項目非常棒”4個題項。

購買意愿的測量參考Schiffman和Leslie研究中的7點量表，提取“我愿意購買該服務項目”“我愿意向他人推薦該服務項目”“我樂意嘗試消費該服務項目”3個題項。

消費者調節定向的測量參考由Higgins提出，并經過國內學者姚琦等（2008）修改后，形成了適合中文環境下使用的RFQ量表。RFQ量表中共有10個問項，其中，6個問題涉及防御定向，4個問題涉及促進定向，所有問題均采用5點選項形式。

消費者認知流暢性的測量借鑒Lee和Aaker的7點量表，提取“在閱讀這些信息時，您覺得難易程度如何”“在理解這些信息時，您覺得難易程度如何”“您覺得這些信息是否很容易吸引您的注意力”3個題項。

情緒體驗的測量借鑒Russell的PAD量表，提取“眼前一亮”“令人敏感”“刺激”“激動”“有趣”“輕松自在”“滿意”“充滿希望”等情緒，形成8個問項。該量表非常適用于測量消費活動中消費者面對信息刺激時的情緒反應。

以上量表均需進行信度和效度檢驗。信度檢驗結果顯示：服務評價、購買意愿、調節定向、認知流暢性、情緒體驗量表的克朗巴哈α系數分別是0.91、0.93、0.93、0.88、0.84；組合信度分別是0.95、0.94、0.91、0.89、0.92。檢驗結果均大于0.7，表明研究中的量表均具有較好的信度。同時，各量表測量題項的驗證性因子分析均達到要求，服務評價、購買意愿、調節定向、認知流暢性、情緒體驗的平均萃取方差（AVE）分別是0.85、0.88、0.89、0.76、0.91，且每個變量AVE值的平方根均大于其與其他變量的相關系數的絕對值，這表明本研究的量表均具有較好的效度。

2.3 實驗結果

正式實驗于2013年3月邀請168名在職MBA學員參加，其中男性81人，女性87人。所有被試隨機分成2組，選擇性目標框架與放棄性目標框架各84人。實驗通過被試分組及引導、實驗操控檢驗、測量被試認知與情感反應等步驟，并采用SPSS 20.0對實驗數據進行分析和處理。

（1）操控檢驗為確定目標框架對消費者購買意愿的影響，本研究在分析中首先進行自變量的操控檢驗。在無框架時，兩個實驗組被試對自費項目的評價（M_{無選擇性框架}=4.51，M_{無放棄性框架}=4.63，t（49）=-1.01，p>0.05）與估值（M_{無選擇性框架}=165.39，M_{無放棄性框架}=176.43，t（49）=-1.52，p>0.05）均未表現出顯著差異。

當出現目標框架時，在選擇性框架中，消費者對自費項目的評價與無框架時相比的差異不顯著（M_{無選擇性框架}=4.51，M_{選擇性框架}=4.37，t（49）=0.96，p>0.05），但是在兩種情況下消費者對自費項目的估值卻表現出顯著的差異（M_{無選擇性框架}=165.39，M_{選擇性框架}=110.13，t（49）=3.94，p<0.01）。在放棄性框架中，消費者對自費項目的評價與無框架時相比的差異也不顯著（M_{無放棄性框架}=4.63，M_{放棄性框架}=4.89，t（49）=1.03，p>0.05），但是在兩種情況下消費者對自費項目的估值卻表現出顯著的差異（M_{無放棄性框架}=176.43，M_{放棄性框架}=287.07，t（49）=-15.61，p<0.001）。這表明，目標框架對消費者自費服務項目評價的影響不顯著，而在不同的目標框架中，消費者對同一自費項目的估值卻表現出明顯的差異。這表明本實驗中對目標框架的操控是有效的。

（2）主效應檢驗購買意愿的方差分析結果顯示，與選擇性框架相比，被試在放棄性框架下的服務購買意愿更高（F（1，83）=-5.75，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的購買意愿（M_{選擇性框架}=3.02，SD=1.03）；在放棄性框架下，被試的購買意愿（M_{放棄性框架}=4.21，SD=1.31）。同時，支付價格的方差分析表明，在放棄性框架下被試給出的支付價格顯著高于在選擇性框架下被試愿意支付的價格（F（1，83）=-9.55，p<0.001）。其中，在選擇性框架下，被試的支付價格（M_{選擇性框架}=110.13，SD=59.14）；在放棄性框架下，被試的支付價格（M_{放棄性框架}=287.07，SD=165.62）。

