谷城縣茶葉品牌建設(shè)分析及對(duì)策

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶業(yè)成為湖北省重要的經(jīng)濟(jì)支柱。圍繞茶葉產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，總結(jié)了茶葉品牌建設(shè)的三大誤區(qū)，簡(jiǎn)述了谷城縣茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并針對(duì)性地提出了相關(guān)建議，以期為谷城縣茶葉品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：茶葉；品牌建設(shè)；對(duì)策；谷城縣

中圖分類號(hào)：S571 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2016）01-0248-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.01.063

近年來(lái)，隨著茶葉產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各地經(jīng)過(guò)積極的探索與實(shí)踐，走出了一條富有特色的“茶葉區(qū)域公用品牌”建設(shè)之路。以茶農(nóng)為主體的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，就依靠這些區(qū)域公用品牌幫助茶農(nóng)解決產(chǎn)品的銷售難題以及在產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)變過(guò)程中的價(jià)值提升問(wèn)題，逐步形成了目前中國(guó)名優(yōu)茶市場(chǎng)的熱銷景象。茶葉區(qū)域品牌建設(shè)以政府為后盾，可以最充分地調(diào)動(dòng)和整合各種資源，克服了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體弱小帶來(lái)的資金短缺、人才匱乏等局限，是符合當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)的品牌建設(shè)之路，對(duì)茶業(yè)增效和茶農(nóng)增收意義重大[1]。湖北省憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)和氣候條件，自古就是中國(guó)綠茶重要的生產(chǎn)基地。近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一些茶區(qū)成功開(kāi)發(fā)了烏龍茶、紅茶、黑茶等特色茶[2]，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和市場(chǎng)的需要，紛紛創(chuàng)建了自己獨(dú)特的茶葉品牌，這也對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有導(dǎo)向作用。但在茶葉品牌的建設(shè)過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題，阻礙著茶葉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。為此，筆者結(jié)合多年在谷城縣茶業(yè)工作的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)前茶葉品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并針對(duì)谷城縣茶葉品牌的建設(shè)提出了相關(guān)建議，以期促進(jìn)谷城縣乃至湖北省茶葉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1 茶葉品牌建設(shè)誤區(qū)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，也是現(xiàn)代茶業(yè)文明發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，惟有積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才是振興中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的必由之路[3]。早在20世紀(jì)90年代，茶葉品牌建設(shè)就受到業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的關(guān)注。從長(zhǎng)期的行業(yè)學(xué)習(xí)交流及業(yè)務(wù)往來(lái)中可以發(fā)現(xiàn)，各產(chǎn)茶區(qū)在規(guī)劃、實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，對(duì)品牌的理解及品牌行為存在一定誤區(qū)。

1.1 品牌缺乏定位和定位模糊

品牌建設(shè)的第一步就是要做好品牌定位。定位是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的理由，也給品牌傳播內(nèi)容指定了主題。品牌定位主要要做好品牌核心價(jià)值的挖掘與品牌專屬概念的提煉等工作[4]。品牌定位是大多產(chǎn)茶區(qū)在公共品牌建設(shè)中做得最不到位的一項(xiàng)工作，多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)的品牌定位存在缺位或模糊現(xiàn)象。由于品牌定位缺位，品牌宣傳只在知名度的提升上有一定效果，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系難以建立，品牌缺乏忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于品牌定位缺位，品牌宣傳沒(méi)有一個(gè)固定、永恒的主題，品牌訴求不定，更阻礙了品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通，影響消費(fèi)者正確解讀品牌信息，品牌難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

1.2 品牌傳播重規(guī)格少溝通

明確了品牌定位，就需要與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。舉辦茶文化節(jié)、茶葉品鑒會(huì)，參加茶博會(huì)、各類論壇等，是多數(shù)產(chǎn)茶區(qū)政府品牌宣傳的主要方式。舉辦方在組織這些活動(dòng)時(shí)，往往只追求活動(dòng)的規(guī)格而忽視活動(dòng)的實(shí)效。多數(shù)茶事活動(dòng)被冠以“國(guó)家級(jí)”、“省級(jí)”或“某某地區(qū)”的頭銜，同時(shí)大量地邀請(qǐng)省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專家參加，誤認(rèn)為參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家的級(jí)別越高、人數(shù)越多，活動(dòng)規(guī)格就越高，品牌形象就越佳，宣傳效果就越好。

活動(dòng)的宣傳效果體現(xiàn)在活動(dòng)傳達(dá)的品牌信息、消費(fèi)者的參與和溝通，而不是體現(xiàn)在活動(dòng)的規(guī)格上，盡管規(guī)格也有其積極的作用。其實(shí)，活動(dòng)只是個(gè)形式，品牌的建設(shè)偏重于需要更多的消費(fèi)者參與、媒體的策劃性深度報(bào)道和事件營(yíng)銷等，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，這樣消費(fèi)者才能順利接收活動(dòng)所傳達(dá)的品牌信息，活動(dòng)的宣傳效果才能最大限度地被實(shí)現(xiàn)。