（3）目標框架與調節定向匹配對購買意愿的影響分析首先，對目標框架兩個實驗組中被試的調節定向類型進行篩選。根據姚琦等學者的建議，先分別計算被試在6道防御定向與4道促進定向測量題項上的平均分，然后將這兩個平均分相減并排序；最后根據差值排序中的中位數劃分被試的調節定向，大于該值的劃分為促進定向，小于該值的劃分為防御定向。本實驗所得到的有效樣本量為168，選擇性框架組84人，其中促進定向40人，防御定向44人；放棄性框架組84人，其中促進定向36人，防御定向48人。

其次，檢驗目標框架與調節定向的匹配對服務購買意愿的影響。在選擇性框架中，與防御定向被試相比，促進定向被試的服務購買意愿更高（F（1，82）=1.92，p<0.1），其中，促進定向被試的服務購買意愿（M_促進定向=3.06，SD=1.56），防御定向被試的服務購買意愿（M_防御定向=2.20，SD=1.11）。同時，選擇性框架中兩種調節定向被試的支付價格也表現出顯著差異（F（1，82）=2.03，p<0.1），其中，促進定向的支付價格（M_促進定向=100.72，SD=42.15），防御定向的支付價格（M_防御定向=82.86，SD=40.72）。

在放棄性框架中，與促進定向的被試相比，防御定向被試的服務購買意愿更高（F（1，82）=-4.23，p<0.01），其中，防御定向被試的服務購買意愿（M_防御定向=4.40，SD=0.87），促進定向被試的服務購買意愿（M_促進定向=3.76，SD=1.16）。同時，在放棄性框架中，防御定向被試的服務支付價格與促進定向的服務支付價格也表現出顯著差異（F（1，82）=-3.97，p<0.01），其中，促進定向被試的服務支付價格（M_促進定向=197.50，SD=90.88），防御定向被試的服務支付價格（M_防御定向=278.54，SD=181.06）。

為進一步考察調節性匹配與否對服務購買意愿的影響，本研究將調節性匹配設為虛擬變量（1=目標框架與調節定向匹配，0=目標框架與調節定向不匹配）進行歸類，采用單因素方差分析進行檢驗。

為了進一步考察目標框架與調節定向匹配對消費者服務評價與購買意愿影響的差異，本文進行如下分析：

首先，比較目標框架與調節定向匹配與否兩種情況下消費者對服務項目的評價是否存在差異。分析表明，目標框架與調節定向匹配與否對服務評價的影響不存在差異（F（1，79）=1.42，p>0.05，M_調節匹配=4.56，M_{調節不匹配}=4.29）。

其次，將目標框架與調節定向匹配設置為1，不匹配設置為0，以調節性匹配為自變量，分別以服務評價和購買意愿為因變量進行回歸，得到回歸系數β_SE=0.19（t=1.36，p>0.05，R²=0.21）、β_PI=0.52（t=6.17，p<0.001，R²=0.38）。這說明，目標框架與調節定向匹配對購買意愿存在顯著的影響，而對服務評價的影響則不顯著。

（4）認知流暢性與情緒體驗的中介效應檢驗

本研究在檢驗認知流暢性與情緒體驗的中介效應時，參考Baron和Kenny提出的因果步驟分析法進行檢驗。研究引入虛擬變量（1=目標框架與調節定向匹配，0=目標框架與調節定向不匹配）來進行統計上的處理。結果表明，認知流暢性、情緒體驗在目標框架與調節定向匹配對購買意愿的影響中具有中介作用，假設H4、H5得到支持。

3 研究結論與啟示

3.1 研究結論

本研究在定制化情景下，探討了旅游服務購買決策的目標框架效應，揭示了選擇性/放棄性目標框架與促進/防御定向消費者達成調節匹配時對購買決策的影響機理，研究了消費者認知流暢性與情緒體驗的中介作用。在理論分析的基礎上，研究對變量間的關系提出相應假設，并運用情景模擬實驗法對此進行檢驗，研究結論如下：