1.3 打造品牌等于為品牌爭(zhēng)名氣

各產(chǎn)茶區(qū)的企業(yè)乃至政府部門(mén)對(duì)品牌的理解出現(xiàn)了偏差，認(rèn)為打造品牌就是為品牌爭(zhēng)取名譽(yù)。因此，從相關(guān)政策的制定到自身品牌行為，都無(wú)不圍繞著爭(zhēng)取中國(guó)馳名商標(biāo)、省級(jí)名牌、“國(guó)家級(jí)”茶事活動(dòng)獎(jiǎng)牌、全國(guó)性行業(yè)組織的獎(jiǎng)牌及領(lǐng)導(dǎo)專家的贊譽(yù)而展開(kāi)，認(rèn)為有了聲譽(yù)品牌就響。于是，茶葉公共品牌大都頂著無(wú)數(shù)的“光環(huán)”，但消費(fèi)者卻早已熟視無(wú)睹。品牌打造的“戰(zhàn)場(chǎng)”在消費(fèi)者的心中，而不是僅僅依靠某些“權(quán)威機(jī)構(gòu)”、“權(quán)威人士”的論斷。未被消費(fèi)者認(rèn)同的榮譽(yù)和證書(shū)，毫無(wú)意義。

2 谷城茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

從已收集和積累的有關(guān)谷城茶葉品牌建設(shè)的資料中可以看出，谷城茶葉品牌建設(shè)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷方面，或多或少陷入了建設(shè)誤區(qū)，即品牌建設(shè)沒(méi)有有效引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，很大程度上存在與其他地方品牌相互模仿和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。總體來(lái)看，谷城茶葉品牌存在多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)都不夠明顯。

稍加整理分析就不難發(fā)現(xiàn)，谷城縣舉辦的各類茶事活動(dòng)都沒(méi)有呈現(xiàn)品牌惟一性和差異化相關(guān)訴求。因此，難以發(fā)覺(jué)谷城茶葉的品牌核心價(jià)值，進(jìn)而無(wú)法充分影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。出現(xiàn)在大眾視野的谷城縣茶事活動(dòng)相關(guān)報(bào)導(dǎo)一般只涉及茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象，如生產(chǎn)規(guī)模、舉辦活動(dòng)、獲得榮譽(yù)等，尚沒(méi)有涉及茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者心理研究等因素。部分茶葉生產(chǎn)者有心在營(yíng)銷上下功夫，但苦于在茶行業(yè)涉足不深而有心無(wú)力，許多包括谷城茶葉在內(nèi)的公眾品牌建設(shè)流于形式，缺乏品牌傳播定位、多方位研究視角、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)機(jī)制和品牌傳播系統(tǒng)籌劃等。要發(fā)展谷城縣茶產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)谷城茶葉品牌建設(shè)的關(guān)鍵至關(guān)重要。

3 谷城茶葉品牌建設(shè)策略

3.1 做好品牌傳播定位

“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”等的認(rèn)證是授牌機(jī)構(gòu)對(duì)茶業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的肯定，但并不能完全代表消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)同。在當(dāng)前茶業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，消費(fèi)者的茶葉購(gòu)買(mǎi)意愿，并不是因?yàn)楦鞣N形形色色的牌匾，而是該品牌與其他品牌相比能給消費(fèi)者帶來(lái)更多其所需要的價(jià)值[5]。如果品牌無(wú)法給消費(fèi)者留下足夠的價(jià)值記憶，那就不存在相對(duì)的比較價(jià)值，品牌將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，品牌建設(shè)務(wù)必要重視宣傳溝通，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同。這就需要有效的品牌營(yíng)銷與推廣。首先是品牌定位——專屬概念的提煉與品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)——品牌的傳播，這是打造一個(gè)品牌必須具備的流程。品牌定位主要是做好品牌核心價(jià)值的挖掘，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的理由，也給品牌傳播活動(dòng)明確一個(gè)主題方向。如把谷城茶葉公共品牌的核心價(jià)值定位為“高香、有機(jī)”。品牌核心價(jià)值定位以后，所有的品牌傳播活動(dòng)都要圍繞著這個(gè)主題來(lái)展開(kāi)。

品牌的傳播就是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者記住品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和品牌概念，了解品牌核心價(jià)值。讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到、想到“谷城茶葉”，就能想到這是個(gè)與美麗茶園、深厚品位等意識(shí)相勾連的產(chǎn)品。消費(fèi)者想買(mǎi)高栗香、耐沖泡的健康茶葉時(shí)，就會(huì)想起谷城，就會(huì)去選購(gòu)“谷城茶葉”。品牌惟有傳播才能提升知名度，才能被消費(fèi)者了解、信任和認(rèn)同，才能讓品牌資產(chǎn)升值。