第一，在定制化情境下，消費者旅游服務購買決策中存在框架效應，這表明服務營銷領域框架效應存在的穩定性。以往框架效應的研究多集中在心理學、社會學、傳播學等領域，而消費者行為學的研究較多關注有形產品廣告、促銷等問題，本研究在著重分析旅游服務項目特點與購買過程的基礎上，再次驗證框架效應是決策問題研究中普遍存在的現象。

第二，目標框架對消費者旅游服務購買意愿具有顯著影響，而對服務評價的影響不顯著。這說明，在消費者旅游服務購買意愿階段存在顯著的目標框架效應。本文從消費者服務購買決策過程的角度出發，分析旅游服務項目銷售方案陳述中的目標框架效應，進一步推進了Levin、Park等人的研究，能有助于打開服務購買決策中認知評價與購買選擇兩個重要階段的“消費者黑箱”，為深入研究旅游者購買決策行為提供了新的理論基礎。

第三，目標框架的兩種類型對消費者旅游服務購買意愿的影響存在顯著差異。與選擇性目標框架相比，消費者在放棄性目標框架中的服務購買意愿更高。這說明，同一服務項目的銷售方案采用放棄性目標框架進行信息陳述時可以顯著提高消費者的購買意愿。對消費者而言，一般的服務項目往往能為其帶來正面的效用，所以在其拒絕或放棄一個具有正面效用的服務項目要顯得比接受該服務項目更難。因此，該結論與江明華等分析旅游市場購買決策時所揭示的現象是一致的，且本研究運用目標框架效應理論揭示了其深層原因。

第四，目標框架與消費者調節定向達成匹配時，消費者的旅游服務購買意愿更高。與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性目標框架中更愿意購買服務項目；與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性目標框架中更愿意購買服務項目。所以，當目標框架與調節定向達成匹配時，調節匹配效應促使防御定向的消費者在放棄框架中面對金錢獲益和效用損失的權衡時，往往會傾向于效用不損失而拒絕放棄；促進定向的消費者在選擇框架中面對金錢損失與效用提升的權衡時，往往會傾向于效用的提升而選擇購買。本文引入調節匹配理論分析旅游服務購買的目標框架效應，分析結果與Avnet等人以及Higgins對調節匹配效應的研究結論一致，說明了作為消費者個體特質的調節定向與服務信息框架可以達成匹配，進而強化了消費者對服務的購買意愿。

第五，認知流暢性和情緒體驗是目標框架效應的中介變量。與防御定向的消費者相比，促進定向的消費者在選擇性目標框架中有更強的認知流暢性體驗與情緒體驗，進而有更高的服務購買意愿；與促進定向的消費者相比，防御定向的消費者在放棄性目標框架中有更強的認知流暢性體驗與情緒體驗，進而有更高的服務購買意愿。在探討調節匹配對消費者旅游服務購買決策影響機理時，本文運用信息加工理論分析了認知流暢性與情緒體驗所起的中介效應，進一步拓展了對目標框架效應作用機制的研究，也使得調節匹配理論對目標框架效應的解釋顯得更為細致，并為未來研究提供了新的理論視角。

3.2 管理啟示

（1）旅游企業應重視服務定制化營銷中的信息陳述問題，有效發揮目標框架效應對消費者服務購買意愿的影響作用。通過采用放棄性的信息呈現方式可以大幅提高消費者對服務項目選擇機率，進而為提高企業服務營銷績效創造更大機會。

（2）目標框架與調節定向匹配本質上屬于產品與顧客的匹配，旅游企業在服務銷售中應靈活采用不同的信息呈現方式滿足不同消費者的個性化需求。同時，在客戶關系管理中，根據顧客個性特征采取定制化的服務推薦與管理策略。

（3）在服務定制化營銷中，信息呈現方式與顧客的匹配可以顯著提高其情緒體驗與認知流暢性。旅游企業在服務銷售中應采取多樣化的溝通策略，提高顧客的認知流程性與情緒體驗，進而促使其產生更高的服務購買意愿，提高經營績效。

3.3 研究局限與未來研究展望

本研究主要選擇高校MBA學員為樣本，未來需要進一步擴大被試樣本范圍；本文在選擇旅游服務項目時較側重于顧客的享樂性需要，忽視了功能性需要，未來應從這兩個方面綜合考察目標框架對其購買決策的影響。