3.2 多元化視角看谷城茶葉

仍處于國(guó)內(nèi)后發(fā)位置的谷城茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能只依靠沿用其他先發(fā)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，還需要自主創(chuàng)新。巧借外力，把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在全國(guó)乃至世界茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的高度去考量、配置和統(tǒng)籌，整合各方力量，特別是市場(chǎng)力量，才能產(chǎn)生事半功倍的發(fā)展效果。只有多元化視角才能產(chǎn)生“旁觀者清”的效果，經(jīng)驗(yàn)豐富的外力能更清楚規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和借鑒成功案例，為谷城茶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案決策提供參考。

谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是要借有實(shí)力的茶產(chǎn)業(yè)外力機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)進(jìn)行診斷；借其在深度調(diào)研后提出的具體解決方案；借其實(shí)施方案的過(guò)硬經(jīng)驗(yàn)與能力及其所擁有的行業(yè)平臺(tái)力量。具體來(lái)看，谷城縣茶產(chǎn)業(yè)以打造“高香有機(jī)茶名縣”為目標(biāo)，處在繼續(xù)沿用先發(fā)地區(qū)的老方法和轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌營(yíng)銷模式的兩難之間，品牌營(yíng)銷模式運(yùn)作也有待研究。這些事關(guān)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，有必要借用外力在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上以市場(chǎng)化的視角對(duì)其加以審視和規(guī)劃。在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題上，應(yīng)該少一點(diǎn)“行政思維”，多一點(diǎn)“市場(chǎng)配置”。

3.3 建設(shè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)機(jī)制

現(xiàn)今中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)缺少能夠有效招商引資的好項(xiàng)目、好機(jī)制和好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。招商引資是當(dāng)下后發(fā)茶產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越發(fā)展的一條捷徑。谷城茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也需要走這條捷徑。

目前，谷城縣具有較強(qiáng)實(shí)力的茶企有漢家劉氏、玉皇劍、筑陽(yáng)翠峰等，這些茶企在營(yíng)銷渠道及品牌建設(shè)上有獨(dú)到特色，但在品牌建設(shè)的客觀需求上顯得投入不足。現(xiàn)今市場(chǎng)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，品牌產(chǎn)業(yè)鏈打造是地方產(chǎn)業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的重要保障。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公共品牌，當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)就沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。市場(chǎng)多元化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下繼續(xù)沿用“閉門(mén)造車，出門(mén)合轍”的思維模式，會(huì)導(dǎo)致谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁不足。然而以目前谷城縣的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力，短時(shí)期尚無(wú)法突破這種現(xiàn)狀。

由于谷城縣茶產(chǎn)業(yè)渠道末端接觸較少、茶企的市場(chǎng)拓展能力較弱、地方茶品牌建設(shè)滯后等因素限制，只有有資金、有經(jīng)驗(yàn)，會(huì)引導(dǎo)，能帶動(dòng)一方茶葉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)主體——國(guó)內(nèi)品牌大茶企的進(jìn)入，才能讓谷城縣茶產(chǎn)業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)釋放出最大的活力。谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的存量資源得以盤(pán)活，茶葉富民的民間熱情才能被激發(fā)。如貴州與河南某些地方茶區(qū)成功引進(jìn)缺少茶葉生產(chǎn)基地、缺少產(chǎn)業(yè)人工、但富有技術(shù)輸出愿望的實(shí)力茶商，從而走活了當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)這盤(pán)大棋就是成功的案例。自力更生的時(shí)間成本相對(duì)太高，招商引資也不是取巧，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之需。一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要自身努力作為基礎(chǔ)，但更要懂得在優(yōu)先條件下借力創(chuàng)新。

3.4 突出品牌傳播系統(tǒng)籌劃

品牌建設(shè)、招商引資和市場(chǎng)營(yíng)銷都離不開(kāi)傳播推廣，區(qū)別在于傳播的目標(biāo)受眾、內(nèi)容和策略的不同。在消費(fèi)者眼中，客觀存在并不完全代表真實(shí)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的了解。谷城縣的傳播推廣活動(dòng)較少，也鮮見(jiàn)谷城茶企主動(dòng)性品牌宣傳痕跡，因此無(wú)法挖掘谷城縣茶品牌的惟一性和差異化相關(guān)訴求。谷城縣目前也有政府牽頭舉辦一些茶產(chǎn)業(yè)方面的宣傳活動(dòng)，但主動(dòng)性的宣傳報(bào)道不夠深入。谷城縣茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，傳播推廣當(dāng)為開(kāi)路先鋒。根據(jù)谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是谷城縣茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)展宣傳推廣的最佳模式。根據(jù)品牌定位和品牌傳播的需要，結(jié)合谷城縣茶產(chǎn)業(yè)的資源狀況，策劃相應(yīng)的線下茶事活動(dòng)和配套的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)；以線下活動(dòng)為主體營(yíng)造聲勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)作線下活動(dòng)宣傳效應(yīng)的延伸，使線下活動(dòng)的宣傳效果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間和空間上得以延伸和放大；也可以根據(jù)具體情況，單獨(dú)策劃網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)宣傳品牌信息；或與電子商務(wù)平臺(tái)合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)等。

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